巴西美妆巨头Natura&Co负债累累频频卖子，“败局”是如何出现的？

文/勇

近日，巴西美妆巨头Natura&Co在经历了又一个亏损的季度后，将剥离雅芳再次提上日程。

财报显示，今年前三个月，Natura&Co净亏损扩大了40%以上，达到9.35亿雷亚尔(约合人民币12.9亿元)。在一季度的业绩报告上，Natura&Co CEO Fabio Barbosa表示仍在继续开展有关剥离雅芳的研究。

这意味着，这将是Natura&Co自去年4月开始，一年多时间内第三次欲剥离旗下资产。尽管Natura&Co仍全球美妆十强，排名却连续下降，如今不断剥离资产，Natura&Co是如何在与其它国际美妆巨头的竞争中逐步败退？

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雅芳营收连续11个季度同比下跌

2020年初，Natura&Co完成收购雅芳，包括雅芳的债务在内，此次交易的总金额达到37亿美元（约266.49亿元）。

不过收购雅芳，并未给Natura&Co业绩带来很亮眼的表现。从最近的2023年年报来看，2023年雅芳净营收约为86.79亿元。而在Natura&Co收购的第一年，2020年雅芳净营收约为125.6亿元。自从被Natura&Co收购三年后，雅芳营收下跌幅度达31%。

从季度表现来看，雅芳业绩更是一落千丈。2021年前两个季度，雅芳净营收还能保持11.4%以及33.6%的同比增长。自此以后，直到2024年第一季度，连续11个季度，雅芳净营收同比都出现了下滑，并且其中9个季度同比下跌幅度达到了两位数，3个季度下跌幅度超过20%。

Natura&Co表示，雅芳的业绩下降，主要是因为全球经济形式恶化以及俄乌战争导致的供应链问题。不过在标准普尔全球评级的一份报告显示，Natura&Co从雅芳获得的利润随着时间的推移而下降。“自收购以来，雅芳在扭亏为盈的第三年中表现仍然不佳。商业、行政和系统协同效应的效益弱于预期，这引发了人们对雅芳品牌和商业模式的长期生存能力的担忧。”标普全球评级分析师Flavia M Bedran和Luciano D Gremone写道。

更为重要的是，被Natura&Co寄予厚望的雅芳，在被收购后并未给Natura&Co业绩带来积极转变。

2020年，Natura&Co净营收约为509.7亿元，同比增长12.1%。然而2023年，其净营收约为369.12亿元。在收购雅芳的四年内，Natura&Co净营收还下跌了27.59%。

同时，从2022年一季度开始，Natura&Co开始连续亏损，到2023年上半年，这家巴西美妆巨头连续6个季度出现亏损。2023年第三季度由于出售Aesop获得的25亿美元（约180亿元）现金，Natura&Co才在当季度实现盈利。然而，Natura&Co再次连续出现巨额亏损，去年四季度至今年一季度累计亏损高达约50.16亿元。

业绩持续下滑，出售Aesop带来的收益无法改善亏损，Natura&Co不得不再次将剥离雅芳提上日程。

实际上在去年12月，金融时报就爆出Natura&Co欲出售雅芳大部分业务。今年2月，Natura&Co表示正在考虑将雅芳分拆为一家独立的上市美容公司，“不能保证任何分离最终都会得到董事会的建议。完成分拆将取决于各种条件，其中包括董事会的最终批准和大多数股东的同意。”Natura&Co在一份声明中表示。今年一季度，由于亏损的扩大，Fabio Barbosa再次在业绩报告上重申继续考虑剥离雅芳。

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负债累累 频频卖子

对于美妆行业来讲，并购是各大美妆巨头前期非常重要的业务扩展手段，因为单个品牌的市场份额以及业绩无法无限扩张，需要不同的品牌矩阵来拓宽市场。此外，并购可以获得品牌在当地的渠道，为企业在当地市场的布局提供便利。

Natura&Co也是如此。实际上，其此前的四个主要品牌中，Aesop、The Body Shop和雅芳都是通过并购获得。

2013年，Natura&Co收购Aesop，2017年又从欧莱雅手中收购了The Body Shop，2020年初，Natura&Co完成对雅芳的收购。

实际上，在其它巨头通过收购红利一步步地扩大影响力时，Natura&Co的业绩并未有所改善。

这三个收购标当中，只有Aesop的业绩在逐年增长。不过在被出售前的2022年，Aesop的营收在Natura&Co的总营收占比也仅为7.4%，无法给Natura&Co整体业绩带来转变。The Body Shop和雅芳业绩同样持续低迷。

此次爆出Natura&Co要出售雅芳国际业务，也是这家巴西美妆巨头在一年多的时间继出售Aesop以及The Body Shop之后，第三次寻求剥离旗下重要资产。而这一系列动作也是收购雅芳带来的债务问题的延续。

2022年一季度末，Natura&Co流动资产为203.54亿元，而流动负债则是197.15亿元，流动比率仅仅为1.03，短期的偿债压力陡增。到2023年6月，Natura&Co流动比率还是维持在1.36的低水平，短期偿债还是存在着不小的压力。直到2023年三季度完成出售Aesop后，Natura&Co当季度才实现盈利，但这并没有解决根本问题，很快Natura&Co又出现亏损。

Fabio Barbosa此前在一份声明中表示，出售Aesop和The Body Shop是Natura&Co新开发周期中释放重大价值的又一个重要步骤。经过重新调整重点、去杠杆化和精简后，Natura&Co现在将能够完全专注于其在拉丁美洲的核心业务。

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“败局”是如何出现的？

那么，这家国际美妆巨头是如何在与其它美妆巨头的竞争中落败，从而“偏安一隅”在拉美和南美市场？

对于常年营收能够排进全球美妆集团TOP10的Natura&Co，逐渐衰落主要体现在三个方面：直销模式日渐式微、产品矩阵不完善以及市场布局的不合理。

对于十分依赖直销的Natura&Co，营收近年来不断萎缩是传统直销模式日渐式微的体现。

实际上，早在1974年，Natura&Co就开始采用直销作为销售模式。这也是Natura&Co收购雅芳的重要原因。但随着社交媒体以及数字化的兴起，雅芳已经将市场份额输给了更精明的竞争对手，新零售以及电商的兴起给了直销模式最重要的一击。

麦肯锡在一份报告中表示，2015年至2022年间，美容品类的电子商务增长了近四倍，目前份额已超过20%，而且还有巨大发展空间。其中，许多因素推动了美妆电子商务的增长，如美国亚马逊和中国天猫等电商巨头的美妆产品扩张；直接面向消费者的品牌玩家的数字化程度不断提高；线上对于全渠道零售商的重要性稳步增长；亚洲社交销售（包括直播）的激增等。

麦肯锡的报告显示，电子商务预计将继续成为美妆行业增长最快的销售渠道，2015-2019年平均增长率达到了20%，2019-2022年达到了21%，均大幅度领先其它渠道。预计2022年至2027年间每年增长12%。

▍图源自麦肯锡报告

不过Natura&Co一直以直销作为最重要的销售模式，而尽管其也借助数字化改革直销模式，但从业绩结果来看显然不理想。根据Natura&Co 2023年的财报显示，该集团高达88%的营收都来自传统的直销模式。其中雅芳2022年第四季度以及2023年第四季度高达91%的营收更是均来自于直销模式。

▍截自Natura &Co 2023年财报

随着消费者逐渐步入数字化购物时代，新零售的崛起对传统零售业造成了冲击。此外，实体店租金和人工成本的大幅上涨也加剧了企业的困境。这些因素使得Natura&Co越来越难以应对当前的市场环境。

此外，产品矩阵的不完善也是Natura&Co逐渐业绩不理想的重要原因之一。

在品牌矩阵上，Natura&Co的主要品牌有四个，包括The Body Shop，雅芳，Natura&Co以及Aesop。而其中的The Body Shop和Aesop已经被出售。

对比其它国际美妆巨头来看，欧莱雅的品牌组合按照4大事业部进行划分及管理，根据各自的市场开展独特的美妆业务，包括专业美发产品部、大众化妆品部、高档化妆品部和皮肤科学美容部。欧莱雅在多品牌矩阵下，产品覆盖多品类，从高端到大众一应俱全，能够更准确、更全面地满足消费者的需求。

除了欧莱雅之外，其他全球美妆十强产品矩阵的布局也十分完善。在香水、彩妆和护发上都有一些具备竞争力的品牌。

而对比来看，由于未能通过收购进一步拓展和优化产品布局，Natura&Co在很长一段时间内保持着3-4个主力品牌的结构，未能收购或者孵化出更具有特色的品牌和产品，从而落后于其他美妆巨头，也无力应对不断变化的美妆市场。

Kantar凯度高级副总裁Dave Marcotte在谈到Natura&Co收购雅芳时表示,“他们目前面临的真正问题是雅芳，我认为雅芳是一个在整个拉丁美洲市场，尤其是美国市场上已经失去活力的品牌。他们的产品非常强大，但他们已经有一段时间没有更新产品了。这是一次相对薄弱的收购。”

最后，市场布局的不合理也是Natura&Co没落的原因之一。

▍截自Natura&Co2023年财报

从2023年的财报来看，巴西仍是Natura&Co最大市场，营收占比从2022年的39%增长到2023年的45%。拉美之外的地区营收占比已从28%下降到26%。尤其在全球最大的化妆品市场美国所在的北美，营收占比仅为2%，全球第二大市场中国所在的亚太地区，营收占比也仅为5%，其中一部分还是由Aesop贡献，在Aesop被出售后，亚洲的业务可能还会进一步萎缩。

对比来看，其它美妆巨头在全球的布局都十分均衡。最新的2023年年报显示，欧莱雅第一大市场为欧洲市场，销售额占比达到31.59%，第二大市场北美市场销售额占比为27.07%，北亚区销售额占比25.89%。

此外，雅诗兰黛在今年前三个月中，美洲区销售占比为28.35%，亚太区为29.85%，欧洲、中东和非洲为41.8%。作为日妆代表的资生堂，今年一季度销售额占比中，日本、中国、美洲占比为29.5%、22.2%以及12.7%。

无一例外，这些美妆巨头的全球市场布局都较均衡，地理多元化可以减少依赖单一市场的风险，以及可以增强品牌在多个市场中的全球认知度，提升品牌价值。这也是Nartura&Co在全球市场布局上不具备的优势。

总而言之，Natura&Co在全球美容市场的竞争中处于下风，并不仅是因为疫情的负面影响，更多的是面对日益激烈的市场竞争，公司在品牌多样化、业务模式、市场布局平衡、创新力度及组织效能方面未能有效应对各种挑战。

注：除图表与特殊说明外，文内货币单位均已换算为人民币。