二次元，必胜客的新财富密码？

作者：江大发

设计/视觉：Lvv

“二次元，温暖了消费寒冬”

二次元的钱好挣，这恐怕是如今消费行业里心照不宣的共识。

近5亿的泛二次元人群，超千亿的市场规模，贯穿80后到10后的主力消费群体，在消费寒冬之下，谁见了这么块大饼不琢磨着怎么狠狠咬上一口？近些年，从服饰到餐饮，从虚拟到实体，循着金钱味儿围上来的各路品牌方，无不磨刀霍霍向二次元。

而在全国奶茶店的大力探索和反复实验下，大家伙终于从众多的衍生消费场景里，找到了一条成熟的财富快车道：搞二次元IP联名。

01 搞联名，卖谷子，必胜客悟了

说起来，品牌大搞联名来蹭热度博流量并不是件新鲜事儿，但是它们大多只算  得上浅尝辄止，活动没太多灵魂，也没激起什么大波澜。

唯镇守餐饮界的巨头百胜，轻轻松松练就了拿捏二次元的一把好手，全员在IP大团结的道路上急速狂奔，联名多到让人应接不暇，抢购热潮一波又一波。

其中，尤数卖披萨的必胜客最会来事儿。

自从连续两次与《元神》联名获得空前热度后，尝到甜头的必胜客彷佛被打通任督二脉般，光是今年就先后与《永劫无间》、《新世纪福  音战士》、《重返未来：1999》等一众IP发起了梦幻联动。

在别家还停留在“送两张贴纸、搞个杯套”这种不识大体的阶段时，必胜客已经喊出了“打造二次元乌托邦”的口号，附赠一套“全国主题店+精美周边+限定皮肤+线下活动”的良心组合拳，狠狠地讨好了原本圈地自萌的二次元们。

那家伙，那场面，那叫一个热闹。

路过必胜客，你可能会在人头攒动的打卡点，发现一群绫波丽们集体“炸街”，或是一群星锑相约在披萨店吃汉堡，别担心这是实验室的门没关好，只是同担Coser的快乐聚会，不经意就把必胜客变成了漫展现场。

打开必胜客小程序，你可能会发现它又崩了，原因无他，可能是承受不住早上八点就已经开始蹲十点预售的二次元们的热情，更让人心焦的是苦苦蹲守的结果竟然售罄，这饥饿营销整的人欲哭无泪。

事实上，在这些联名里头，真正引无数二次元竞折腰的重磅嘉宾是：吃限定版“谷子”。

所谓“谷子”，即goods的音译，指代的是包括海报、立牌、徽章、色纸、手办等一系列ACG（动画、动漫、游戏的统称）IP的衍生品，二次元们把买周边称为“吃谷”。

为了在必胜客的联名活动里痛快“吃谷”，圈内人还会自发地做起购买攻略：一图看懂花最少钱拿全周边。比如要吃下必胜客联名《重返未来：1999》的全套谷子就需要花费324元，里面包含披萨盒、咖啡杯、镭射票、联动衣着、餐具套组、徽章、鸭鸭包等物品。

许是被品牌联名的套路PUA过多，这个价位的谷子套装竟然也能让二次元们直呼：很值！然后马不停蹄地就刻苦参透攻略，呼朋唤友摩拳擦掌地等预约。

话又说回来，谷子按照价格来说有可能分为普谷、湖景谷和海景谷，便宜的谷子几十块，绝版的谷子能拍出几万块的价格，与他们相比，联名谷子确实也算得上白菜价，毕竟还送一顿美食。

要真有刺头喊贵，很大可能收获一句：“真的有人是去吃饭的吗，99元一个痛包一套餐具加上一个皮肤，还要什么锤子！”毕竟其他人可是拉着朋友连吃几顿只为凑全套，抢不到就在海鲜市场苦等转手，实在没时间去线下就满世界找代吃，上演现实版的买谷还披萨。

对于割韭菜的言论，他们毫不在意，只有在不能快乐吃谷时才会大声地喊道：“说真的，你卖多贵我不管，你那玩意限量是想整死我们小学生吗（闭目），联动开始刚好开学。”

好吧，这位小学生的焦心已经冲破了屏幕。

02 从地下到地上，小众圈层化身流量密码

谷圈，正在成为新的经济热土。

必胜客卖“谷”大热，只能算是“谷圈经济”的冰山一角，真正的主角还得看“谷子店”。

多年来，谷子点作为亚文化的分支，默默地蜷缩在商场的B1、B2层静候知音的到来，如今他们被二次元们的豪横消费托起，化身颓势中的流量密码，重塑着传统商场的业态。

早些时候大家还在调侃：当代年轻人逛商场攻略，第一步买奶茶；第二步精品店调研；第三步刮刮乐幻想出奇迹；第四步团券去顶楼吃饭；富裕点的再看个电影首位。

如今，“吃谷”又成为了年轻人去商场剁手的一大理由。

无论是在以GOODSLOVE，墟弥Goods、IPSTAR|潮玩星球、漫库MANCOOL为代表的谷子专门店，还是以名创优品、TOP TOY、KKV、Niko and…、微店Park为代表的集合店、潮玩店，货架上琳琅满目的徽章、透卡、立牌、镭射票、挂件、娃娃等IP周边，都吸引了大批年轻人。

商场里的客流，除了去奶茶店的部分，其他基本都集中在谷子店。

在吃谷这事儿上，年轻人们普遍有些特性，比如遇到喜欢的谷子花钱真的很爽快，几十、几百，甚至上千元花起来都不手软；一般也不太喜欢讨价还价，顶多遇到溢价太多的时候骂几句“黑店”；习惯于成群结队地去消费，购买力常常震慑四方。

比如，最近大热的名创优品与Chiikawa的联名在多地爆火，其中快闪全国首站亮相上海静安大悦城，仅10小时销售额便达268万。

源于日本同名漫画、动画的IP「吉伊卡哇Chiikawa」是年轻人社交网络中的“新晋顶流”，慷慨的二次元们大手笔购入“谷子”，用自己的钱包温暖了消费寒冬。

正是嗅到了这些气息，实体商业正在加速与二次元的紧密联结。

不仅是各大商场在紧锣密鼓地引入二次元店铺，创新二次元线下活动，谷子店品牌也在组队扩张自己的版图，有时还会抱团签约同一家商场，通过产业集聚效应互相导流。

△公众号Mall先生整理

这种趋势还在从一线向二三线城市下沉。

对于二次元人来说，从小众群体化身为流量香饽饽，也不是什么坏事。至少现在大家能有更大的空间和更好的形式去狠狠享受自己的爱好。

03 吃谷，痛并快乐着

二次元人为何对“吃谷”如此狂热，或者说年轻人为何为二次元文化倾情消费？

从行为层来讲，我们首先要了解下“痛文化”，它起源于日本的ACG文化，出于对某部动漫、游戏、或其中某一角色的喜爱，粉丝们会将这些与作品相关的图案和角色形象，绘制在自己平时使用的物品上，借此来表达自己的爱。

简而言之，就是用喜爱的动漫周边来做装饰，通常面积巨大又浮夸，怎么吸睛怎么来，所以就出现了痛包、痛车、痛吉他、痛屋等，基本没有不能痛的东西，有段时间二次元的“痛”甚至蔓延到厕所的镜子上。

△小红书：@谷往金来（专注日谷）

“痛文化”中的“痛”不能作常规意义上的解读，本质上它是二次元人对于喜爱的一种极致表达，这种文化也造就了他们独特的消费模式。

比如在谷圈“吃复数”就是惯常的购买模式，同样的产品可能要买N件，用来装饰自己的空间和物品，形成一种震撼的视觉效果，以此将自己对角色的喜爱宣之于众，还能借此快速匹配到自己的同类。

二次元人因此获得了极大的快乐，谷子店也被拉高了客单价和复购率，数钱数到手软。

从精神层面来讲，这是为现实压力所累的年轻人们，为自己开辟的心理避难所，也是疲于寻求主流文化认同以外的年轻人，在各自的小圈子里寻找价值和意义的方式。

在纷繁复杂、信息过载的社会之外，年轻人找到了自己的精神净土，这里允许一切真诚、善良、热爱、柔软、质朴的发生，在这里我们可以尽情地爱自己所爱、梦自己所梦，将感情投射和释放在喜爱的角色上。

社交平台上曾经调侃，郭采洁的那首《你在不在》里的歌词：“你在房间，像幻灯片，你在我眼里蔓延；你    在  手机，你在笔电，无法  隔绝”是二次元人的心碎曲。

明白了这种感情，或许就不难理解，为什么二次元人士大量地“吃谷”和“晒谷”。某种程度而言，谷子是虚拟角色以另外一种形式带来的真实陪伴，就像你无法离开的阿贝贝，是存在于二次元与三次元的微弱连接。

商业世界与二次元群体的交织与碰撞，怎么看都是一种双赢的选择？即便是资本挥下的镰刀，二次元们似乎也甘之如饴。