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二次元品牌猛攻商场，连锁“谷子店”越来越多了

赢商云智库 2024-05-31 08:01

核心提示：最新最全的“二次元品类研究”。

线下，“二次元”消费狂欢正盛，相关品牌拓店狂奔、商场连夜造“吃谷”街区：

不足半年，IPSTAR丨潮玩星球、GOODSLOVE等新开超20家门店；暴蒙BOOMCOMIC 50余家新店在路上；三月兽落地全新子品牌「三月兽mini」……

chiikawa x miniso主题快闪上海站10小时销售268万元、北京站6天卖超1000万元，一块直径75mm的「排球少年」徽章以7.2万元的竞拍价成交……

上海新世界、杭州湖滨银泰in77、南京水游城等数十个商场打造了二次元街区，众多商场也在筹备中……

◎周五下午的广州动漫星城人气颇高，学生党组团“买谷”、Coser浓度高图源：赢商云智库拍摄

二次元生意当下大爆发，绝非偶然，而是一场产业链成熟化、消费群体规模化、情绪消费内容需求激增化综合引发的商业质变。

一、国内二次元线下生意，怎么爆的？

二次元说法来源日本，指围绕ACG （漫画、动画、游戏）营造的虚构世界，区别于真人饰演的影视剧，俗称“纸片人世界”。由原作品衍生的周边、cosplay、漫展、快闪、音乐会等一整套生活方式和产业集合，形成二次元文化。

（注：由于二次元通常指“腐、宅、萌”等特定文化符号和审美取向，《熊出没》、《喜洋洋与灰太狼》等子供向动画以及美国超级英雄漫画一般不被纳入其中。）

据赢商云智库观察，从消费群体、产品形态及购买方式的变化来看，国内二次元生意的发展大致可分三阶段：

萌芽期（20世纪80、90年代）：周边商品以玩具为主，时兴海淘、代购

改革开放初期，中国开始大批引入日美动画，《龙珠》、《圣斗士星矢》、《变形金刚》、《四驱兄弟》、《灌篮高手》掀起热潮。思想碰撞下形成了中国最早的二次元群体，他们是早期的“数码原住民”、生活条件优渥。

此时，国内二次元周边种类稀缺且盗版众多，主要以玩具、促销赠品的形式呈现，如迷你四驱车、买干脆面送的卡片、买泡泡糖送的纹身贴。正版周边则多通过海淘、代购获取，消费门槛极高。

◎图源：截自B站UP主街头迷你四驱-Kyu视频

◎图源：截自B站UP主kz1979视频

发展探索期（2000-2015年）：玩具、“实用型”周边商品平分秋色，网购成主流

2000年开始，国家出台系列政策规范动画产业，国产动画抬头，本土小说、漫画产业崛起。以晋江/起点为代表的小说网站、《动感新势力》《知音漫客》为代表的多个原创漫画杂志，叠加《魔卡少女樱》、《数码宝贝》、《名侦探柯南》、《火影忍者》、《海贼王》等多个类型的高知名度日漫，大批90后开始了解、迷上二次元。

这一阶段，二次元周边商品类别逐渐丰富，现今流行的品类基本具备，正版购买渠道增多。主打玩具以及外观上添加了ACG作品元素的日常用品，如战斗陀螺、同学录、记事本、明信片、贴纸、光盘、小海报等。

◎图源：截自B站UP主懵逼的松鼠视频

网购高速发展、中国四大漫展之三成型，二次元群体大致形成了大部分网购、不定时去小摊/漫展淘货/交流体验的模式。如今快速线下拓店的二次元品牌多在这一时期完成“个人代购到规范化店铺”、“代理商到专业平台”的转变。

爆发期（2016年至今）：泛二次元客群激增，二次元文化从线上涌向线下

这一时期，二次元产业持续获得政策扶持，内容生产、内容传播（B站、腾讯动漫、抖音等）与周边延伸产业组成的全产业链日渐成熟。

同时，二次元IP从日产为主到日产、国产百花齐放。尤其是“国游”、“国漫”强IP频出，为本土二次元生意贡献了更为丰富的消费内容。如现象级游戏《原神》、奠定国内乙女向游戏特质的《恋与制作人》及开创国风3D动画的《秦时明月》、破圈大众市场的《狐妖小红娘》等，本土忠粉众多。

产业繁盛，客群激增。数据显示，中国二次元用户目前已近5亿，90后00后10后是核心，形成了谷圈（热衷购买“谷子”的群体，以00后10后学生为主）、手办圈（90后为主）等多个垂直圈层。加上情绪消费风行，二次元群体“狂热化”、“收集癖”、“持久性”的消费特性充分释放，氪金力、忠诚度双高。

二次元群体狂热，“痛文化”流行。易收纳、便于“摆阵” （展示对喜欢角色的喜爱，即买家秀）的谷子成年轻人“社交新名片”，小红书相关笔记超386万篇。谷圈热度“一枝独秀” ，掀起晒痛包、“谷子摆阵”、“谷美” （装饰美化谷子）等多股热潮。

（“痛文化”源自日本，指将自身二次元属性展示出来、让大众感到奇怪夸张的行为，极具个性。常以动漫周边装饰日常用品的形式呈现，如痛包、痛笔袋、痛车、痛衣……）

◎痛包图源：（左）多摩万事屋、（右）赢商云智库拍摄

◎小红书“谷子摆阵”点赞超万的笔记超10篇图源：截自小红书

客群基数大、消费力强且高黏性，刺激二次元商业化加速。据艾瑞数据，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，每年人均消费超千元。线下门店也在这一时期从野蛮生长走向品牌化、规范化、规模化，由小卖部发展到垂直品类独立店、连锁店。

于购物中心而言，二次元风靡是继潮玩、“三坑”、明星周边后，对另一小众圈层的“粉丝文化经济”的挖掘。新奇消费场景拉动客流、制造话题，粉丝粘性极强助力流量快速变现，为低迷的消费市场注入强心针。

二、国内二次元品牌“玩家”，有哪些？

目前国内与二次元相关的消费品类线下店主要分谷子店、模玩手办店、卡牌店，以及 “二次元+”的餐厅、书店、服饰等。

（“谷子”一词源于日本，音译“Goods”，原指一切二次元作品的衍生品，但国内一般指代马口铁徽章（吧唧）、色纸小卡拍立得、亚克力牌/砖/流麻/挂件等体积小、重量轻、价格亲民的周边，主打这些周边的品牌门店被称为“谷子店”）

谷子店：二次元线下店主流形式，多品类周边衍生品集合店

二次元群体盛行“吃谷”文化，且谷子制作门槛低、易复制、上新快、种类多、复购率较高，谷子店成为品牌入局首选。

据赢商云智库观察，近半年，本土谷子店跑出【暴蒙BOOMCOMIC】、【GOODSLOVE】、【谷谷逛谷GuGuGuGu】、【YOOOO SHOP】等连锁玩家，风头压倒日本品牌。它们大都背靠影视或动漫相关公司，拥有丰富的动漫IP资源，可紧跟热点上新品。

谷子店各有“拳头产品” ，如【bilibiliGoods】的二次元人气歌姬《初音未来》、【GOODSLOVE】的乙女手游《光与夜之恋》、【次元GO】的热门策略手游《明日方舟》等；门店设计上，多通过不同主色调打造差异化，如GOODSLOVE主打橙色、暴蒙BOOMCOMIC门头是标志性的蓝色。

2023年在上海百联ZX创趣场开设首家门店的【乌丸屋Karasumaya】，门店主色调为红色、走日式寺庙风，汇聚局长_kyockcho （拥有46万粉丝的漫画家）、望月KEI （人气插画师、游戏角色设计师）、池咲弥撒ikezakimisa、古兰德Grande等全球二次元艺术家授权周边。大胆独特的谷子画风及专辑线下首发，吸引众多粉丝专门跨市“吃谷”。

目前，乌丸屋Karasumaya已开设3家门店，位于上海、成都天府红、长沙奇谷米街区。

◎图源：微博@乌丸屋Karasumaya

去年创立的【谷谷逛谷GuGuGuGu】，依托母公司路画影视的宣发资源，将IP内容、商品、互动体验一体化整合，打造了IP集合店铺品牌【GuGu Home】（谷子+咖啡+互动体验）、与全国院线合作的电影院一站式IP集结地【GuGu HotSpot影院店】2个店型。

谷谷逛谷GuGuGuGu拥有《铃芽之旅》、《灌篮高手》、《间谍过家家》、《排球少年!!垃圾场决战》、《罗小黑战记》等国内外热门动漫IP，GuGu Home北京王府井喜悦店吸引粉丝结伴而来。

◎图源：谷谷逛谷GuGuGuGu

从上海绮丽次元街区走出的【多摩万事屋】，是少有的主打授权同人谷（作品粉丝自己制作的周边）的连锁谷子店。品牌根据二次元实时热度，创作Z世代群体热爱的谷子，凭借脑洞大开的原创、以“周”为单位更新的“海量”谷子出圈，引发众多同好“淘货”；不倒翁状的猫作为品牌logo，极具特色。

多摩万事屋虽仅创立一年左右，但势头迅猛，今年计划将门店拓展至百家。

◎图源：小红书@ 多摩万事屋

【GOGO GOODS！谷子快跑】则以快闪的形式拓展线下店，选址灵活多变，集合了光之美少女、宝可梦、航海王、龙珠、数码宝贝、咒术回战、美少女战士等多个动漫IP。

区别于以上汇聚众多IP的谷子店，【橡子共和国】作为吉ト力工作室在中国大陆官方授权的正品店，主打吉卜力动画电影及角色，聚集了《龙猫》、《千与千寻》、《魔女宅急便》、《天空之城》、《哈尔的移动城堡》等作品周边。

其中，刻画了经典画面的万年历、碗盘、烤盘等，极具萌感。目前，品牌已进驻上海美罗城、上海新天地时尚I、常州环球恐龙城迪诺水镇、宁波阪急百货。

◎图源：微信公众号@橡子共和国

此外，日本动漫行业龙头企业旗下品牌【Animate】、【万代GASHAPON】，所经营的角色商品均经过各版权方的许可，丰富的正品谷子仍是谷圈“朝圣第一站”。

模玩手办店：单价高、门槛高、经营难，高度依赖忠实粉丝

如果说谷子是“轻周边”，那单价成百上千、工艺复杂、体积更大的模玩手办则是典型“重周边”，具收藏价值，是“重度二次元”的长期消费产品。（模玩手办，指以ACG角色为原型而制作的人物模型类周边，讲究角色还原度，区别于泡泡玛特、暴力熊等设计师原创的潮流玩具）

碍于产能较低、价格相对高昂，模玩手办店的线下店生存不易。在“手办界”经营数十年、备受追捧的【Hot Toys】、【BBICN兵人在线】没逃过实体店全关的局面；号称“东半球欧美顶级IP最多最齐全的衍生品制造商之一”的【野兽王国】，其上海百联ZX创趣场店开业不到10个月撤出。

不过，模玩手办赛道中的新兴势力，如【三月兽】、【猫受屋】、【ILOVETOY】等，因已在网店积累庞大粉丝圈，入局线下的步伐相对轻盈，另辟蹊径在门店中加大谷子占比，增加提袋率的同时为手办引流。

◎猫受屋、模玩熊淘宝店粉丝均超百万图源：截自淘宝

曾在2018年尝试布局实体店的【ILOVETOY】，2023年“重启线下”的同时创立子品牌——谷子店【ILOVEGOODS】，通过ILOVETOY &ILOVEGOODS 联名店的模式布局，如今已开出6家门店，进驻了天津、北京、西安、长沙等地。

◎图源：小红书@ ILOVETOY

值得一提的是，当下国内模玩手办品牌，大都深受万代南梦宫集团影响，后者是年入500亿元的日本第一大玩具公司，拥有龙珠、高达、海贼王、奥特曼等大IP。日籍手办品牌【TAMASHII NATIONS STORE万代魂】（收藏玩具品牌的集合体）、【MegaHouse】（主打燃系动漫人物手办）、【MTSTORE次元贩售】（主打一番赏）、【BANPRESTO眼镜厂】均属万代旗下；快速扩展的中国手办品牌【模玩熊】、【猫受屋】、【三月兽】、【TOYS STAR】均是从万代代理商起家。

随着国内二次元产业发展，本土独立开发手办品牌的影响力也在提升。如【猫受屋】定价698元的手办“夜之魔女莉莉丝”2019年预售爆卖超6000个。

◎手办“夜之魔女莉莉丝”及原创插图“夜晚的魔女莉莉斯”

卡牌专门店：卡游Kayou“一家独大”，宝可梦、万代加码

集换式卡牌“低至1元可入手、限量的稀有卡、可进阶的游戏内容”，吸引众多小学生“入坑”集卡。如今“奥特曼卡”风靡的景象，一如十多年前90后痴迷的游戏王卡牌。

（集换式卡牌游戏，Trading Card Game（TCG）：玩家通过收集、交换来获得自己的卡牌，在众多卡牌中构筑出专属于自己的牌组，与其他玩家对战。区别于扑克牌、塔罗牌等非集换式卡牌）

仿佛要“掏空每一代小学生零花钱” 的集换式卡牌，凭着正规的竞技赛事、卡牌收藏、玩家交流等魅力，将受众扩至更高年龄层。

国内集换式卡牌虽消费市场广阔，但几乎都是被当做一个系列产品引入某个门店，线下卡牌专门店稀缺，近年深耕卡牌直营和零售赛道的【卡游Kayou】一枝独秀，已申请港交所上市。

除了占奥特曼IP卡牌赛道超九成市场份额，【卡游Kayou】还积极培育下一个热门IP，推出首个原创经典IP《卡游三国》系列卡牌；此外在门店专辟赛事区域，举办原创卡牌赛事“英雄对决卡游杯全国大奖赛” （已成全国规模最大的TCG赛事之一），不断扩充用户圈层。

◎图源：小红书@ 卡游Kayou

卡牌消费正当时， “集换式卡牌游戏大佬”宝可梦、万代积极布局线下店。去年12月，宝可梦在上海龙之梦城市生活中心布局中国首家线下门店【宝可梦官方卡牌道馆丨上海】，内设零售区和游戏互动区，集卡牌、卡垫、服饰、玩偶、包袋等周边于一体。开业后成卡牌玩家“交流圣地”。

◎图源：小红书@龙之梦城市生活中心

时隔6月，万代卡牌游戏同样在上海龙之梦城市生活中心开设其中国首家线下门店【万代卡牌中心】，除了零售区和游戏互动区，用近200张卡牌特别打造卡牌展示墙极具冲击力。开业当天，5小时营业额突破30万元。

◎图源：小红书@龙之梦城市生活中心

主题联名餐厅：主打“谷子+轻餐饮”模式，茶咖抢风头

近年来，二次元主题联名餐厅发展迅速，由餐厅主导的IP联名营销活动，向以IP为主的餐饮店转变，二次元浓度越来越高。前者如茶咖品牌的IP主题店，后者如动漫主题咖啡厅【animate cafe】。

二次元主题联名餐厅与谷子关联度极高，采用“谷子+轻餐饮（饮品、甜品等出餐快的菜品） ”的模式，是限定周边、特典另一重要的发布场所。根据联名IP数量，主题联名餐厅分为主题快闪、单个IP授权主题餐厅两类。

主打快闪的主题联名餐厅，紧追热点、不定时更换餐厅主题，并推出相应的店铺装饰、主题菜单、限定谷子、营销活动，新鲜感极强。如【IPSTAR丨潮玩星球】在广州时尚天河连开2家主题联名餐厅，同时间吸引暹罗猫小豆泥、第5人格两拨粉丝。

◎图源：赢商云智库拍摄

单一IP授权主题餐厅，通过餐具、调味盘、椅背等深度还原动漫场景、菜单丰富，打造沉浸式体验；相关IP周边丰富，囊括谷子、生活方式用品等种类。如【SHONENJUMP CAFE】打造360度漫画长廊、漫画风格的桌椅、漫画星空顶、2000幅漫画组成的LOGO墙，让粉丝陷入层叠、汹涌的“回忆杀”。

◎图源：SHONENJUMP CAFE

此外，在联名领域“身经百战”的茶咖品牌，做起“二次元生意”毫不逊色，它们理解粉丝“买周边送奶茶”的心理，尊重游戏规则与角色人设、善于运用“回忆杀+新流行”、周边精致/易得到/单价低/无需等待、周边二创活动丰富，成为二次元群体吃谷新选择。

如喜茶在白色情人节联名高人气恋爱互动手游《光与夜之恋》、奈雪的茶五一前夕联名国游《明日方舟》，上新首日销售60万杯；沪上阿姨联名《魔道祖师》，新品上线3天销量破百万杯。

◎喜茶与《光与夜之恋》推出联名版“喜证”以及人物合照透卡，让玩家与喜爱的游戏角色实现“同框合照”乃至“共领喜证”图源：小红书@喜茶

二次元书店：渐进“黄金期”，加速拓店

之前艰难求存的二次元书店，如今发展渐进“黄金期”，出现樱漫、天闻角川、钢铁月球幻想书店、漫库mancool等多个连锁品牌，它们采取动漫图书、设定集加上吧唧、立牌等谷子的产品结构。

2008年诞生于广州越秀区的【樱漫书店】，定位二次元综合体验书店，从20平米到年营收1450万元，成了国内二次元书店的代表。

在保证引进正版和国内原创动漫图书产品丰富性的基础上，聚集动漫潮玩、动漫周边、动漫服饰，延伸出了两个新品牌——专注推出潮玩、周边产品的樱TOYS ，专注二次元服饰的樱CLOTHES 。此外，不定时举办新书发行签售会等活动，保持与顾客间的联系和书店话题度。

今年【樱漫书店】走出广东，4个月内开出3家门店，进驻武汉X118、成都天府红购物中心、上海静安大悦城。

◎图源：赢商云智库拍摄

创立于2019年的【漫库mancool】，背靠力潮文创（国内知名全线动漫IP创作、发行及动漫周边衍生产品制作平台），拥有《排球少年》、《斗罗大陆》等149个国内外热门IP，集漫画、小说、手办、毛绒玩具以及谷子周边于一体。

打通线上线下服务“双渠道”，漫库mancool 4年间已开出近20家门店，是二次元书店中扩张最快的品牌。

◎图源：小红书@漫库mancool

二次元服饰：原创且限量导致批量生产难，线下拓店缓慢

二次元服饰泛指与二次元IP形象和泛二次元相关的服装产品，主要包括cosplay服装、动漫IP的周边服装、lolita、JK制服等，服饰风格鲜明、原创版权意识强。

由于强调版型、标准化程度低，二次元服饰消费市场规模虽达数百亿，但以线上店铺为主，如备受业内认可的复古Lolita品牌【Classical Puppets古典玩偶】、cosplay服装品牌【悠窝窝】。二次元服饰实体店以个人店为主，连锁品牌稀缺。

主打Lolita原创设计的【仲夏物语】 6年开设超50家门店，是目前国内门店数量和规模最大的二次元服饰品牌。清新甜美、可爱的风格，适于日常上班、上学穿着，兼具Lolita和普通人的喜好，消费客群广泛。

◎图源：赢商云智库拍摄

主打地雷系/量产型的品牌【Puppet Bombs】发展迅速，2023年末在广州动漫星城开设首家线下店后，今年一季度已开设6家新店，进驻上海迪美商场、龙湖重庆时代天街等标杆项目。

（地雷系，“病娇”女生偏爱的以黑色和粉色为基调、荷叶边和蝴蝶结较多的衣服；量产型，想要可爱形象的女生偏爱的白色和浅蓝色等明亮色调、甜美蓬松的服装，因“彼此的穿着非常相似”而得名量产型。）

◎图源：赢商云智库拍摄

三、二次元发展“AB面”，入局需谨慎

毫无疑问，二次元成了当下商业圈的最强流量密码之一，在消费端、品牌端、场所端都有强大的内核爆发力与话题热度。“二次元品牌救活倒闭商场”刷屏，各地争相打造“二次元圣地”、“二次元天堂”、“二次元之城”……

可预见的是，未来几年二次元仍将为实体经济助力、打造城市消费新地标。

一方面，基于二次元消费群体正向全年龄、全性别发展，短视频、表情包、直播不断翻红老IP带热冷门IP；另一方面，动漫展、同人展、见面会、联名餐饮等二次元线下消费多元化，国谷国潮文创IP爆款频出，痛车、痛地铁、痛飞机、主题酒店等二次元消费场景快速搭建，下沉市场消费潮流接轨高线城市…… （*部分观点引自《2024年「二次元潮流消费」趋势报告》）