战线拉长，预售取消，今年“618”消费市场迎来哪些新变化？

​随着电子商务的迅猛发展，各种购物节日层出不穷。其中，“618”作为年中大促的重要节点，早已成为消费者耳熟能详的购物狂欢日，是消费者享受购物乐趣、追求性价比的绝佳时机。

相较于往年，2024年的“618”呈现出几个显著的特点：一是预售时间提前，例如，淘宝的预售活动从5月25日开始，持续到6月1日；京东的预售活动从5月21日开始，一直持续到5月31日。同时，预售期间的优惠力度也是空前绝后，商家推出了定金翻倍、大额抵扣券等优惠活动吸引消费者争相抢购。二是正式活动周期长，如天猫从6月1日持续到6月18日，淘宝从6月2日持续到6月18日，京东则分为品类日活动（6月1日至6月17日）和高潮期活动（6月18日）。三是取消预售并转向现货销售，今年淘宝和京东两大电商巨头推翻了以往的预售机制，全面转向现货销售，这意味着消费者在“618”大促期间可以直接选购心仪的商品，无需等待预售期结束后再支付尾款。

今年“618”独特的玩法不仅为消费者带来了多重丰富且有趣的购物体验，同时也催生了与众不同的消费数据表现。为客观反映当前“618”消费者状况及消费需求，艾媒智库（data.iimedia.cn）联合草莓派网民行为调查与计算分析系统（survey.iimedia.cn），开展主题为“中国消费者618购物节行为洞察调研数据”的全国随机抽样调查，以更好帮助人们了解消费者在“618”购物节期间的购物行为、偏好、动机以及面临的挑战，从而为商家、品牌以及市场策略制定者提供有价值的参考信息。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据调研显示，超九成消费者会关注如“618”“双11”这类大型网络购物促销节日，认为其是最优惠的购物节点。与此同时，大部分消费者还会参与到购物节活动当中，如本次“618”已有55.52%的消费者参与到了第一批“开门红”活动，31.75%的消费者打算参与第二批“年中狂欢节”活动。

品质生活引领消费升级

消费者行为跨越多平台多品类

消费者对“618”的参与热情受多种综合因素的影响。在中国消费者参加618购物节的原因中，价格折扣力度大成为消费者选择“618”购物节的首要因素，占比高达47.13%；商家的让利活动也受到了众多消费者的青睐，占比42.17%；此外，41.55%的消费者是鉴于日常生活用品的储备需求，以及通过购物节进行集中采购的便利性而选择参与“618”；38.45%的消费者是依靠“618”购物满足“年中”的仪式感；还有37.21%的消费者被平台的营销活动所吸引。

“618”作为购物盛宴，是电商平台商家促销大战的“主战场”，一众商家为抢占先发优势而推出了各种购物活动，且都展现出了相当的吸引力。满减活动、单品直降、百亿补贴、红包瓜分和跨店津贴等活动均受到了广大消费者的喜爱。但活动期间也存在着某些商家“用力过猛”，导致消费者产生反感的情况。在中国消费者反感618购物节活动的类别中，41.40%消费者表示反感捆绑套餐的出售方式；36.12%消费者认为超级喵运会、叠猫猫等组队活动需要投入大量时间和精力，而且结果往往难以预测，容易感到疲惫和失望；消费券等跨店津贴活动、满减凑单也遭到了33.80%的消费者的反感；此外，由于定金可能无法退还、商品可能无法按时交付等原因，33.64%消费者选择避雷定金预售活动。

“618”购物节期间，各大电商平台的优惠力度各不相同，因而大部分消费者（82.48%）会根据不同产品需求在多个平台进行选购，以达到寻求最高性价比的目的。在中国消费者参加618购物节的平台调研中，淘宝以其广泛的商品选择和丰富的促销活动吸引了54.70%的消费者；京东凭借其高效的物流服务和优质的售后服务，获得了49.06%的消费者的青睐；天猫作为阿里巴巴旗下的高端电商平台，也吸引了41.92%的消费者的关注；拼多多凭借其独特的团购模式和价格优势，吸引了34.21%的消费者参与；而抖音则凭借短视频直播购物的新颖形式，赢得了30.64%的消费者的喜爱。

“618”购物节的品类丰富多样，涵盖了多个领域，消费者往往根据优惠力度、个人需求进行购物选择。在中国消费者618有意向购买或已购买的商品品类分布中，43.57%消费者选择服饰鞋靴类，42.02%消费者选择家清、家纺及家居等家居用品类，39.38%消费者则选择美妆护肤类，还有38.29%消费者选择食品类，33.80%消费者选择数码产品、家电等消费电子类。消费者对于品类的购买行为一定程度上体现了其对个性化、品质生活、科技应用的追求，以及对日常生活细节的关注和重视。

随着消费者更加注重自我生活质量的提升，其在数码产品、家电等消费电子类、珠宝饰品类、美妆护肤类、服饰鞋靴类产品的消费支出日渐攀升，在中国消费者618活动购买各类产品的愿意支出金额调研中，分别有24.31%、24.39%、18.51%、17.80%消费者愿意在这些品类上支出5000元以上。此外，由于生活节奏的加快和物质生活的丰富，现代消费者对精神食粮的需求日益强烈。在“618”购物节期间，这种需求得到了充分的体现，图书类商品因其独特的文化价值和知识内涵也成为了消费者“购物清单”中的重要部分。其中，中国消费者计划购买图书的类别调研显示，超五成消费者计划购买人文社科类图书，近五成消费者计划购买绘本、漫画类图书以及文学小说类、学习用书类图书。

消费热情波动彰显市场新动态

电商大促活动亟待优化完善

消费者对“618”、“双11”等购物节总是做足“功课”，他们会通过各种渠道深入了解促销信息，精心制定购物清单，甚至提前规划好购物预算，以确保在购物节期间能够充分享受优惠并购买到心仪的商品。iiMedia Research（艾媒咨询）数据调研显示，15.35%消费者会提前一个月便开始关注平台优惠信息，46.36%消费者选择提前两周开始关注，22.17%消费者会则选择提前一周开始关注。挑选商品和购买商品的时间与关注平台信息的时间高度重合，大部分消费者的商品选购行为集中在“618”活动开始前两周。

鉴于今年的“618”优惠力度大（41.42%）、品类丰富（39.70%）、时间提前（37.12%）、服务升级（34.55%）和用户体验改善（33.26%），有54.08%的消费者表示其参与“618”的热情较去年有所增强，近七成消费者表示今年的消费支出相比去年增加了10%及以上。

然而，值得一提的是，也有8.58%的消费者表达了对今年“618”购物节参与热情有所降低的观点，显示出更加理性的消费趋势。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者参与618购物节活动热情减弱的原因中，高达60.00%的消费者认为，相较于往年，今年的折扣力度不够吸引人，这是他们减少参与度的主要原因。其次，37.50%的消费者认为家中已有足够的储备用品，他们的购物需求并不迫切，因此减少了购物节的参与。还有32.50%的消费者表示今年的618购物节活动相对单调，缺乏创新点和吸引力。除此之外，约27.50%的消费者表达了对某些打折商品真伪的疑虑，这种担忧影响了他们的购物决策和参与度。

此外，“618”活动覆盖品类丰富、平台多元、跨区流动大等特点也为一些潜在问题提供了滋生环境，由此萌生的糟糕购物体验在一定程度上成为了削弱消费者购物热情与信任度的“利刃”。在中国消费者618购物节最担心的购物情况调研中，多种情况引起了广泛关注。其中，42.27%的消费者担心即使商品有促销价，价格也依然贵得离谱；37.55%的消费者则担忧在繁多的商品中难以挑选到满意的选项，耗费大量时间；同样有37.55%的消费者表示，平台经常推送不喜欢的商品影响了他们的购物体验；33.91%的消费者担心支付完成后商品迟迟不发货；而32.19%的消费者则对产品质量持怀疑态度，表示难以信任。这些担忧反映了消费者对于价格合理性、购物便捷性、推送精准性、物流时效性和产品质量等多方面的期待和要求。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者认为商品质量（45.49%）、商家服务态度（45.28%）以及售后服务（41.42%）等方面是“618”购物节需要重点关注的改进领域，某些特定商品的物流服务（41.20%）也亟待提高。

总的来说，2024年的“618”战线被显著拉长，不仅为消费者提供了更多的选择和比较时间，也为商家创造了更长的销售周期。关于取消预售的举措，有55.33%的消费者认为其简化了付定金、尾款的购物流程，47.33%的消费者对其推出的更多的品牌补贴和低价商品青睐有加，但也有50.67%和50.00%的消费者担忧因库存量少而难以抢到心仪的物品或发货时间变长。然而，尽管议论褒贬不一，从整体反馈来看，支持（60.67%）的声音仍占据了上风。

超七成消费者对今年“618”的参与情况打出了“满意”的评价，也有近八成消费者认为这是一个“互利共赢”的消费模式，对其发展前景保持较为乐观的态度。展望未来，随着电商行业的不断创新和进步，“618”购物节有望持续演变，为消费者和商家带来更多的惊喜和机遇。