超头“失灵”的618，美妆最看重什么？

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

校对/阳艳

“今年618的环境确实和往年不同！”

没有预售、战线拉长、超头失意……作为美妆行业年中最重要的大促节点之一，今年618仍然给主流电商平台带来了不一样的气象，比如提前6天开始618的天猫，5月单月GMV环比大增超100%至210亿元。

但大数据背后，品牌的实际体感究竟如何？为此，《FBeauty未来迹》联系了珀莱雅、花西子、逸仙电商、红之、冰泉、绽媄娅6家美妆品牌及企业，谈谈今年这个年中关键大促的真实感受。可以发现，今年的618看似风平浪静，实际有些底层逻辑已经开始发生变化。

1、不一样的618，品牌感受如何？

“今年618最明显的不同，其实还是取消预售。”多个品牌对《FBeauty未来迹》表示。

从2012年天猫首次将预售模式引入双十一，到今年618，持续了十一年的预售机制正式取消，此外，京东也宣布今年618取消预售机制，取而代之的是平台官方补贴、直播电商等低价策略和内容策略。那么，品牌们适应得如何？

“平台取消预售机制，更多有助于提升消费者的购物体验，更简单、更方便。对品牌来说，需要比以往更前置、精细化地进行备货管理。”珀莱雅品牌方表示。

“‘化繁为简’能吸引更多的消费者回归传统电商平台。”绽媄娅也表示，取消预售之后带来的积极影响更多。

新锐国货品牌红之认为，取消预售之后带来两个方面的影响，一是天猫等平台取消预售，让大促越来越趋于日销；二是平台全方位以用户体验为中心，如提前发券、百亿补贴“全家桶”、优惠打通等都让用户体验变得简单清爽。

冰泉微生态牙膏创始人程英奇更是直言：“整体促销活动已经相对疲软，所以取消预售反倒更有利于直接促进销售，效率更高。预售时间过长，容易让消费者厌倦和反感。”

除开取消预售，战线拉长也是品牌们认为今年618的特殊之处之一。梳理今年618大促主要电商平台的活动时间，最长的是快手平台（共42天），最短的是京东（21天）。

“今年天猫618 大促的整体周期变得更长，从5月20日晚上就开始现货抢跑，早于往年。”珀莱雅品牌方表示。相较去年，天猫618总天数多出了近一周的时间。

对于战线拉长，有品牌认为，大促周期拉长了，稀释了用户对整体大促的感受。但也有品牌认为，周期拉长，更有助于消费者在消费决策过程中回归理性。

这两点并不矛盾。就目前来看，天猫618这一大改革成效还不错，根据天猫官方公布的数据，开卖不到20分钟，珀莱雅、兰蔻就双双破亿；开卖26分钟，欧莱雅破亿；开卖28分钟，雅诗兰黛也加入亿元俱乐部，开卖40分钟，可复美、修丽可破亿……截至目前，破亿品牌数已达43个。且相较去年天猫618，今年的美妆亿元俱乐部里又添8张新面孔，包括：觅光、丸美、伊丽莎白雅顿、林清轩、JOVS、Fresh、欧诗漫、极萌。

谈及在各个平台的销量表现，多个品牌表示在天猫、抖音平台有比较平稳的增长，如冰泉同比增长30%左右，天猫增长率更好，抖音销量更高；绽媄娅占比较大的依然是天猫，平台整体销量是呈现良性上升的趋势；花西子表示618开始以来，品牌整体销售平稳，其中定妆、底妆、防晒等品类的多款产品进入天猫、抖音热销榜。

这其中也有取得十分亮眼成绩的，如珀莱雅集团拿了个“双杀”，在618天猫年中狂欢节“天猫美妆销售榜”和“天猫美容护肤·品牌销售排行榜”（5月20日0点-5月28日24点）中，珀莱雅品牌排名第一；618天猫年中狂欢节“天猫彩妆·品牌销售排行榜”（5月20日0点-5月28日24点）中，彩棠排名第一。

逸仙集团旗下品牌EVE LOM伊芙珑5月30日上线“探寻卸养愈之旅”，天猫EVELOM官方旗舰店登上天猫平台护肤类目销售额第一，抖音EVELOM官方旗舰店登上卸妆类目销售额第一。红之表示，截至6月3日，红之今年618的销售已达去年618全周期业绩，仅天猫618开售后8天时间，红之天猫销售已达去年618整体的75%左右。

2、超头时代正在结束，大促该怎么卖？

以往每年618，以李佳琦为代表的超头主播无疑会是焦点之一。今年618尽管淘天平台取消了预售机制，但李佳琦直播间依旧保留了预售。5月19日，李佳琦首日大促直播定为了“美妆+全品类超级爆品预售”。

尽管有数据称，李佳琦618预售第一日，直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元，对比去年同期的近50亿，猛降了46%。但美ONE公开回应表示，该数据不准确，公司不对外公布GMV。并表示，截至5月20日数据，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。

不过，早在今年618开始前，李佳琦就公开表示：“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”“让大促回归用户”成为了他当时的演讲主题。

这种“难”也体现在了抖音头部主播身上。根据“躺平指数”整理，飞瓜数据显示，同样是在618首播的成绩：抖音的广东夫妇，去年成交额4.5亿，今年则仅有6114万，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%；潘雨润，去年2952.9万，今年674.8万，下跌77%……

《FBeauty未来迹》调研发现，超头主播也不再成为品牌相争的大促首选。在本次受访品牌中，仅有少部分表示有与李佳琦等超头主播合作，主要为推新品、大单品的形式，如绽媄娅控油祛痘次抛精华液是在5月31日黄金直播时段亮相李佳琦直播间。

那么，其它品牌今年618是如何进行促销的呢？

程英奇表示：“冰泉有年框形式合作的头部主播，这样粉丝更加精准，能形成更深的品牌和销售影响力。目前消费者的反响还不错。”

花西子指出：“花西子在大促期间的促销整体还是比较克制的。主要在店铺自播上，从用户需求场景出发，为用户提供更适配、更优惠的产品组合及礼赠方案。”红之也表示，品牌在抖音旗舰店、微信视频号持续进行品牌自播，多方位立体化促销，目前来看消费者整体反响都不错。

●花西子、红之618品牌自播间

此外，也有不少品牌选择在大促期间推出新品，或通过大单品、产品组合进行发力。

如花西子认为618是推广新品的一个重要节点，近期刚上线不久的“防晒版玉容纱粉饼”和“小莲伞防晒”都获得了不错的市场表现；绽媄娅主推全新钝感力精华以及贴骨系列产品，并拉取近半年的组合数据、调研消费者需求，推出更受欢迎的产品组合；逸仙集团旗下的EVE LOM伊芙珑发布品牌首款抗“压力老化”的“千金”面霜，小奥汀上市“天生野”双头定型水眉笔等。

3、当大促不再“狂欢”，其实是个“积极信号”？

不再单纯依赖超头主播，积极进行多元化促销手段的尝试，品牌这一举动变化的背后，是整个美妆行业对于618这类节点在认知层面的更新。

“对于今年618，实际大部分企业的心理预期都不是非常乐观。”一位资深业内人士认为，去年双11、新年、38节这几个近段时间重要的大促效果相比以往都在下滑，这导致品牌整体不太愿意去花很大的成本“造节”，以前造节消费市场还能接招，现在的造节成了消费者无法买单的营销。

这一结果其实是可以预见的，在上一轮的电商“价格战”中，流量竞争不仅提前透支了消费者的购买力，实际品牌价值也在被稀释。很明显，如今的行业相较于往年刺激性的大促，可能会更加需要高质量日销模式的回归，以及品牌价值塑造能力的提升，而这一变化正在发生中。

从平台来看，以传统货架模式为主的淘天平台，相较往年在没有那么依赖李佳琦的情况下，反而在618打了一个漂亮“开门红”，帮助8个美妆品牌闯入亿元俱乐部，这背后的原因其实也不难理解。

一方面，在“以人为本”的价值回归之中，货架稳定的高复购优势再次凸显。

《FBeauty未来迹》此前受邀参加2024天猫TopTalk获悉，2023年天猫商家的品牌会员增长总计超过3亿，会员对品牌的复购率是大盘用户的2.7倍，客单价是大盘用户的2.5倍。

同时，天猫方面最新披露，618期间88VIP新增会员数暴涨，2024年5月，88VIP新增会员数月环比增长超过2倍，同比增幅超过3倍。阿里最新财报显示，88VIP会员人数规模已超3500万，同比双位数增长。

这无疑会是品牌重要的目标购买人群。相较于单一直播渠道吸引来的冲动消费的“路人”，布局货架的优势就在于为商家汇集用户资产，带来更稳定的品牌心智和自然购买。

另一方面，618取消预售、战线拉长等举措，实际也间接将刺激性的大促往更加理性的日销上靠。这也让营销日造品牌、实现爆发性增长的可能性降低了。倘若在上一阶段的电商红利中没有成功实现增长爆发的新品牌，接下来想要在618等大促期间实现突围恐怕也越来越难。

不过，这对于在上一阶段完成增长累积，现阶段亟需提升整体品牌价值、增强品牌心智的国货品牌而言是有意义的。

有不少品牌已经意识到了这一点。程英奇表示：“今年的促销力度和去年差不多，但是促销的爆发力相对减弱了。原因就在于消费者在日销和小节点促销上不再是冲动购买，而是因为品牌的可信任和产品的认可度购买。相对而言，品牌的粘性和产品的良好体验，决定了消费者不会因为促销的冲动购买，而是品牌、产品加促销的共同结果。”

程英奇还强调，冰泉内部有一个“三三三原则”品牌营销方法论，也就是三分之一是大促，三分之一是日常小促，三分之一是平常销售，形成三者的平衡。他还认为，节点营销的目的和以往相比，在讲究爆发性的同时更讲究销售的延续性和持续性，而不过度追求太大的落差。

绽媄娅也表示：“越来越多品牌不再押宝大促，绽媄娅也更多是不断优化产品结构，用新品和更好的功效去获得消费者认可和购买，所以不会完全去依赖618大促。”

不难理解，随着行业的发展，618等节点大促将从上一阶段通过“价格战”实现爆发性增长、造品牌，逐渐过渡到接近日销、帮助品牌建立用户心智的新阶段。在这一阶段，品牌更需要思考的其实是如何用好的产品打动消费者、增强品牌价值，回归生意本身。

因为挣快钱的时代已经过去，新的618已经来临。