屈臣氏拟斥18亿开设及升级6000家店，线下翻红还差一把“火”？

文/青梅

日前，屈臣氏宣布两年内在亚洲市场投资2.5亿美元（约合人民币18.10亿元）开设及升级6000家店铺。

据屈臣氏集团母公司财报显示，去年屈臣氏在中国及亚洲拥有7700余家门店，对于屈臣氏斥巨资开设与改造这些店铺，有资深人士点评，“差不多是要再造一个屈臣氏的决心了。”

01、投资18亿，开设及升级6000家店铺

“年轻人都不爱逛屈臣氏了”，近几年，类似话题总时不时被零售圈拿来讨论，并在消费端引发一波共鸣。

实际上，如今早已不再是线下渠道为王的时代，而当年轻消费者纷纷“抛弃”传统美妆店，屈臣氏不可避免地陷入增长困境。

据屈臣氏母公司长江和记财报，2023财年，屈臣氏集团全球营收为1833.44亿港币，同比增长8%；EBITDA(税息折旧摊销前利润)为162.26亿港币，同比增长13%。其中，中国区营收164.53亿港币，同比减少6%；EBITDA为10.42亿港币，减少4%。

▍截自长江和记财报

门店方面，屈臣氏集团截止到2023年底，旗下12个零售品牌在全球28个市场开设超过16491家店铺，同比增加2%。其中，中国及亚洲市场以屈臣氏品牌为主，店铺数各有3840家和3947家，合计拥有7787店铺，增加3%，合计占集团店铺比重达47%。

由于中国内地受到经济全面重启后消费意欲低迷及市场竞争激烈影响，屈臣氏中国依旧采取了优化开设店铺策略，相比之下，去年亚洲部分地域人流回暖，新增店铺数更多，净增加204家店铺。

鉴于中国及亚洲市场消费形势与变化机遇，昨日，屈臣氏集团官网表示，2023年，屈臣氏在亚洲、欧洲及中东等15个市场投资开设并升级了2200家O+O店铺，并计划在2024年底前，进一步开设及升级超过3800家店铺。

屈臣氏集团行政总裁倪文玲表示：“两年内，我们共投资2.5亿美元在15个营运市场开设及升级店铺......2023至2024年开设1200多家新店铺，同时投资升级约4800家店铺，即75%的亚洲店铺将以全新面貌登场，为顾客提供崭新购物体验。”

换言之，在减去去年已然增加的200余家店铺的情况下，也就意味着今年屈臣氏将再新增数百家店，开启“加速扩张”的模式。不仅如此，要对数以千计的门店实施“改头换面”的举动，也是一项极为巨大的工程，而这无疑也体现出屈臣氏勇于“革自己命”的决心。

02、屈臣氏“变了”

近年来，年轻化已成为品牌频繁提及的“战略性词汇”之一。随着95后、00后等年轻群体逐渐崛起，成为新消费经济的重要驱动力，如何有效吸引并满足这一群体的需求，已成为品牌立足市场、实现快速发展的关键要素。对零售品牌来说，深入探讨并解决这一问题同等重要。

为了不与年轻人渐行渐远，去年，屈臣氏对不少门店进行了升级改造，并推出了第十一代店铺，以期通过提升体验感来吸引消费者入店。

据了解，屈臣氏在北京、上海、广州、武汉等城市都推出了第十一代店铺，相较于以往的店型，新店型从“情绪价值”入手，在延续“趣玩”体验核心理念的同时，新设“男士专区”、新增10分钟BA“轻服务”等，开始往精致化、重体验的方向进阶。

另外，为了更加贴近不同消费群体的个性化需求，屈臣氏也针对性地面向学生、年轻妈妈、游客、白领人群进行门店细分，进行场景设计和选品，例如面向年轻宝妈的店铺会突出健康概念，开辟了健康区、儿童中心、口腔护理区等。

不仅是中国内地，针对其他亚洲市场的特性，屈臣氏也在因地制宜。譬如，马来西亚屈臣氏门店增设了各种产品专区，包括了K-pop Land和儿童天地，以契合当地年轻人的潮流追求，同时满足家庭购物体验；又如，针对越来越多的消费者对于健康生活的追求，泰国屈臣氏还推出全新的健康乐活专区，还引入一对一专属顾问服务，药剂师可以根据顾客的需要，提供专业的个人化健康建议。

屈臣氏的变化也不仅仅是体现在门店的形象改造、选品与服务方面，最重要的一项变革在于“O+O”战略。据悉，2018年，屈臣氏推出“O+O”战略，通过线上线下引流，将消费者引导至门店、小程序或App下单。

过去零售业常采用O2O策略，以增加销售量为目标，单向转化线上线下顾客。用户多是在线付款后线下消费，商家掌握解释权，违约成本低，增加了双方隔阂。相比之下，O+O模式更全面，实现线上线下双向互动与融合，更能充分了解消费者需求，摆脱时空限制，随时随地体验不同平台服务。

倪文玲也表示，屈臣氏明白单靠提供优质产品已不足以满足顾客的需求。因此会不断扩展及创新，为顾客提供卓越的O+O购物体验。

值得一提的是，今年3月，屈臣氏宣布任命陈志豪、聂薇为屈臣氏中国联席董事总经理，不到一个月的时间，其再度发布公告任命倪文玲出任屈臣氏集团CEO（集团行政总裁）。这都反映出屈臣氏正在积极应对市场变革，求新求变。

03、线下翻红还差一把“火”

“品牌不可替代的背书，是必须有一个店”“当用户能在线下大范围看到品牌，用户才会有品牌感”。不少美妆品牌创始人都曾向青眼表达出类似观点：品牌要扎根线下。因此，近一两年以来，也有不少品牌喊出“重返线下”的口号，这或也是屈臣氏选择两年内开设与升级6000家店铺的原因。

于品牌而言，向线下扎根不一定都要去做单品牌店，也可以是借势而上，比如屈臣氏。屈臣氏遍布全国近4000家店以及在年轻化、数字化方面的尝试，对于有开拓线下渠道的美妆品牌而言，屈臣氏的吸引力仍不容小觑。

据不完全统计，近两年，悦诗风吟、持棠CHITANG、唐魅可、海龟爸爸、HONEY ZIP等十余个美妆品牌入驻屈臣氏，涵盖护肤、彩妆、香氛等品类。

值得一提的是，此前某平价海外品牌相关负责人告诉青眼号外，由于定价相对亲民，线下门店开设成本高，因此屈臣氏就成了很好的选择，并且屈臣氏门店多、线上线下渠道完善，能够在一定程度上保证顾客需要其产品时，能够及时满足其需求。

尽管，品牌在线下未必能收获到可观利润，但线下能够让品牌被消费者“可视、可触、可感知”，可以更好地传达品牌形象及价值观，从而加深消费者的品牌忠诚度，是品牌全面发展战略中不可或缺的一部分。

不过对于屈臣氏此次的举动，也有部分业内人士表示，线下爆发性增长很难，越来越多新型零售渠道在一定程度上分流了销售额，门店扩张、品牌开拓线下渠道都需要理性。

某化妆品店老板即告诉青眼号外，实体店生意很难做，门店开张后如何吸引客人、留下客人并且成功转化都面临着诸多挑战。她也提到，“像屈臣氏这种本身就扎根线下的零售商来说，可能也有自己的考量。”

从数据来看，2023年中国化妆品市场规模为7972亿元，同比增长5.2%。其中，线下渠道化妆品销售额为3936.1亿元，同比微增0.76%。今年第一季度中国化妆品市场规模为2196.3亿元，其中线下渠道达1054.6亿元，同比下滑4.0%。

以此来看，线下渠道仍然是美妆品牌实现长期发展的重要一环，但也不得不承认线下渠道要重现巅峰并不现实。

显而易见，在当前市场竞争愈发激烈的环境中，美妆零售行业正在面对一轮深刻的重组和洗牌。对屈臣氏和品牌而言，如何在这场变革中保持竞争力、适应消费趋势并寻找增长点，仍然充斥着考验。