龙湖能否接住“百MALL”时代的泼天富贵？

撰文/潘玲宣

在前几年，物业板块被称作关联房企的“现金奶牛”。融资和市场困境下，房企将物业分拆上市，完成最后一次输血解了燃眉之急。但几年后的今天，在行业深度调整的阶段，商业板块进阶成为了房企的定海神针。

企业们寄希望于商业地产业务，更平稳度过行业周期。国内布局商业的各大房企中，龙湖是比较早的，也终于等来商业地产的蓬勃发展。

今年3月，龙湖集团的2023年度业绩说明会上，董事会主席兼首席执行官陈序平曾强调，龙湖在去年实现了比较标志性的转折，两个运营航道实现了经营性现金流为正，这就意味着，这两个航道不再需要集团或地产提供现金流上的支持，它可以通过自身的现金流去驱动自身的增长。

而在今年之后，龙湖也将正式进入“百MALL”时代。

“百MALL”时代的泼天富贵能否接住？新阶段后是否沿着老路一成不变？或许龙湖早已有了打算。

近年来，龙湖商业保持每年10座左右的新开项目数量。在2024年新开8座重资产、6座轻资产项目后，龙湖商业项目数量也将达到102家，成为继万达、新城、华润后的第四家百MALL企业。

但显然，这四家企业也分为两个“派系”。万达与新城深入三四线，龙湖与华润要更集中在一二线高能级城市。路子不同也难分胜负，有人的地方就有市场，也就有商业生存发展的空间。

即便是在龙湖与华润之间，也存在些许不同。从节奏来看，华润更早一步进入“百MALL时代”。

华润万象生活2023年报显示，“万象商业”已历经19年的发展。截至2023年底，华润万象生活全国在营购物中心101座，已开业购物中心面积约1100万平方米。其中82个项目零售额排名当地市场前三，全年购物中心零售额达1812亿元，同比增长43.3%，会员人数突破4600万。

所谓的一二线高能级城市始终相对固定，在华润万象生活销售额进入当地市场前三的这82个项目所在地，也有着龙湖商业这个劲敌，增长空间尤其有限。

但所幸，以“重奢”为代表的高端商业，其韧性有目共睹。随着国内市场需求的增长，也成为各商业地产商布局的重要方向之一。

《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，日益富裕的中国消费者仍具有较强的韧性，预计到2025年，中国有望再增加7100万个年收入超过16万元的较高收入家庭。

在华润万象生活已开业的101座购物中心项目中，重奢万象城的数量达到13座，数量规模稳居行业第一，占其已开业购物中心总数的12.87%。

相比较而言，龙湖商业的形象则更“亲民”。想要占领增长的重奢消费市场，龙湖商业也势必需要做出改变。

最先显现的变化，是龙湖商业航道的掌舵人。去年8月初，就曾有市场消息称，龙湖集团高级副总裁、商业地产部总经理李楠将在近期退休，接任其岗位的是原华润万象生活商业华南大区总经理包伟。

这一举动曾让市场有了许多联想。

之后，陈序平在8月份的业绩说明会上又指出：“2023年初对商业项目重新做了产品分级，更加匹配空间场景的创新表达和内容运营差异化打造，更好与商家、消费者实现情感链接，'一店一策'实现经营策略。”

在他看来，经营性业务还是龙湖穿越周期的重要砝码。在原有基础上，龙湖商业要进行提质升级。 “在能级比较高的一些项目，其实客户对消费升级、零售升级的要求又是比较高的，我们应该主动调整提升这些高能级产值零售定位品牌。”

此前管理层的变动，再加上这一番表述，被外界解读为龙湖商业试水高端的信号。

而在去年更早的时候，也有熟悉龙湖的相关人士表示：“高端这块，有合适的项目也会去做。”

定位的调整是一方面。伴随商业项目规模的增长，龙湖在各城市巩固布局，填补区域市场空白的同时，也在项目差异化上进行尝试。

龙湖的商场分为两条主要产品线，即都市型购物中心天街及社区型购物中心星悦荟。

其中，天街是龙湖集团持有的主要商业地产品牌，定位为引领消费新趋势的区域及城市型购物中心，为集购物、餐饮、休闲、娱乐等多业态的一站式商业综合体。

星悦荟，则是以地域特色为依托，体量3-5万平方米为主，为居民社区、商务办公、特色公区等提供灵活多样的商业配搭，满足社区居民、商务白领或周边人群的生活购物需求。

截至2023年12月底，龙湖商业在北京、上海、重庆、成都、杭州、西安、苏州、常州、南京、合肥、济南、武汉、长沙等一二线核心城市，总共运营88座购物中心。2023年的商场营业额为632亿元，全年平均日客流263万人次。

数据显示，2023年，龙湖集团运营业务不含税租金收入为人民币129.4亿元，较上年增长8.9%。商场、租赁住房、其他收入的占比分别为77.4%、19.7%和2.9%。

按照计划，龙湖将在2024年新开14座商场，并以此进入“百MALL”时代。新开商场中，包括 8座重资产、6座轻资产。

商业客查阅相关资料获悉，截至2023年末，龙湖集团主要的在建投资物业中，计划于2024年开业的共有8家，分布在成都、合肥、南宁、南京、天津、绍兴、苏州、海口等八座城市。

其中，成都东安天街项目已在今年4月20日开业，龙湖商场的数量随之也增加至89家。

该项目为龙湖商业在2024年开业的首座天街系购物中心，也是成都的第十座“天街”。位于龙泉驿区东安新城核心区位，商业体量近14万平方米。招商率100%，开业率99%。开业两日，收获总客流40.1万人次，总销售额2567万元（不含汽车销售数据）的表现。

事实上，与传统天街项目有所不同的是，成都东安天街打造了“公园+商业”的新型商业模式样本。而这也并非龙湖首次尝试新模式。

去年9月，龙湖商业与朝阳文旅集团的首个城市更新合作项目龙湖北京北苑天街亮相。尽管龙湖此前在城市存量资产升级改造方面有所涉及，但北苑天街是龙湖商业在北京的首个城更商业项目。

以不同模式探索不同场景的商业，或许也是龙湖在定位调整之外的另一个改变。