麻六记开出首家“专属便利店”：场景细化，恐生存艰难？

作者：李梦冉 

编辑：吕鑫燚

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

近日，酸辣粉界网红品牌“麻六记”在三里屯盈科中心办公区开出了首家“专属便利店”，这一品牌跨界布局“便利店”业态的案例，又为零售行业增添几分新看点。

事实上，这家门店与其说是“便利店”，不如说是“麻六记展示空间”。

该店主打麻六记自有品牌，就连咖啡机上都印着“麻六记”三个字，其他品牌产品占比较小。此外，这家店还提供现场冲泡、烹饪等服务。

从切入酸辣粉细分速食品类，到拓展线下渠道开出所谓的“便利店”，这并非麻六记跨界创新。今年年初，麻六记在成都春熙路开了一家名为“麻六记酸辣粉”的餐厅，有别于麻六记餐厅，该店主打各种粉面小吃，人均15元左右。

从线下走到线上，又再次聚焦线下。屡出奇招的麻六记意欲何为？

01 场景细化，恐生存艰难

在三里屯写字楼附近“安家”，麻六记便利店的选址表明其核心客群为都市白领，和开在附近的罗森、全家等连锁便利店品牌相似。

但从商品结构和产品力来看，“外行”麻六记显然难以与连锁便利店“掰手腕”。

麻六记便利店内，C位非酸辣粉莫属，其余产品均有“辅助”意味。但一碗酸辣粉拴不住白领的“胃”，难以满足目标客户多元化的消费需求。其次，店内虽然也提供豆浆、烤肠等便利店“标配”产品，但附近不乏规模更大、产品力更强的连锁便利店品牌。相比之下，麻六记便利店空有“便利店”之名，不具“便利店”之实。

值得一提的是，为了给线下门店引流，麻六记在全渠道采取了不同的价格策略。经过笔者查询发现，麻六记酸辣粉在美宜佳便利店售价为15.5元/桶，直播间除去赠品外均价约10元/桶，而麻六记便利店却做到了“开业期间比直播间更便宜”。

短期来看，麻六记便利店最具价格优势，而其余售卖麻六记产品的连锁便利店既失去了价格力，又失去了线下场景优势。

图源：小红书截图

事实上，麻六记下场做“便利店”，毫无疑问自带“网红效应”。门店将更多地被曝光在聚光灯之下，但受得住多大的“赞美”就要经得起多大的“诋毁”，消费者也会对这家品牌门店提出更高要求。

此前麻六记爆品酸辣粉的食安问题一直备受争议，对比起其他酸辣粉品牌，其添加剂名单之长甚至让消费者直呼“麻六记的科技与狠活可以写论文”。

图源：小红书截图

麻六记关于食品安全的问题也并非个例，早在去年3·15中，中国食品安全网就曾点名麻六记登酸辣粉为“科技与狠活”前三名。

偏离产品主义，麻六记能凭着单薄的门店创新从直播间一路笑傲到线下渠道吗？

02 扩张零售版图，意欲为何？

2020年，汪小菲创办主打川菜系的餐饮企业“麻六记”，凭借着在商界赫赫有名的母亲张兰和娱乐圈大明星妻子的双重光环加持，麻六记诞生之初便备受关注。

在之前，汪小菲一直在其母亲张兰创办的俏江南公司任职，在俏江南A股和港股上市失败、张兰输掉与鼎晖对赌协议后，母子俩失去了对俏江南的掌控权。然而，俏江南的经验和资源也对后续麻六记的崛起有一定的助推作用。成熟的经验和供应资源加之家庭所带来的“名人光环”，麻六记品牌声量也得以在市场迅速放大。公开资料显示，截至目前，麻六记餐厅在全国已有34家门店。

虽然早期各类资源可以为麻六记开个好头，但在“入门门槛低，想要成功却很难”的餐饮赛道，麻六记的“护城河”还是太过薄弱。

很快，麻六记找到了新故事。

随着线上大单品“酸辣粉”爆火，甚至在直播间“一盒难求”，线上销售额破亿的成绩让麻六记在传统餐饮业中找到了新思路——成都麻六记酸辣粉店应运而生。从线下走向线上，又以线上反哺线下，双线融合的确被麻六记“手拿把掐”。

诚然，当下酸辣粉门店正处于蓬勃发展之势。

企查查数据显示，在过去的2023年，全国范围内，酸辣粉相关企业新增数量达到了1435家，截至2024年3月21日，全国范围内的酸辣粉相关企业数量已经将近1.5万家。对比相同赛道的麻辣烫来看，截至2024年3月12日，全国共有超13万家门店。由此可见，线下酸辣粉这条赛道仍大有可为。

以往酸辣粉市场“有品类无品牌”的现象也逐步被打破。诸如魔都三兄弟、嗨吃家酸辣粉大王、丽星食品旗下“汤粉郎肉酱酸辣粉”等均已突破线上边界，在线下拓展了实体门店。

但这条赛道并不完全适配于麻六记。

麻六记速食食品的属性和场景限制，往往让人不能和正餐画上等号。此前麻六记开的酸辣粉餐厅也并不是针对爆款速食酸辣粉而打造的，“挂羊头卖狗肉”的嫌疑让许多消费者对酸辣粉餐厅直呼“不好吃”。

因此，对于麻六记而言，更适合它的是兼具速食场景的线下渠道。便利店业态就可以满足麻六记速食产品的食用场景，并进一步提高产品市场渗透率，以确保自身在酸辣粉行业的领先地位。

麻六记往线下去，力求扩展更大的零售版图实为必然。

然而，规模化扩张意味着虽然总营业额会快速增加，但单店利润会被摊薄，麻六记便利店若想吸纳加盟商入局，自己也需做那个“躬行者”。便利店赛道的成熟与稳定局面是否会给麻六记留有搅局位置？答案不言而喻。

「零售商业财经」认为，麻六记对“便利店”的探索只会停留在“快闪店”或“单个创意店”的层面。若想往更深一步走去，拿品牌和店型的声量换加盟商带来的“增量”，say no 的恐怕也不止一个。