餐饮大佬争相加码“降价潮”,价格战却正在失灵?

餐企老板内参   2024-06-29 08:01

核心提示:乡村基宣布门店“价格回到2008年!降价约19%-25%”;西少爷推出“天天9.9”活动;和府捞面产品价格下降约32%......降价等于“自杀”?

​作者 |餐饮老板内参 内参君

又来!餐饮大佬

争相加码“降价潮”

价格战继续。

最近,刚宣布完开放加盟的乡村基,又出重磅大招,宣布其门店“价格回到2008年!降价约19%-25%!”。

“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”“姜爆鸭丝饭”“香菇滑鸡饭”4款产品降价,降价幅度在3-4元不等。降价后,一碗宫保鸡丁饭最低只需要11.99元。

着急降价的远不止乡村基一个。西少爷趁着10周年,推出“天天9.9”活动:每天下午三点后,现烤羔羊肉串(5串)、现烤雪花牛肉串(8串)、鸡丝凉面和经典油泼面(素面)的堂食价格通通只要九块九。

西贝旗下副牌“贾国龙小锅牛肉”,改为“西贝小牛焖饭与拌面”后,一个显著变化就是客单价进一步下探,从80元调整至50元。

其主打土豆胡萝卜牛肉焖饭、泰式咖喱牛肉焖饭等经典盖浇饭,以及辣皮子牛肉拌面等,线上套餐价格在35.9-38.9元不等。

近日,和府捞面宣布:产品价格下降约32%,如原价35元的草本骨汤软骨面现价29元,如果开通会员,堂食每份的价格为25.5元。与此前动辄35元+的价格相比,16~29元的主流产品价格带无疑更易获得打工人的青睐。

值得注意的是,和府捞面此次降价,还着重强调自己“高质平价”“只降价不降质”。

这与当下的市场趋势和消费情绪有关。随着“降价潮”不断升级,许多消费者在喜闻乐见的同时,也产生担忧:降价后,菜品饭量会不会变相减少?做法和用料上会不会悄悄打折扣?

客流减少,营收下降…

降价可能适得其反!

对于餐厅而言,客流多寡直接影响着利润收入。面对新顾客难寻、老食客难留的痼疾,老板们自然而然就会想到“降价”这“一剂猛药”。通常来讲,降价的效果也十分显著。

如和府捞面,不可否认其多年来备受资本青睐,但在愈发讲究性价比的消费环境下,一个“贵”字是消费者对和府捞面的基本印象,2020年至2022年,和府捞面持续亏损,三年亏了7个亿。

2023年,和府捞面就菜单及价格进行多次调整,20~30元产品占比增加。调价后,品牌规模持续增长。根据21世纪经济报道,截至2023年末,其会员同比翻了一番,数量超过2000万,销售额同比增长50%多。

随着客单价的下降,同比客流的增长显而易见。然而,如果不理病灶一味降价,这剂猛药非但不能救市,甚至可能为品牌带来“病危通知”。

简单来说,降价解决不了所有问题。

首先,长时间的价格战,有可能对消费者心理价格锚点产生影响。对于食客而言,价格战背后的原因并不重要,重要的是到手产品的价格是否符合自己的心理预期。

当市场长期以价格战为导向时,难免让消费者产生“这个产品只值这个价”的心理预期。如当下的饮品届,且不论一杯咖啡的实际成本,9.9元已然成为行业竞争的价格标准。“可以买贵的,不能买贵了”,当产品在消费者心中与低价画上等号,再想改变,难如登天。

另外,更低的价格或将模糊品牌客群,反而造成目标客群的流失。内参君曾从某被誉为“打工人之光”的知名快餐的内部人员得知,其中一家门店原本以年轻人为主打客群,但由于客单价的降低,带孩子的家长、餐厅周边的老人反而成了餐厅常客。

而老人是什么样的客群?喜欢低价、实惠,但用餐速度十分缓慢,可能年轻人一餐半个小时,老年人可以坐一个上午或下午,注定效率低,而快餐要的是翻台。据悉,变身“老年食堂”后,该门店单店营业额从3.5w下滑至3w,盈利能力显著降低。

所以说,降价确实具有短期效果,可以吸引更多价格敏感型的顾客,对于餐厅而言,是否要加入价格战,需要格外慎重。

尤其是对于快餐品牌,本质上依赖于高频次的顾客流转,必须确保核心客群(如年轻上班族)的流失不会导致营业额的大幅下降。如通过推出不同价位的套餐或限时优惠,可以吸引不同消费能力的顾客,而不至于完全改变客群结构。

“价格战”的尽头,是“价值战”

“降价不降质”,不只是和府捞面一个品牌的宣言,而是餐饮“降价潮”后半场的大势所趋。

近日,星巴克“联姻”希尔顿,引发热议。据悉,星巴克联合全球知名酒店连锁集团希尔顿,双方会员可通过各自旗下APP等渠道,加入对方的会员,享受相关的特色福利。

对此,网友大呼:“我靠喝星巴克实现生活破圈了!”

星巴克的核心目标其实很明确:扩大核心会员,吸引新会员和留住老会员。

要知道,截至今年第一季度末,星巴克中国会员数量超过1.27亿,其中90天活跃会员规模突破2100万。星巴克2024财年第二季度,来自会员的销售额持续增长,占比达到75%。

在此前,#星巴克也急了#、#9.9的风终于还是卷到了星巴克#等微博热搜让不少人感受到星巴克的焦虑,而与希尔顿联名这一举动让星巴克在咖啡价格战中成功进入next level。

既用降价吸引了新的顾客,又有力证明了自己“高端定位不会变”。

咖啡作为餐饮“价格战”中打得最早、最激烈的一个赛道,星巴克此举具有一定的启示意味。也正如最近一两年,新能源汽车行业的价格战越打越猛,华为的余承东发表观点称,我们应该卷价值,而不是卷价格。

从未来更长远角度来看,中国咖啡市场除了卷价格之外,不能少了卷价值,餐饮行业的竞争最终都是卷价值,并且将会加速进入价值战。

一个重要的市场规律是:“消费可以降级,但消费赛道永远是一个不断升级的过程” 。

即便在价格竞争激烈的环境中,品牌仍需通过不断创新和升级来满足消费者日益增长的需求。降价只是市场策略的一部分,而产品和服务的持续改进才是品牌长久发展的根本。

通过平衡短期利益和长期战略,做好过硬的品质、合理的价格、优质的服务、差异化的市场竞争等等,品牌才能在激烈的市场竞争中保持优势,赢得消费者的持久信赖。

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