“悟空”爆火，商业启示录

撰文 | 白嘉荟

8月20日，一只“黑猴”席卷了全球。国产首个3A大作《黑神话：悟空》终于上线，自2020年首度曝光起就让不少玩家盼了又盼。游戏预售卖了 4 个亿，首发15个亿。当晚，游戏同时在线人数超过200w，达历史第二。

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中国游戏

强大的文化自信

回顾曾经的3A游戏，欧美日占据主导地位良久，美国的《荒野大镖客》、日本的《只狼》......却没有一款游戏能代表和传递中国文化。

《黑神话：悟空》以中国神话故事《西游记》为背景，人物、场景的逼真感让人感受了一把中国传统美学的冲击。

游戏场景设计大量应用中国传统文化元素，除了松树、竹林等经典意象，游戏内的大量建筑场景都是制作团队对古建筑进行实地扫描后实现的，例如福建泉州的开元寺、浙江景宁的梅式宗祠、重庆大足石刻、四川资阳安岳千佛寨、山西晋城高平铁佛寺等等。1:1还原真实建筑，玩家在游戏中便能体验微型建筑展。

选取并非那些耳熟能详的风景名胜，但却让这些小众的历史古迹进入大众视野，让瑰宝重新焕发生命力。

游戏中使用现存的文物本身足够吸引人，蕴含了不少“文化考点”，也吸引了不少外国人自发阅读《西游记》，了解故事背景与细节。掀起了一波儿国内外对中国传统文化的热潮。

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向内求生

商业如何做出文化质变？

过去几年，行业人士经常去海外考察学做商业，学习新的理念、开拓自己的眼界。去学习泰国商业丰富的场景打造、去学习日本商业精细化的运营和服务。到最后发现学到的都是些形式，很难在商业漫长的运营中起到持久性作用。

那是因为，“外来和尚好念经”的时代已经过去了，当国人的眼界不再局限，当民族文化走向世界，“向内求生”才是商业最好的出路。

现在实体商业很难做，变着花样玩产品模型，改设计、换品牌，大多数的效果微乎其微。人们常提到的“文化”赋能到商业里，也没有带来特别大的变化。

这是因为，大家对文化赋能的理解还停留在“开展一两场文化活动”或“在空间里放点艺术品”的表层上，没有真正关注“商业如何做出文化”这样的质变。

在过去，实体商业用具备文化的内容来填充空间，像早期的北京的侨福芳草地、k11，将艺术搬进商业，受到很多好评，也带火了文化艺术内容对商业空间赋能的思路，艺术成为商业内容的载体。而现在，商业要想突破，就要把商业做成文化的载体，更注重去输出项目本身的文化。就像“黑神话：悟空”，用游戏为载体，输出中华文化，一样的道理。

▲ 北京侨福芳草地 图源 | 项目方

▲ K11 图源 | 项目方

文化自信，同样是实体商业最具潜力的价值。

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不做产品

商业是文化的载体

有人可能会质疑，如果说文旅古镇还可能自身就具备文化底蕴，城市里的盒子商业怎么输出本身文化，怎么做成文化的载体？

解释这个问题，需要打个比喻。我们一直从事商业空间的设计工作，在过去商业盛行做室内主题街区的时候，我们团队就有在探讨：未来的实体商业空间就像一个博物馆，里面的品牌、商品就像是陈列的藏品，而我们在有限空间里去组织的内容、设计的氛围，需要具备赋予商品一定的故事感和文化感的能力。好的设计，一定能赋予商业真正的价值。

当然，“室内主题街区”是一个时代的商业空间产品，在重轻量化设计的当下，它不符合经济投入，也因为这种产品类型鱼龙混杂而变得失去竞争力。

不在产品上卷，商业如何做成文化的载体呢？

实体商业区别于线上的魅力就在于，除了产品本身，实体商业还能文化生态。

实体商业可以通过社交平台和社区建设，促进文化的交流与传播，吸引消费者共同参与文化活动，从而形成更加丰富的文化生态。社群，就是实体商业玩出的有人参与的“文化认同”圈层。

▲ 麓湖社群活动

（深夜食堂、岛集、夏日乒乓乐园、水人节）

图源 | 项目方

文化，不仅是内容，从某种意义上讲，也是多层次的互动。因此，文化才会有创新、有传承。

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降维打击

做文化生产者和文化运营者

在商业环境竞争激烈的今天，我们会发现，基于产品的创新会快速被模仿，“五年一大调、三年一小调”，卷不动产品的商业就陷入了死循环。

以前，出现过电竞主题商业。当时强调的是商业空间的体验，要做的像游戏世界一样，给人沉浸式、主题化的强烈感受。但当时市场环境好，任何创新商业的诞生都会吸引到流量，一旦周期拉长，项目就会随着趋势转变或竞争加强而失去人气，其实还是没有摆脱形式主义。

▲ 电竞主题商业 图源 | 项目方

疫情过去后，文旅产业火热，那些会做文化内容的文旅地热度更高。有很多文旅案例，已经给实体商业带来了可具像化的借鉴，“如何做出文化”开始从概念走向落地。比如，做商业品牌设计、打造文化内容IP、借势在地文脉、打造文化舒适物等等。

总结来说，把商业做成文化的载体，就是做文化生产者和文化运营者！开发者和运营者都要关注文化本身，在自身文化和思想上下功夫。

▲ 蟠龙天地的游湖、江南风物季活动 图源 | 项目方

其实从古至今，我们都被默默传递着“文化无用论”的教育，似乎只有数理化能运用到实际工作上，而历史文化等被视为消遣的闲情逸致。如今，国人的文化自信在各种各样的载体中被激发，我们也才深刻的感悟，传统文化才是我们最有力的武器！

想用好传统文化这把武器，商业从业者们还需要对其投入更多的关注和研究。当实体商业自己形成一系列的文化产业链，对其他竞品来讲，就是实打实的降维打击了。