海澜之家,谁的衣柜?

斑马消费   2024-08-23 10:00

核心提示:日前,公司交出的半年业绩答卷,并不太乐观,增长已几近停滞,多品牌、多业务的发展战略并不乐观。

​作者/沈庹

周建平最近一次出现在公众视野,是 4 个月前到雄安新区进行武术交流。在活动中,他以中国及江苏两级武术协会重要代表,以及海澜集团创始人的身份参与活动。

交棒海澜之家3年多,他放心大胆地让儿子周立宸独当一面。周立宸也不负父望,将“男人的衣柜”扩容成为全家人的衣柜。

打江山不易,守江山更难。面对服饰消费市场的剧烈变化,周立宸的守业压力,丝毫不亚于父亲当年开疆拓土。

日前,公司交出的半年业绩答卷,并不太乐观,增长已几近停滞,多品牌、多业务的发展战略并不乐观。

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男人的衣柜

今年上半年,海澜之家(600398.SH)实现营业收入113.7亿元、归母净利润16.36亿元,同比分别增长1.53%、-2.54%;同期,扣非净利润15.09亿元,同比下降9.26%。

主品牌海澜之家,仍是公司主力,其收入实现89.17亿元,同比增长3.15%,占公司收入的78.43%。

海澜之家之所以热销20多年,应该感谢两个男人:一个是周建平,一个是叶茂中。

2002年,周建平找到知名广告人叶茂中,透露自己准备做高端男士定制西装的想法。但叶果断否决,认为在当时高端定制类产品已很难出圈。

男人不爱逛街,普遍在服饰上花钱少且集中,叶茂中向周建平建议,将海澜之家做成一站式男装选购平台。

“一年逛两次海澜之家” 的广告语应运而生,加上印小天魔性踢踏舞蹈,“男人的衣柜”走红。

周建平剑走偏锋,琢磨出了一个平台+品牌的路子。生产、销售环节全部外包,只在销售网络、品牌和供应链上进行必要的标准化管理。

海澜之家被他改造成一家轻资产公司。产品向供应商采购,且以可退货为主,不可退货为辅,降低了经营风险。销售端,加盟商拥有加盟店所有权,但门店管理和经营由公司负责;联营模式类似,加盟商提供场地,参与销售分成。

在这一模式的推动下,海澜之家迅速发展。截至今年6月底,公司拥有门店合计6957家。其中,海澜之家品牌直营门店1314家、加盟及其他门店4594家,另外,还有拥有其他品牌的直营、加盟及其他门店合计1049家。

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“全家桶”

周建平开创性地确立“男人的衣柜”概念,以及独特的经营模式,公司迅速在国内服装行业杀出重围,登顶男装领域的头牌。

2020年11月,周建平卸任公司董事长,将帅印交给儿子周立宸。周立宸甫一上任,就表现出与父亲截然不同的风格。

2021年,公司启动多品牌、全品类布局,内部孵化和收购双管齐下,先后推出家居品牌海澜优选、职场女性服饰品牌OVV、潮流时尚品牌黑鲸、婴童品牌英氏,以及竞技运动品牌HEAD。

男人的衣柜扩容,俨然变成一个全家人的衣柜。

周立宸很清楚,公司的基本盘仍是海澜之家品牌。曾舜晞、周杰伦、许魏洲等,先后出任品牌代言人;赞助男足和春晚,积极拥抱新媒体热梗营销,试图挣脱“男人衣柜”的标签,走向高端化、年轻化和服饰全品类。

2023年,公司销售费用支出43.53亿元,同比增长27.12%。今年上半年,销售费用支出23.88亿元,同比增长14.20%,其中,广告宣传费3.76亿,同比增长49.80%。

加大销售费用投入,并未带来营收的持续快速增长,倒是存货风险如影随形。截至今年6月,公司存货规模95.53亿元,较上年同期增加17.27亿元;存货周转天数272.9天,较上年同期增加19.9天。

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“爱马士”

1988年,28岁的周建平拿出30万积蓄,承包了濒临破产的江阴市新桥第三毛纺厂,以粗纺业务入手,介入服饰原料上游。

一次,他在杉杉服饰仓库看到排队拉货的盛况,意识到西服热销,会带动精纺,随即将自己粗纺工厂升级为精毛纺厂。

1994年,周建平以精毛纺厂为基础,成立江苏三毛集团,1997年销售规模突破10亿元,实力已不可小窥。

不过,周建平并不甘于坚守在服饰原料上游。2002年海澜之家品牌横空出世,正式踏进男装零售行业。

海澜之家起步晚于杉杉等一众知名服饰企业,借助独特的经营模式和理念,得以快速后来居上。

但是,在千亿级海澜集团的商业版图里,海澜之家是核心之一,并非全部。

在服装产业之外,周建平陆续布局了商业管理、文旅业务、新能源以及金融投资4大业务。 其中,以马为主题的文旅业务,是周建平投资的重点业务,在国内文旅市场,也是独一份。

斥资16亿元打造的马文化主题文旅项目,不仅是江苏省马术队训练基地,还成为国内体育文旅标杆性项目和马术文化名片。

其后,海澜集团陆续引进摔跤、柔道等体育运动项目资源,充实武术+体旅融合路径,并衍生到水文化、灯光文化等,多元产业布局,进一步充实文旅。

每到假期,在新桥镇海澜总部旁边,全欧式建筑风情的飞马水城人满为患。

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