门店爆发式增长,能否撑起失去品牌的蕉下? | 数读100个品牌

品牌数读   2024-08-22 08:01

核心提示:一场人事大换血,能否缓解蕉下的焦虑?

这是《数读100个品牌》系列的第54篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败,皆有迹可循。数据,作为最客观的“见证者”,记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024,品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》,我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动,了解品牌的过去、现在,或许还有未来。

作者 |童洁

头图及内文配图均来自品牌官微


38℃的高温天气里,以防晒爆品出圈的蕉下刷屏社交媒体。但这一次,不是新爆品的出现,而是史无前例的人事巨震。

果小上一次以“蕉下CMO”的身份活跃在大众视野里,还是在去年年底。彼时,他描绘着蕉下切换至户外生活方式赛道的美好蓝图,没想到,几个月后,以他为核心的品牌部门就被一锅端了。更有消息称,此次蕉下的裁员行动涉及上百人。

品牌数读了解到,品牌部门的裁撤并非空穴来风。而根据蕉下对外的说法,这是一次正常的组织架构调整,品牌部门没有了,但成立了新的公共事务部,且正在招募相关人员。

眼下正是户外赛道大火的阶段,各个户外品牌招兵买马,鲜见蕉下这样大规模裁员的品牌。尤其是此前蕉下的线下布局不太顺利,去年才慢慢有了些许成效,门店规模开始快速增长,这时候出现人事巨震,对品牌来说无疑是一记重击。

1  一波三折的线下之旅

尽管由线上起步,但蕉下始终有一颗征服线下的心。

2016年,蕉下首家线下门店在上海正大广场开业,正式踏出布局线下的步伐。

然而,线下与线上的布局和运营逻辑并不相通,和很多线上品牌一样,蕉下的线下之路走得极其坎坷。前三年,蕉下平均每年开出约13家门店,看似顺利,实际上,这样的扩张速度放在零售行业,特别是服饰赛道中,可以说是相对缓慢。

但对于一心想要做大做强的蕉下来说,线下必然是一个需要占领的市场。因此,2019年至2022年,蕉下在线下做了大量的尝试,在这个阶段,蕉下开关店的动作十分密集,甚至有一些门店在开出数月后,就因种种原因而闭店。

也是在这样的跌跌撞撞中,蕉下似乎摸索出了一些线下市场的门道。2023年,蕉下仿佛被按下快进键,上足发条开始拓店。根据蕉下官方披露的数据显示, 约莫一年半的时间,其门店数量便由99家飙升至300家。

赢商大数据亦显示,仅以27城5万方以上代表性购物中心为统计范围,蕉下2023上半年及2023年下半年分别开出42家和20家新店,而自2022年以来,蕉下在该渠道的闭店数量就维持在个位数,远低于开店数量。

今年,蕉下还在加速。 上半年,蕉下新开44家门店,达到近几年来的开店峰值。 另据品牌数读不完全统计,下半年刚刚过去不到两个月,蕉下已经有11家门店开业,另有无锡苏宁广场、南昌杉杉奥莱等门店处于围挡中。

就这样,以最快的速度,蕉下基本完成全国的布局。目前,蕉下仅西藏地区未进入,其他省份均有落子。

2  攻占中档购物中心

随着线下渠道的铺开,蕉下的弱点逐步显现。

从区域布局来看, 蕉下对华东市场有着较大的依赖,40.58%的门店开设在华东区域;其次对在西南和华南的门店数量占比均超过15%;在华中、华北、东北和西北地区的布局则相对较少,占比都不到10%。

此外,业内外常常将蕉下视为lululemon的“学徒”,还有人称蕉下为“中国版lululemon”。但就线下门店的选址而言,蕉下和lululemon之间实际并不完全相似。

在户外运动品牌极为重视的购物中心渠道,以小康、高净值客群为主的高端商场一直是品牌们的必争之地,无论是lululemon还是国货品牌MAIA ACTIVE,都热衷于在这些高端的购物中心里开出自己的旗舰门店,以此作为品牌的“门面”。

而蕉下的主要阵地,放在了中档购物中心。 赢商大数据显示,蕉下位于中档购物中心的门店占比高达66.79%,且有少数门店落位大众化购物中心内。反观lululemon,少量门店入驻中档购物中心,约87%的门店开设在中高档及高档购物中心内。

一位购物中心招商人员向品牌数读表示,户外赛道火了之后,购物中心都在争抢户外品牌,级次越高的购物中心可选择的品牌更多, “蕉下虽然有一定的名气,但我们会担忧线上品牌的门店运营能力,在有同类品牌可以选择的时候,门店运营能力强的品牌才是最优选”。

当然,蕉下并不满足于眼下的布局。近些年来,蕉下多次在门店店型上下功夫,门店形象历经数次更新升级,今年,为了更好的转型户外赛道,蕉下还开设了一家轻量化户外体验店。

据悉,该门店开设在深圳龙岗一个全新的商业体——大运天地。这次,蕉下拿下了非常不错的位置,面积也达到近1000平方米。门店整体契合了“户外”主题,设计了室内热带雨林之余,也嵌入了餐饮业态。

不过,鱼与熊掌无法兼得。期望迅速做大的蕉下,似乎难以对代理加盟商提出过高的选址要求,就其近期开业的门店来看,仍然以进驻中档购物中心为主。

3  产品力和品牌力的缺失

蕉下最早以一把防晒双层小黑伞在电商平台一战成名,收获众多女性消费者的青睐。但随着竞争者的增加,市场中创新产品不断涌现,蕉下只能看着桌上的蛋糕被他人分食。

于是,营销就成了蕉下的救命稻草,凭借铺天盖地的营销,蕉下的知名度持续上升,光是小黑伞一个单品,一年就能创造5亿元的收入。资本也很给面子,三次入局,共计抛出超7亿“大礼包”,进一步推高蕉下的估值,一度超30亿美元。

资本的支持下,蕉下奋不顾身冲向资本市场。2022年,蕉下两次冲刺港股,却以失败告终。

也是招股书的披露,外界发现蕉下的营销费用连年增长,研发投入则越来越低,“用心做营销,用脚做产品”的质疑声随之而来。直到现在,蕉下依然无法摆脱身上的“营销”标签。

有人说,蕉下在某种程度上代表着当下新消费品牌,讲着好听的故事、卖着普通的产品,再加上强大的营销提升曝光度和品牌认知度,把品牌塑造成“高价值品牌”。但只要回归到产品本身,消费者就会发现,这些不过是假象。

“被营销裹挟的品牌往往缺乏产品底层的良性增长因素,没有过硬的产品创新能力,品牌力就无从谈起,被市场淡忘只是时间问题。”

其实,增长的问题蕉下早有洞察,其尝试以拓宽业务领域的方式化解难题。 去年,蕉下首次提出“轻量化户外”概念 ,发力户外赛道,以户外防晒服饰等为主力产品。

根据艾瑞咨询统计,蕉下的转型获得了市场的认可,2023年,其为防晒衣市场占有率第一的品牌,达到26.5%。此外,2024年上半年,在天猫淘宝和京东的防晒服销售额排行榜上,蕉下同样稳坐榜首。

但在线下,蕉下的处境尚未看到明显的变化,甚至随着玩家增加,靠营销撑起的优势在消退,蕉下面对的竞争局面愈发紧张。不知此次人事大换血后,蕉下能否扭转局势。

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文章关键词: 蕉下裁员扩张
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