Alo不是下一个lululemon

精练GymSquare   2024-08-23 11:41

核心提示:Alo yoga瑜伽服正席卷社交媒体,但可能并不是下一个lululemon。

作者/Jting

编辑/GymSquare编辑部

除了lululemon之外,爱运动的北美运动女性似乎正把部分注意力,放到了另一个新兴的运动瑜伽品牌——Alo yoga。

从社交平台讨论度,到线下门店打卡,Alo Yoga正在成为美国洛杉矶街头最红的运动品牌,有媒体用「无处不在」形容Alo的流行程度,并且总结了「最能代表我们这个时代的穿搭」——

「身穿米色Alo紧身裤和运动背心,搭配白袜、白运动鞋,手里拿着Stanley巨型水杯、iPhone和特斯拉钥匙扣。」

Alo近年门店的扩张速度也在作证这一流行现象 。官网显示,该品牌目前在全球11个国家开设有93家门店,近一年里几乎每周开出一家店。在社交平台,围绕Alo的探店试穿视频一度成为穿搭博主的流量密码。

这股热潮刮到国内,#alo国内怎么买、#alo测评、#alo明星同款穿搭等相关种草帖也在年轻人中间声量渐起。

Alo的崛起速度,让不少人看到了当年lululemon的影子 ——

一群中产收入、单身且热衷健康生活方式的super girl自信穿着昂贵的紧身裤出入生活、运动场合。只不过如今追随Alo的女孩——品牌称之为「It Girl」更年轻,更Z世代。

尤其是当维持增长神话多年的lululemon眼下进入放缓周期,而Alo正在占领年轻时髦女孩们的衣柜,华尔街日报称,「Alo正在用自己的方式击败lululemon」。

那么,Alo会成为下一个lululemon吗?在看似新旧更替的局面下,尽管人们渴望「最佳品牌」胜出,但现实往往比二选一更加复杂。

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正在占领女孩衣柜的Alo Yoga

近二十年,lululemon一直牢牢占据运动服行业的主导地位已是不争的事实。

2022年市值超越阿迪,一跃成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌;2023年在国内开出30家门店,业绩增长19%领跑全球表现强劲,带来「中产三宝」的品牌影响力。

但与此同时,新晋瑜伽服品牌Alo正在快速北美占领年轻女孩的衣柜,甚至大有抢占lululemon市场趋势。一如纽约第五大道的Alo门店,正对着lululemon开着,Alo追赶lululemon的野心昭然若揭。‍‍‍‍‍‍

根据Earnest的一份信用卡数据,2023年黑五期间原本购买lululemon的用户开始掏钱购买Vuori和Alo,其中Alo的消费者和lululemon有高达63%的重合。

消费者的兴趣转变为Alo带来肉眼可见的业绩增长。数据显示,Alo销售额从2020年的2亿美元迅速飙升至2022年的10亿美元以上。线下门店也开始从北美市场向印尼、泰国等地扩张。

图源Earnest

值得一提的是,lululemon上市开始狂飙的2007年,正是Alo诞生的时间。

创始人Danny Harris和Marco DeGeorge在服装制造和分销领域合作了17年之后,决定创立一个瑜伽服装品牌,以激励世界各地的人们将瑜伽融入生活,通过他们的产品和服务让更多人亲身体验瑜伽对身体、情感和精神的益处。

而Alo之所以被视为lululemon的潜在替代者,与两品牌相似的起点以及初期营销策略脱不开关系。

或许人们还记得,lululemon在2000年开在温哥华基斯兰诺社区的第一家商店,那里聚集着一群受过高等教育、热爱运动的单身人士。通过舒适贴身的瑜伽服和富有凝聚力的社群活动, lululemon得以吸引第一批品牌的 「狂热信徒」。

而同样以瑜伽运动起步的Alo复制了这一模式 。Alo的第一家店开在洛杉矶著名的网红打卡点比弗利山庄,品牌将体验式商店命名为「避难所」,并通过合作超千名瑜伽KOL、明星教练,定期举行瑜伽活动并发布社交平台,帮助Alo传递品牌价值 。

而说到品牌价值的传递,Alo似乎做得更加极致。

作为空气 (Air) 大地 (Land) 海洋 (Ocean) 的缩写,Alo严格践行可持续发展,洛杉矶总部使用太阳能发电、仓库不使用纸张、生产过程不使用血汗工厂,以及所有门店咖啡馆只销售100%有机产品等。

这让Alo获得全球最大的道德制造监管机构WRAP白金认证的同时,也虏获了大批持有相同理念的消费人群。

维持产品高端定价,是Alo与lululemon的另一个相似之处。官网显示,lululemon的产品均价约为100美元,其中最畅销的Align Leggings每条约90美元;而Alo的一条瑜伽裤定价约为120美元,最畅销的运动上衣价格在120-200美元之间。

略高于lululemon的定价吸引来更多跃跃欲试的消费目光,以至于今年网球裙潮流大火,原本穿lululemon瑜伽裤的女孩纷纷将Kendall Jenner同款Alo网球裙收入囊中。

二十多年前,lululemon发现了「super girl」,眼下更年轻的Alo「It Girl」进入主流视野。

两代人的消费选择,如今在同一个战场上掀起份额争夺,但将Alo直接看作下一个lululemon,似乎为时太早。

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lululemon和Alo

交汇之后各奔东西

走进Alo的线下实体店,统一的色彩陈列和产品展示,直观凸显了这个品牌与lululemon的不同。

同样作为瑜伽服品牌,lululemon从一条柔软贴身的「小黑裤」开始,产品线逐渐拓展到休闲服、甚至高性能运动服。不仅颜色多样、有丰富扎染图案出现,甚至还为每件产品提供「我们为什么制造它」的使用说明,以满足用户多元运动需求。

而Alo注重家居服和瑜伽服的开发,强调更轻薄、更柔软的穿着体验 ,多数运动服的功能停留在适合瑜伽、散步、骑车等低强度活动。

在色彩美学上,Alo更是体现洛杉矶富人区的简约有序,有消费者评价「这非常『大城市』,穿起来感觉运动休闲,又高级。」

换句话说,Alo只是致力于提供一种轻松、健康的生活方式,不论用户是否运动。

在线上,Alo与lululemon所体现出的不同则更加明显。

Alo除主账号之外,还有面向瑜伽初学者的Alo moves,分享瑜伽跟练课程,以及为瑜伽者提供护肤指导的Alo wellness,甚至专门面向儿童瑜伽者的Alo Gives。

通过多元产品矩阵,Alo为用户提供了打造生活方式所需的一切,从时尚女装、棒球帽、瑜伽垫,到个护、香氛、保健产品等,多样化的产品让每个人都能从中找到自己喜欢的东西。

与此同时,Alo凭借对社媒强大的运营能力,将产品以及品牌价值观破圈传递至全球消费者。从2020年开始,凯莉·詹娜、海莉·比伯、泰勒·斯威夫特等明星、名模就在社媒推广Alo,一度让Moto紧身裤成为风靡北美街头的时尚潮流。

为此,Alo一口气推出13个配色的Moto紧身裤

与之相比,发展已超过二十年的lululemon尽管在努力拓展更适合大众日常的产品线,但营销重心仍是通过专业运动员代言、体育赛事亮相传递品牌形象。

如果把Alo和lululemon两个品牌拟人化,不难看出她们的区别:「 一个追求精致时尚,一个追求运动力量。」

而之所以说「将Alo看作下一个lululemon为时太早」,某种程度上是因为从更长远的战略上来看,Alo从没把lululemon当追赶对手。

Alo联合创始人兼首席执行官丹尼哈里斯 (Danny Harris) 早先对华尔街日报表示,Alo正在向数字化靠拢,包括在元宇宙中创建健康空间,目标明确地将生意瞄准了下一个二十年。

「我们认为自己更像是一个数字品牌,而不是服装品牌或实体零售商。」他说,Alo「更像特斯拉」,而其竞争对手更像福特、通用和克莱斯勒。

换句话说,占据女子运动服饰高地的lululemon或许有一天会迎来新的攀登者,但它或许并不是Alo。

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运动服饰之间的「鹬蚌相争」

‍‍‍‍事实上,假使lululemon和Alo真的会正面交锋,在此之前它们都有各自的危机和难题需要处理。

数据显示,全球运动休闲市场有望在2028年达到5000亿美元的量级,对lululemon所占市场份额虎视眈眈的新老竞争对手并不在少数,市面上大量的「平替」正在以挑战者的姿态将lululemon推入新的困境之中。

在搜索引擎输入关键词「平替」或者「duplicate」,以平替、代工、白牌为名的产品测评和对比不计其数。它们凭借低价优势,在直播卖货中占据相当多的大众市场,在购物网站打着「lululemon平替」描述的商品销量超过品牌旗舰店已成为司空见惯的日常。

品牌被平替围困,背后透露的是人们消费心理的变化。根据《2023中国消费趋势报告》显示,理性消费、感性生活成为消费的基本面,人们更加注重实用性和性价比。

这同样影响着Alo的消费群体。社媒上吐槽Alo价格贵、质量差的帖子在品牌相关的内容中占据相当数量,「运动服装却不适合运动,只能在日常生活穿」被指是当下新兴运动品牌的通病。

以至于出现了大量提倡品牌混搭的用户分享:「上装穿着Alo的运动内衣和外套,下身穿lululemon的瑜伽裤,既搭配好看又可以进行高强度运动。」

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如果把Alo和lululemon的竞争比作「鹬蚌相争」,近年崛起的国牌运动服品牌,也正在有限的市场份额中争取一席之地。

根据精练GymSquare此前调研,有42.7%消费者偏好lululemon等海外运动品牌,而一众国产新锐品牌正在追赶,紧随其后来到16.3%的占比。

女子健身消费市场的巨大潜力,正在吸引着不少运动国牌加紧入局。除李宁、安踏、361°之外,粒子狂热、MOLY VIVI等国产新兴品牌正在一步步从线上走到线下持续发力。

于 此同时,尚未进入中国市场的GymShark、Oner和Alphalete也在国内社媒上积累了一定热度,海淘一件难求。

女性运动服饰市场也迎来了新老交锋的时刻,而正如有用户总结,「你走进健身房,会看到令人生畏的健身狂人穿着Gymshark,酷酷的新英格兰人穿着 lululemon,新加入的健身房会员穿着Athleta,而西海岸人则穿着 Alo。」

运动品牌之间固然有竞争,但随着各自调性和战略路线不同,品牌的注意力似乎更应该拉回产品本身。毕竟对于消费者来说,没有最佳品牌,只有在不同场景需求下最合适的品牌。

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文章关键词: Alolululemon瑜伽裤品牌
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