上海，二次元商业的暗中较量

撰文丨miaomiao

编辑丨锐裘

暑期的上海，不仅是旅游的热门选择，更成为了二次元文化的商业热土。

二次元爱好者们在这个夏天异常忙碌，一边穿梭于静安大悦城的IP快闪活动，银魂20周年纪念、遇见EVA首展和罐头猪LuLu五周年庆典，这三场全国首发的大活动无疑成为了他们的焦点；另一边，南京东路的百联ZX创趣场也是一大目的地，那里刚刚上新了GOOD SMILE全国首店、蓝色禁区x 萌果酱主题cafe、剑网3 x HAPPY ZOO联动主题店等，都是他们逛购的新去处。

在这场争夺战中，美罗城、TPY中心、合生汇等项目都在想方设法吸引这一群体的注意，将中庭用来做二次元快闪已成常态，各方势力你来我往争夺市场。

而新宣布加入战局的URF盈展，更是以南京东路U479的升级——打造新场景品牌IPBOX首个项目，同时带来名创优品全球IP联名集合店，展现其进军二次元市场的决心和野心。

这场亚文化与商业的较量，无形中也为上海的夏天增添了更多的色彩和活力。

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各不相同

又有极大共性的二次元群体

二次元商业的受众究竟是哪些人？这是我从一开始便有的疑问。

作为一名95后，我个人与二次元的关联经历了这样几个阶段：从一无所知，到身边有朋友喜爱便以此为话题展开交流，再到陪同朋友走进商场进行一番逛购，边逛边听朋友对我进行科普，属于“沉浸式学习二次元文化及消费”的过程，但至今仍作为一个旁观者，还没有真正进入这个圈子。

但若只是作为一名普通消费者，我还是能发现，线下的二次元店铺和活动越来越多、二次元消费越来越高涨，连主流商业的商场都在纷纷拥抱它——毕竟二次元的群体技术实在是过于庞大。《中国二次元内容行业白皮书》显示，我国泛二次元用户规模不断增长，初步统计2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。

《中国二次元内容行业白皮书》

这些二次元爱好者们似乎有自己的一套语言和日常路径，爱买“谷子”（“Goods”谐音，这里指二次元相关的周边产品），拥有“痛包”（用大量二次元周边装饰的包包），会参加二次元的集体活动；哔哩哔哩主办的BiliBili World（简称BW）和一年一度的ChinaJoy展会更是每年必须朝圣的地方——当然，也不是想去就能去，因为门票极为难抢。

反而是百联ZX、大悦城这种因有一定的公共性，零进入门槛的商场，增加了他们频繁前往的动力。

特别的是，二次元群体在外人看是一个群体，但从内看他们却又有着极多分支，喜欢的作品和IP各不相同；但差异性本身并不影响他们彼此之间的交流，比如他们对二次元人群的聚集地、二次元商业的分布以及各类周边产品的供应情况等，都有着一定了解，日常的注意力和消费路径也有着极大的相似性。

这或许正是二次元市场活力和潜力的生动体现。

但其受众群体好像没法用特定的年龄、职业等要素概括，他们是多元化的，既有深度参与的核心粉丝，也有逐渐接触的潜在消费者，且随着二次元文化的普及和商业化的推进还在不断扩大。

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两大二次元地标站稳脚跟，

静候其他玩家

实际上，上海二次元市场商业化的推进很早就开始了，这方面的先行者必然是静安大悦城。

从2010年起，大悦城就开始结合场内外的资源，至今已举办超过2500+场二次元IP活动，它几乎踩中了每个流量IP，现已被业内称为“上海超级IP首发地”。近几年，静安大悦城与IP的合作明显更加深入，尤其今年第一季度，静安大悦城引入了名创优品 x chiikawa快闪店全国首展，后引发各地粉丝的狂欢，当然，也覆盖到了我身边的不少人。

上海静安大悦城chiikawa快闪现场

2023年初，百联ZX创趣场带着“国内首座聚焦次元文化的商业体”的定位在南京路步行街横空出世，它是由老百货华联商厦改造而来的，也因为引入了大量国际动漫知名品牌和流量IP内容，被二次元圈所熟知，至今依然火热。

百联ZX创趣场

一方面，是南京路步行街的热闹繁华自带众多人流，另一方面，百联ZX创趣场引入的如万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、MegaHouse等品牌首店，本就具备高人气基础，一大批二次元零售门店的聚集，让场内的二次元氛围十分浓厚，受众群体也乐于来此享受线下购物带来的独特社群感。

看似都是在做亚文化，但在实际体验过后，会发现它们各有侧重。

静安大悦城以带来轮换的顶流IP快闪活动为主，针对当下的流行趋势承接相应的IP活动，让喜欢“追新”的年轻人都有机会与最流行的IP面对面拥有深度体验；

百联ZX创趣场更加注重品牌布局，坚持引入代表性的品牌，时不时就能看到它开出新店吸引购物消费，则仿佛融入了整个南京路步行街，面向整个街区的人流提供新鲜感。

静安大悦城和百联ZX创趣场已然成为了二次元爱好者在上海的必备“圣地”，逛谷路线、吃谷攻略等行程中必然会有它们的身影，其二次元商业地标的属性愈发强烈。

这在一定程度上让人们有一种感觉，是这两个项目共同推动着上海二次元商业的繁荣。悄然间，其他玩家也开始蓄势待发，将视线瞄准二次元赛道，希望在激烈的市场竞争中分一杯羹。

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二次元商业的更多可能性

二次元的商业赛道在今年热闹万分，这已经体现在上海的各个商圈。

在杨浦五角场，老玩家百联ZX将改造悠迈生活广场，同样定位二次元，计划今年年底重开；而在百联ZX的阵地南京东路，则是不低调的盈展的入局，爆改南京路上的U479，作为其进军二次元市场的第一炮。

U479是盈展在2021年开出的项目，这是一栋13层楼的垂直商业，体量仅1万方，定位主打年轻潮流社交空间，但在竞争残酷的南京路步行街上，它似乎始终没能凸显自身优势引起话题度。

时隔三年多，盈展决定升级U479，打造IPBOX首个项目，作为试水二次元经济的切入点，定位「IP」，将集中展现国漫、动漫、IP联名商品、IP展览、见面会等多元化内容，把IP体验放大到极致。

现在往来南京东路的话，能看到IPBOX一层已经出街的大红色围挡，写着名创优品全球壹号店MINISO LAND，十分吸睛，驻足拍照的人也有不少。（瞬间让人联想到淮海中路上的MINISO·Pink，打造了瞩目的小粉楼，但在产品、陈列等方面饱受争议）

尽管目前关于IPBOX的详细信息尚未完全公开，但盈展集团的这一举措表明了其对二次元文化商业的坚定信心。

我不禁想问，面对南京路步行街的商业竞争和二次元市场的争抢格局，此时入局，IPBOX还有机会吗？

二次元商业的兴起为南京路步行街的传统商业注入了新活力，但这里是否还需要同类型的商业？IPBOX和百联ZX创趣场距离仅200多米，要想在南京路乃至上海的二次元商业竞争中脱颖而出，对IPBOX的差异化策略无疑是很大考验。

百联ZX创趣场的定位更偏向于“二次元零售目的地”，零售业态占比大，引入的多为海外IP资源；空间上注重产品陈列，除低层设置科技感大屏外，高层便弱化了空间设计、场景体验等。

结合二次元朋友们提到的线下需求和目前已有的商业模式，我试着设想IPBOX可以在以下两个方面花上更多心思：

1.场景打造，南京路步行街的整体商业面貌变化主要体现在外立面愈发“大屏化”、“透亮化”，IPBOX是不是可以将重点放在空间主题上，整体与二次元IP紧密结合，打造沉浸式的二次元世界；同时放大美陈装置的亮点，有效提升知名度，如上海啦啦宝都的巨型高达立像自带打卡效应，一亮相便很快成为标签。

2.IP选择，海外IP独具势能的同时，国产二次元也在崛起，从《原神》、《恋与制作人》等游戏的流行可见一斑，IPBOX可以更加注重原创国漫和本土IP的推广，充分利用已有资源进行联动，包括在餐饮、服装、娱乐等多领域跨界，并通过举办独家活动等增强粉丝群体的参与感和情感投入，以此形成独属于IPBOX的IP生态。

从盈展的操盘经验来看，其此前凭借“策展型零售”理念打造的年轻力中心TX淮海和THE BOX朝外，分别成为了上海和北京两城的地标性商业体，且一度成为年轻消费力标杆。

但追根溯源，青年潮流文化与二次元文化是有一定区隔的，不能混为一谈。盈展是否已对二次元文化的核心价值和目标消费群体的特点有了深入理解？尽管年轻力中心为URF盈展打响了名声，但IPBOX还能再创光彩吗？一切都看盈展此次将要展现的IP新故事了。

无论如何，我们期待在二次元文化的商业化探索上看到更多新的可能性，也将对IPBOX能否在这场竞争中找到自己的定位和机会保持好奇。