“搬师”霸王茶姬创始人，海底捞剑指下沉市场？

主笔 · 陈上老君

编辑 · 陈尘

排版 · WEE

主编 · 涂涂

近日，海底捞又登上了热搜。

8月27日晚间，海底捞发布一则委任公告引发热议——委任霸王茶姬创始人张俊杰（原名张军）为独立非执行董事，年薪120万元，委任期自2024年8月27日起计为期3年。

根据公告内容，张俊杰和海底捞保持相互独立，海底捞和霸王茶姬也并无投资关系。独立非执行董事，“咨询专家”的辅助性角色。

谈及董事会为何聘任张俊杰，海底捞方面向媒体表示，董事会相信他（张俊杰）的专业背景、从业经历和其独董职责的履行能够为海底捞的发展提供监督和指导性意见。

张俊杰能给海底捞提供什么意见？

除了海底捞曾多次涉足的茶饮业务，张俊杰在加盟领域的成绩显而易见。靠着强势的“投资型加盟模式”，霸王茶姬在2023年新增门店超过2300家——保持拓店效率的同时，品牌形象的高端定位也被强化。

和霸王茶姬的爆发式增长相比，今年3月海底捞才首次宣布开放加盟。搬来“军师”张俊杰，海底捞到底想做怎样的加盟生意？

01

半年确定了1家加盟店

首次开放加盟，海底捞已收到了超过1万份的加盟申请。回顾一下海底捞的加盟条件，就会发现这一申请数量相当惊人。

据海底捞在官网公布的加盟条件显示，其中对不含贷款的可投入海底捞事业的资金，初档选项就以1000万元为区分点——这一加盟“价码”门槛之高，远非普通人能轻松上车。

1万份加盟申请，加上1000万元的资金门槛，可视作有1000亿元资金等着海底捞“通过”。要知道，2024年上半年，海底捞的总营收也才214.91亿元。

面对惊人的加盟热情，海底捞的态度相当克制。

在《中国企业家杂志》对海底捞董事会副主席周兆呈的采访中，他表示，“加盟店的占比会非常非常少”。

从已通过的加盟门店数量，可窥见海底捞对加盟这一经营模式的慎重。

毕竟，从今年3月4日开放加盟至今，海底捞仅确定了1家加盟店，这一速度和其他“狂飙”的火锅加盟店相比，真的是慎之又慎。

02

向霸王茶姬取经

伴随“霸王茶姬创始人张俊杰出任海底捞独董”的热闻，联系海底捞前不久在全国范围内启动的“海底捞茶水铺”，业内人士猜测，“引入张俊杰后，海底捞或会孵化茶饮子品牌。”

一位接近海底捞的人士曾向媒体透露，海底捞看中霸王茶姬两点，一是标准化能力，二是加盟能力。

海底捞的加盟采取“类托管的加盟模式”。

通俗来说，就是加盟店的门店运营、绩效考核、人事招聘、会员管理、供应链等日常运营工作，都由海底捞全权负责。

而据公开信息显示，霸王茶姬采用的加盟模式为“投资型加盟”，即加盟商除了需要拿到品牌方指定想要的位置铺面、承担地租和其他成本之外，门店铺面的经营管理权交给公司，加盟商不参与管理和经营，收益是靠直接分红。

在加盟这件事上，海底捞或许正在向霸王茶姬创始人张俊杰“取经”。

作为一个2017年涌入奶茶赛道的后来者，霸王茶姬在2017-2022年的五年时间里，开店总数为780家。2023年经过一年冲刺，霸王开出了2300家新店，相当于过去五年门店总数的三倍之多。日前，其门店规模已超过5000家。

在开店方式上，霸王茶姬采用了加盟为主，直营和联营为辅的开店模式。

每当霸王茶姬要开拓一个新城市，会在当地最优质的商业中心开一家直营店，用来树立品牌形象和引流；之后会再开多家联营店，由加盟商出资，霸王茶姬负责管理运营，主要用来跑通单店模型；建立可复制的单店盈利模型后，才开始让更多加盟商入局，实现规模化扩张。

简单的配方、高度标准化的原材料，让霸王茶姬在供应链和门店运营上省去了许多麻烦，也是它在过去一年半里得以疯狂扩张的基础。

不难看出，“预计在下半年及未来一段时间内，加盟店数量将稳步增长”的海底捞，此次任命张俊杰为公司独立非执行董事，绝不仅限于茶饮赛道这一特定业务板块的发展支持，还有助力公司长远发展的深度考量。

03

加盟扩张，剑指下沉市场？

步伐稍缓，但海底捞走向加盟是必然的。

自2019年至2023年，海底捞整体毛利率基本能保持在56%至59%的区间内。今年上半年，毛利率更是达到了61%，较去年同期有显著提升。

据海底捞近日公布的中期业绩显示，2024年上半年海底捞实现营业收入214.91亿元，同比增长13.8%；核心经营利润达27.99亿元，较去年同期增长13.0%，收入与核心经营利润均创历史新高。

毛利率、营收与核心经营利润三增之外，海底捞的“晴雨表”翻台率也再次超4。

数据显示，截至2024年6月30日，海底捞在大中华区共经营1343家餐厅，大中华区上半年所有餐厅接待顾客总数超过2亿人次，翻台率达4.2次/天，接近2019年的4.8次/天。

翻台率同比大幅提升，也意味着再增长空间变小了。与此同时，海底捞现金流稳健、自有资金充足。至此，海底捞已具备扩张的基础。

但鉴于市场增速整体放缓、一二线城市陷入内卷，海底捞的扩张之路或许剑指下沉市场。

在海底捞的加盟条件中，“是否有意向加盟地区的物业资源”也是考察要点之一。直营的缺陷，让品牌难以直接将门店开进五线小城。如果有熟知当地“知识资源”的加盟商入局，那对于海底捞顺利开辟下沉市场即是事半功倍。

所谓“知识资源”，通俗理解就是市场拓展。对当地市场的深度了解，不只有当地的消费景气指数、收入标准、消费水平等数据化资料，有些更“草根”的知识需要通过感知、经验得来的。

因此“在当地市场扎根很深”的地方企业，能够直接省去不必要的调研成本、降低加盟风险。

据海底捞董事会副主席周兆呈公布的信息显示，在申请者以及通过初步面试或审核的加盟商中，来自三线或更小城市的申请者占据了相当大的比例。这也侧面显示三四线城市对海底捞入局的需求同样是强烈的。

加盟模式带来资金的同时，加盟者的经验又能将可能出现的品控风险降到可接受的范围。海底捞的这步棋，确实是妙。

对比霸王茶姬的加盟模式，海底捞无疑正“取其精华”。但不同于茶饮行业跑通单店模型后即可快速扩张，火锅类餐饮业态的速度要慢得多。

能否真正跑通这一加盟模式，还需要等海底捞的第一家加盟店开业后，才能揭晓答案。