购物广场，正在“美食化”

作者 | 小贝 

出品 |餐饮O2O

今年以来，无数商业综合体被迫倒闭。据数据显示，全国百货商场相关企业数量曾超过15万家，而目前停业注销的相关企业就已高达11万家。

为挽回客流，提升生存率，不少昔日的购物天堂开始将更多休闲区域大幅改造为“餐饮区”。据虎嗅报道，到2024年，商场中餐饮业态的占比已从原先的10%-20%同比提高至30%以上。

对此，不少业内人士戏称：“购物商城，正在美食化。”

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购物广场，正在“美食化”

今年以来，全国各地的购物广场纷纷集中压缩超市面积，为餐饮品牌和小吃品类腾出空间，进而催生了“购物广场+网红美食街”的新模式。

今年4月，深圳万象城这一高端商场，在四楼开设了美食广场。楼上汇聚了麻辣烫、冒菜、凉皮、煲仔饭、椰子鸡火锅、面食等多样化美食，涉及的品牌包括四季椰林、文通冰室、辣可可小炒黄牛肉、西安凉皮·肉夹馍、大吉煎饼等25家大众餐饮店中店，且数量还在持续增长。

北京的部分购物中心也瞄准了“餐饮”这一诱人市场，纷纷走上了“商城美食广场化”的道路。

例如，北京华联BHG Mall的地下超市，在天通苑、回龙观和上地等店新增了“美食旺区”。

从面食、麻辣烫、焖锅到糕点、饼类，再到炸鸡、茶饮咖啡、粉面、烘焙、烤鱼等，品类一应俱全；价格方面，从9.9元到20元不等，如13元的打卤面、9.9元的铁板炒面等，性价比极高。因其品类丰富、价格实惠，吸引了大量工友和上班族。

值得一提的是，北京的顺义华联在一楼和负一楼也增设了“两条美食街”，涵盖的品牌和品类繁多。据大众点评显示，这个商场共有商铺168家，其中美食店铺就占了98家，占比接近60%。

广州的部分商城也提高了“餐饮的占比”。例如，广州的达镖space经历了一次“大换血”，楼上和楼下的写字楼、商业区以及儿童游乐中心都被撤除，改造成了“餐饮区”，引入了都德、广州酒家、瑞幸等知名餐饮品牌。

此外，黄埔万达广场美食街也增设了“美食街”，由三条连续的大街拼接而成，形成了“美食巨街”。从西域的羊肉串到东北烧烤、凉皮、小吃，再到火锅以及日韩料理，应有尽有，成为了无数年轻人的打卡圣地。

类似的现象也在西安上演。例如，西安“顶流购物中心”小寨赛格也提升了餐饮占比。在负二楼引入了不少网红小吃和网红品牌，7楼和8楼也引入了众多餐厅。

实际上，从数据来看，广州购物中心的“餐饮占比”也在持续上升。据虎嗅报道，到2024年，商场中餐饮业态的占比已从原先的10%-20%同比提高至30%以上。

同时，《2024中国购物中心年度发展报告》显示，全年共有5165家“首店”在80座城市登场，其中餐饮上新数量及占比首次超过零售，首店占比达到43.27%。

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为什么购物广场要

爆改成“美食广场”？

购物商城“美食化”，背后蕴含着更深层次的考量。

一方面，通过提高“餐饮占比”，购物中心试图拯救客流，实现自救。

面对全国各地购物中心客流锐减、营收大幅下滑的困境，其根源在于消费者的购买力下降，实际消费能力大打折扣。

这一现象在社交媒体上引发了广泛共鸣，“#你有多长时间没有逛过商场了#”的话题热度飙升，不少网友坦言：“月薪两万也不敢在商场随意购物”，这深刻反映了当前消费市场的真实状况。

在这样的背景下，众多购物中心和商城为了生存和自救，不得不做出艰难抉择，纷纷调整业态布局，压缩高端零售区域，如高贵服装、精致饰品、高端餐饮等，转而将更多资源投入到餐饮业态的发展上。

通过减少休闲零售楼层、增设餐饮楼层、开辟美食街道以及提升洋快餐和中高端茶饮品牌占比等方式，购物中心成功实现了餐饮占比的大幅提升。

据《2024中国购物中心年度发展报告》显示，餐饮业态的强劲增长势头已经超越了零售业态，成为购物中心吸引客流的新亮点。

全年范围内，80座城市共有5165家“首店”开业，其中餐饮上新数量及占比首次超过零售，占比高达43.27%。

这一数据不仅彰显了餐饮业态在购物中心中的重要地位，也预示着未来购物中心业态布局的新趋势。

购物中心爆改“餐饮”的效果显而易见。

2023年上半年，餐饮型购物中心的客流增速达到了41%，超过了综合型购物中心的整体增速，显示出餐饮业态在吸引客流、促进消费方面的巨大潜力。

这一变化不仅为购物中心带来了实实在在的客流增长，也为商家提供了更多的发展机遇和空间。

另一方面，以“美食街”的方式，营造“烟火味”，构建“氛围感”。

众多购物商城在提升“餐饮占比”的过程中，除了刺激消费外，还巧妙融合了人气聚集与提升生活氛围的考量，其中，“美食广场化”成为了一个公认的解决方案。

美食广场或美食街，以其独特的魅力，让人不自觉地放慢脚步，享受美食带来的愉悦。为了实现这一目标，商城们采取了两种主要策略：

一是通过外包合作，引入如众汇美食广场等专业运营商，提供一站式的美食广场服务，确保品质与效率并存；

二是自主打造室内美食街，设置小吃摊位，并开放自助招商，吸引各类美食商家入驻，形成多元化的餐饮生态。

无论是哪种方式，其核心都在于营造一种“美食+娱乐+品类现做”的烟火氛围，这种氛围不仅满足了消费者的味蕾需求，更在无形中提升了商城的活力与吸引力。

例如，合生汇通过打造“亚洲第一大排挡”的概念，成功吸引了大量年轻消费者的关注与打卡，一跃成为全国范围内最具活力的商城之一。

在“爆改美食街”的过程中，这些商城还呈现出一些共性特点：

在品类选择上，它们更倾向于性价比高、满足日常需求的品类，如麻辣烫、面食等，这些美食不仅价格亲民，而且能够迅速满足消费者的饱腹感；

在网红效应上，地方特色小吃因其独特的口感与文化背景而备受青睐，成为优先入驻的对象；

在品牌布局上，则更倾向于引进大品牌或自带流量的品牌，以此提升美食广场的整体品质与知名度。

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并非所有餐饮品类

或品牌适合购物商城

随着商城餐饮占比的持续攀升，未来无疑将吸引更多创业者涌入这一领域。然而，我必须在此提醒大家，即便商城餐饮市场回暖，也并非所有品类或品牌都适合在此发展。

首先，网红的刚需品类在商城中往往难以立足。这类产品原本具有刚需属性，但经过“中式化改造”或“网红化”包装后，虽然短期内能吸引大量关注和流量，但其本质需求却悄然发生了变化。

从原本的刚需变成了休闲需求，消费群体也从全年龄段缩小至年轻人群体。 这种转变往往导致品牌增长停滞不前，客流逐渐减少，甚至陷入盈亏难以平衡的困境。

以中式面馆为例，将传统面食改造为“网红面食”后，虽然价格上涨，但增长动力却明显不足，同时还可能深陷商场“三高”（高租金、高人力成本、高竞争压力）的困境中无法自拔。

其次，精致餐饮也在商场逐渐失去了优势。过去，精致餐饮与精致品类多汇聚于商场，但近年来，诸如精致汉堡、精致烘焙等纷纷撤离商场或停业。这背后的原因是商场餐饮正朝着“性价比”方向发展。

一方面，商场内的美食广场和美食街日益增多，高性价比的小吃和日常刚需品类琳琅满目；另一方面，连肯德基、麦当劳，乃至星巴克、Wagas等知名品牌，也纷纷推出“亲民套餐”。

此外，受消费降级趋势影响，白领群体消费观念转变，更加注重实用而非炫耀，精致品类与餐饮因此逐渐沦为商场的“边缘地带”。

除非您加盟的是拥有品牌优势与雄厚资本支持的大品牌，否则在当前消费环境下，开设此类店铺需谨慎考虑。

最后，势能低、无资金实力的品牌不适合。若品牌势能微弱，运营能力欠佳，即便身处商城这一黄金地段，也难以借助其高位优势进行有效曝光和快速崛起，最终往往只能深陷价格战泥潭，难以自拔。

尤其是在资金捉襟见肘之时，面对网红品牌和连锁巨头的激烈竞争，更是难以招架，几番较量后便可能一蹶不振。

尽管商场餐饮红利逐渐消退，但仍有众多餐饮品牌竞相涌入商城，这些品牌普遍具备以下共性：

首先是大连锁品牌或网红品牌，它们凭借强大的品牌影响力和粉丝基础，能够吸引客流，为商城增添活力。在与商城的谈判中，这些品牌拥有更高的话语权和谈判空间，因此往往能够获得商城提供的丰厚装修补贴、免租期等优惠政策。尤其是在商场空铺率上升、客流下滑的背景下，商城更愿意通过让利来吸引这些优质品牌的入驻。

其次是有资金实力的超级加盟商，他们不仅资金雄厚，还具备丰富的创业经验。这些加盟商能够迅速洞察市场趋势，抢占优质项目和高流量铺位，为品牌积攒势能并扩大宣传。即便在价格战激烈、需要长期补贴的情况下，他们也有足够的底气应对挑战。

最后是主打“地方性品类”的品牌，如贵州酸汤、湘西泡菜、山野火锅等。这些品牌为了快速实现品类出圈，往往将多个城市的首店优先开设在商城中。通过商城的高位优势和年轻客群的聚集效应，这些品牌能够迅速提升品牌知名度和影响力，从而实现快速崛起。

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