创新与变革浪潮之下 未来的购物中心会怎样？

　　购物中心已全面处于创新与变革的浪潮之中。

　　这不仅仅是在中国，甚至从全球范围来看都是如此。人口结构的变迁、经济增长带来的消费升级、科技尤其是移动互联技术对全人类生活方式的重塑，都使得购物中心呈现前所未有的发展和演进态势。

　　对于购物中心的未来，很多业内同行都有不同的见解。国际知名建筑设计事务所 CALLISON RTKL站在数十年商业设计经验和观察角度，对未来购物中心提出了颇为全面的畅想。《商业与地产》今天编译这篇名为《Mall of the Future》的文章，以飨各位业内。

　　从为“物质”付费到为“体验”买单

　　从久远的20世纪50年代，直到80、90年代，传统的美国购物中心也是许多人生活与社交的中心。

　　但如今，购物中心滋生了一系列其他渠道、场所和活动，与其形成了竞争，以吸引一类新的消费群体。消费者拥有了比以往任何时候都丰富的选择机会，却也渐渐地不愿意使用辛苦赚来的钱来积累更多的“东西”。

　　现今的消费者们向往的是能达到某个目标从而让生活变得更美好的购买体验，同时拥有利用电子技术从而点触屏幕就能够比对选择商品的能力。

　　购物中心是“人”的生意

　　让我们先从一些事实入手。美国约1200个购物商城中，三分之一已经或者将要面临倒闭。而最顶尖的、能让顾客一次又一次光顾的那些，往往能提供给人们超越传统购物之外的体验。并且数据对开发商和零售商来说是很有说服价值的——在一家零售商，拥有极佳的过去体验的顾客们比拥有最差过去体验的顾客们多消费140%。

　　这些极好的购物体验并不是偶然制造的，而是根据消费趋势和美国人生活方式的变化而精心设定的。

　　我们能发现美国各地的文化、社会经济和人口年龄结构发生了巨大的变化。这些变化将持续带来不可估量的效果，并且已有一些非常显著。

　　当今一代美国的年轻人是历史上最多元化的，每个人都被赋予机会接触新的思想、新的美食与新的做事方式。人们不仅仅是习惯于不断尝试新事物，他们还在主动探索。

　　这就引出了零售商与购物中心的发展趋势，通过自由灵活的空间来容纳持续更新的品牌、饮食和活动，不断增添不同于每个城市都有的国家连锁企业以外的新事物。

　　人们要得不是“购物中心”，而是“社区活动中心”

　　人们的出行方式也在发生变化。

　　与世界上别的地区相比，美国在使用公共交通与基础设施方面发展较迟缓，但是很多城市以及大量各年龄层的人群都在向这个方向靠近。

　　去年，美国公共交通工具客流量创下自艾森豪威尔总统1956年签署联邦高速公路法案以来的历史新高。在城市土地学会的调研中，各年龄段的人们都表示他们理想的社区是一个有着多元混合功能的社区，这在千禧一代、X世代和婴儿潮之间并没有明显差异。

　　多数人认为他们更喜欢步行便捷的居住环境，其中十分之九的人们表示他们希望在居住的社区里步行便能便捷完成一些活动，包括购物。

　　对于未来的零售体验而言，这意味着购物中心不仅仅是购物中心，而是整个社区的活动中心，包含了交通条件、办公室与合作设施、公寓与联排别墅、博物馆、儿童保育与户外空间。

　　曾经的商业中心已经演变为一个微型城市，或是一个取决于周围环境的“城中城”，正在改变美国零售业的外观面貌。

　　购物中心死了？不，是涅槃重生了

　　到现在，我们已经听了至少十年“网购终将扼杀实体商场”的言论了。

　　事实上，我们的国家依旧拥有一个非常健康的零售商前景，不论是线上还是个人的方式。总体来看，去年零售额增长了近2%，线上销售额增长了近15% （引自：U.S.Census Bureau）。据预测，2018年线上销售将占到所有零售额的约18%（引自：ForresterResearch）。

　　值得注意的是，餐饮已经成为解救实体零售商的重要途径，消费者们可以在网上注册并订购从电池到尿布与纸巾的各类家居用品，但是他们仍然需要离开住处去寻找镇上最热门的餐厅，或是在当地的饮食节、葡萄酒节的契机寻求消遣。

　　2015年美国人开始花更多的金钱在外出用餐而不是购买杂货，这在史上算是第一次。

　　对于零售商与开发商而言，提供各种新奇、有创意、多样化的就餐体验成为了他们争取更多顾客的竞争的根本途径，从而吸引人们一次又一次的光临。

　　消费者开始期待一种整合的、令人兴奋的购物体验，来吸引他们离开电脑屏幕。随着技术的进步，每年的零售体验都将增加一倍。然而与此同时，零售商将大幅度增强他们的线上竞争力，使用技术替代并满足人们现场购物的需求，从而为实体零售带来更严峻的竞争压力。

　　90年代的购物中心：美式消费主义的象征

　　让我们从最早开始看起。

　　美国最早的购物商城从50年代开始发芽，并占据了所有的零售商地盘。这些商场坐落郊区，顾客们需要开车去商场与公园。这些地方都有陈列标准的大型连锁商店，更不用说随处可见的海纳百川的美食广场。百货商店成为了吸引郊区居民们进入城市的主要购物吸引力。上世纪90年代，购物商场达到的全盛时期已经成为善于独立选择的美国消费主义的象征。

　　·通常的郊区购物中心的外观就像一个哑铃，一般大型商场都设置在它的两端。

　　·商场中庭在阳光的照射下，似乎把购物中心的各个元联结起来，试图呈现出一条室内主街。

　　·传统的美食广场一度作为一种真正的创新，促使人们在购物城商城停留更多的时间，并且为购物体验增添更多的社交因素。

　　·先前的购物中心被庞大的停车场和车库包围着。从售卖舞会礼服到手巾，迎合人们的各类市场需求。

　　·去往最古老的购物中心，驾车仍然是唯一的途径; 他们的位置坐落于郊区，意味着极有限的步行能力和公共交通选择。

　　当今的购物中心：多元创新成为生存法则

　　现在的顶级购物中心是混合型的，多元用途的街区、具有独特吸引力传统的高街、或是具有预测消费者需求并及时作出调整的能力的购物中心。

　　一些最具创新性的现有开发项目已经整合了公共交通、多功能空间，以及国内品牌和当地商店的热门组合。

　　·消费者青睐的不是传统的、甚至是“解构”的美食广场，而是一种灵活的饮食模式，高端餐厅与中档餐厅的搭配碰撞出一种亲密熟悉感的社区氛围。

　　·快闪空间的概念被重新定义为一个临时孵化器，为食品、当地零售商乃至全国品牌提供了活跃媒介。

　　·更新的购物中心技术包含交互式地图和线路查找，以及餐馆的电子桌面。一些品牌也在探索未来，尝试使用可以让购物者“试穿”不同的妆容的app，或者一面能让顾客看见自主选择的服装试穿效果的镜子。

　　·今天的购物中心如社区一般，更注重于慈善类餐厅与可灵活应用的空间，例如农贸市场、社区花园和露天剧场。

　　·根据市场需求，一些顶级的购物中心引入了文化因素，比如艺术展览与设施。

　　·购物中心的业主们正在利用空置面积，作为“click and collect”商品与“线上预订当日送达”商品的仓储空间。

　　·购物中心开始整合技术，以鼓励消费者参与电子化的互动。

　　未来的购物中心：每天都在变化的全新体验

　　我们可以肯定的是，购物中心的未来一定不仅仅是购物中心。

　　它是一种全新的零售体验——在每一年甚至是每一天都在不断改变，让人们一次一次回顾寻找全新的体验。这些进步将影响到开发商、消费者、零售品牌和设计师，从最小的街区购物中心到最令人印象深刻的A级的地区化购物中心。

　　零售的未来是不断变化、不断升级的，由开发者、零售商和设计师来确定什么时尚会褪色，什么趋势会在未来走向繁荣。

　　●未来大观

　　·未来的商场是适宜步前往的，并且也可以通过汽车，自行车和地铁到达。我们将看到机场零售业规模的进一步扩大，在零售、食品和旅游行业之间架桥引线。

　　·纳米技术将改造外部材料，提供强化可塑性的混凝土、在道路和人行道上抵御冰雪的电阻碳纳米纤维，以及将取代传统钢丝绳的小型纳米管。

　　·零售业仅仅是起步——新购物中心将拥有住宅部件、办公空间、共享办公，以及个人根据自己的需求定制的公共和活动空间。

　　·绿色能源的进步意味着未来的商场是净零排放的。智能停车库将会把电动车和自驾车放置在带电梯的停车空间，当然，购物者还可以通过app来指令自己的车辆。

　　●商业部分

　　·未来的商场建立在食物和体验的基础之上。这意味着饮食大厅、惊喜别致的餐馆、城市农场、烹饪课、弹出式供应商和特色食品店等等的出现。这些甚至可以随着每一天时间的推移而变化，以优于办公室标准午餐与快餐的方式呈现来吸引更多的访客。

　　·饮食体验无处不在。顾客能在一个新城市街头或者美食节体验到探索发现美食的快感，这是无聊的美食广场没法做到的。

　　·理想主义依旧可见。简化的采购标签、审核流程和强化的连接性甚至能获取消费者更多的信任，并使他们有能力选择能带来任何积极影响的零售商与产品。

　　·未来的商场是在不断变化的。一整年里都在不断更新和重改，以确保客户返回寻找不同的体验，而不是满足于线上购物。

　　·这些弹出式基础设施由预设的零售公共区域和经验来维持质量控制。以及使用灵活的店面设计，以便于补充零售和娱乐设施。

　　·在设计规模上，购物中心将会扩展到现在典型的购物中心的两倍。

　　●技术组件

　　·在垂直化购物中心，无电缆电梯将能帮助购物者进行垂直与水平的位置移动。

　　·“Click and collect” 依旧是大势所趋，只是需要一些时间。

　　·更广、更强的连接性。这里指的不是小工具，而是基础设施。消费者和品牌将能够访问到可靠的仓库数据、过去的购买记录和其他细节，以获得全方位定制的购物体验。

　　·屋顶将被建造成娱乐设施、餐饮场所和花园。这样可以利用原本浪费的空间、减少径流和洪水、减少热量传递、节约能源、增加建筑寿命、减少灰尘并增加空气中的水分。

　　·顾客们可以在商场的任何地方通过访问特定应用程序进行食品和货物的交付。并且当打包好的食物在某个食品站准备完毕时，顾客便可以收到实时提醒。一些购物中心也会选择采用机器人交付的方式。

　　●顾客体验

　　·为保持生活乐趣，购物者将趋向于寻求教育性体验，如一张涵盖烹饪课程、语言课程和发人深省的讲座的时间表。

　　·未来的商场提供的是一个真实的“地道体验”，而不是每个城市都可见的标准化连锁零售店。食客们可以用现场菜园和城市蜜蜂蜂箱“种植”自己的晚餐。这个越来越融入当地的饮食方式，和回顾季节性进食周期的趋势，将为今后的发展带来较积极的影响，同时可以进行堆肥或回收利用一些有价值的用餐材料。

　　·在“互动式套间”，客户可以在线选择这个商场中任意品牌的商品，然后前往“私人套间”试穿或尝试所选择的物品。

　　·天衣无缝的结账过程使购物感觉甚至像窃取。商店将会有更小的占地面积，但是额外的空间将继续被用于物流中即日到达货物的仓储。