刚刚，纯净美妆鼻祖尘埃落定！

来源 | 聚美丽

作者 | 飘 飘

视觉设计 | 筱情

​责任编辑 | 高高

在美妆市场，随着一轮又一轮的周期循环，昔日王者，今日“困兽”的品牌不在少数，如The Body Shop(中文名：美体小铺)、露华浓、妙巴黎等都是美妆发展史上浓墨重彩的一笔，如今却接连被打上“时代眼泪”的标签。

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定了，纯净美妆鼻祖被收购

作为“纯净美妆鼻祖”The Body Shop而言，今年以来多个地区破产、屡次传出要4度被卖的消息也让业内人士感慨一声“时代的落幕”。在那段时期，也传出多个潜在买家，如英国高街时尚连锁零售巨头Next、加拿大媒体集团HMV所有者道格·普特曼、前 Mothercare老板等。

而就在昨日(9月7日)，The Body Shop第四次出售的买主尘埃落定。据BBC报道称，The Body Shop已解除破产危机，在英国的113家门店已被该国化妆品大亨 Mike Jatania 领导的财团 Auréa Group 收购。

此外，BBC还称， Auréa Group 还将获得 The Body Shop 澳大利亚和北美资产控制权，该交易已在9月6日敲定。

同时， The Body Shop还表示，收购完成后Mike Jatania 将担任执行主席，而首席执行官将由Molton Brown(花王旗下英国高端个人护理品牌)前首席执行官Charles Denton 出任。

“我们计划在投资产品创新和客户购物全渠道的无缝体验中着手，以帮助The Body Shop重回增长” Mike Jatania如是透露下一步品牌的策略。

因此， Mike Jatania认为未来几个月不会立即闭店，主要以管控成本、降本增效为主。

另外，英国托管公司 FRP Advisory 董事 Steve Baluchi也对 The Body Shop的新管理团队表示看好，“新的管理层拥有帮助其他品牌实现扭亏为盈的经验，他们对 The Body Shop品牌价值的认知也十分深刻”。

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昔日纯净先锋，八年暴涨五位数

虽说眼下， The Body Shop 4度易主已成事实，但是从其发展历史来看，仍陷在尴尬期中。

The Body Shop一度被誉为“纯净美妆鼻祖”，是首个提出永久禁止动物实验的品牌，并在上世纪因环保市场相对空白，吃到了时代的红利，还备受英国皇室成员女王伊丽莎白二世、戴安娜王妃的喜爱。

据悉，The Body Shop诞生于1967年，其创始人为英国环境和动物权利活动家Anita Roddick，旗下产品主打“纯净美妆”(注：产品不添加任何动物成分，且不采取动物实验)概念，主要以线下单品牌店的模式运营，巅峰期时曾在全球70多个国家和地区拥有超过4000家门店。

从先锋性角度来看，The Body Shop早在1989年开始了化妆品反对动物实验的运动，而彼时全球美妆产业尚在普遍采用动物实验之际。

基于此，The Body Shop在上世纪风光无限，尤其是在70、80年代，The Body Shop推出接骨木花眼胶、生姜洗发水等热销产品。

在市场大受欢迎之下，The Body Shop在1984年于伦敦交易所上市(比美妆巨头雅诗兰黛还早进入资本市场)，彼时估值高达8000万英镑(约合人民币7.44亿元)，股价一度狂飙，涨幅超500%。更令人震惊的是，The Body Shop上市后的前八年股价狂涨 10944%，因此也被业内人士称之为“反重力的股票”。

值得一提的是，The Body Shop的大获成功，也让创始人Anita Roddick跻身英国最富有的5大女性之一，个人净财产达3.5亿美元(约合人民币24.82亿元)。

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4度易主，身价缩水3倍

只是，爆红之后，The Body Shop随即迎来的是4度易主，之后一蹶不振，市场影响力逐渐减弱。

从买卖历史来看，2006年美妆老大哥欧莱雅以6.52亿英镑(约合人民币60.67亿元)收购The Body Shop成为其第一任买主。

值得关注的是，彼时该笔交易也受到一些争议，主要系早在1989年宣布停止动物实验的欧莱雅，却为了进入中国市场违背原则进行了这一实验。(注：当时国内法律规定，化妆品出售前需做动物实验)

但The Body Shop创始人Anita Roddic对双方合作表示看好，“收购The Body Shop会帮助欧莱雅提升在动物试验和环境问题上的标准。”

显然，欧莱雅此时收购The Body Shop或是为挽救形象，以及在纯净美妆这一风口中分得一杯羹。

只是，从财报上来看，欧莱雅的这笔交易似乎有些“赔本”。据欧莱雅财报显示，2007年-2016年的十多年间，The Body Shop收入仅增长17%，且2013年-2016年间利润逐年收缩。

在The Body Shop的盈利效益逐渐减弱之后，被8.8亿英镑(约合人民币81.88亿元)转卖给尚处在扩张期的巴西美妆巨头Natura&Co，彼时其旗下已有知名直销品牌雅芳、自有品牌Natura和定位相似的”现金奶牛“伊索。

值得一提的是，第二次出售时，The Body Shop还有一定的市场号召力，高盛集团、复星国际、私募基金CVC Capital Partners Ltd、意大利私募基金 Investindustrial联合马云家族基金等都传出过竞购意愿。

在易主之后，Natura&Co对The Body Shop进行了业务调整，在门店、产品等方面注入了新血液，以求在创新迭代之中找到新的市场机会点。

因此，The Body Shop业绩一度有所好转，2017-2021年净收入持续增长，最高涨幅达166.8%。

不过，在全球性疫情爆发、线下连锁遭到挑战，扎根于门店销售的The Body Shop也受到接连闭店的影响、导致收入暴跌中一蹶不振。

财报显示，2022年The Body Shop的净收入暴跌24.3%。最终2023年，The Body Shop被“贱卖”给了私募股权企业Aurelius，交易价格仅为2.07亿英镑(约合人民币19.26亿元)。

而这也与其业绩不振有关，财报显示该年前9个月，The Body Shop的净收入下降14.6%。

只是，The Body Shop转投Aurelius数月后便发生了戏剧性的变化。

在今年2月中旬，The Body Shop英国总部宣布破产后，业内也传出“第三次“出售后，买主“后悔收购”的消息。

据英国媒体《每日电讯邮报》称，主导Aurelius收购The Body Shop的高管Peter Wood离职，原因或系Aurelius发现The Body Shop的财务状况比预期严重，内部认为Peter Wood在此次收购案中存在失职的嫌疑。

可见，The Body Shop纵使曾位于高处，但终究难免在时代变迁中，陷入周期性动荡甚至显露出掉队的端倪。而这期间，从第一次到第四次出售时的价格来看，The Body Shop的身价已缩水了3倍。

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昔日王者，今日“困兽”？

那么究竟是什么原因造成The Body Shop跌落神坛，陷入长期性的动荡之中？而收购后，The Body Shop又有哪些“烂摊子”需要被收拾呢？

1、品牌老化，效果无功无过

从The Body Shop的产品线来看，实际上涵盖的品类颇为丰富，包括眼霜、精油、洗发水等。且从诞生的50多年来看，在线上电商尚未兴起之时，线下单品牌店的运营模式、大单品策略以及主打纯净美妆的环保理念等都是The Body Shop在市场上强大的差异化竞争优势。

只是随着时代潮流的变迁，销售媒介重心的转移，安于现状的The Body Shop逐渐每况愈下。

就从明星大单品来看，The Body Shop多年来仍旧坚持传统配方、原本包装，未能及时进行迭代升级、创新成分，且也没如国际大牌一样拿得出手的当家成分，这在如今全球追求功效、成分的护肤市场中，无疑是致命的打击。

同时，聚美丽在The Body Shop的小红书账号中搜索关键词“新品”、“上新”等，发现2022年底至今，品牌仅上新过4次，其中还有一次推新只是提高成分含量，这与当下其他外资品牌每次上新动辄更新复合配方、加入胶原蛋白等热门成分进行组合的方式相比，有些落伍。

另外，从社媒上来看，The Body Shop还在逐渐丧失“忠实用户”的消费心智，有部分网友对其明星产品生姜洗发水表示“我用了差不多十瓶，也是不管用”、“我一直都用，但其实作用不大”、“我用了应该有10年，没什么明显效果，无功无过”等讨论。

2、独特性消亡，The Body Shop陷入抄袭质疑

近年来，纯净美妆逐渐成为“蓝海”。Brand Essence Market Research 数据显示，2027年全球纯净美妆市场规模或将达到115.6 亿美元(约合人民币819.47亿元)。

随着市场规模的扩大，竞品的层出不穷，The Body Shop的独特性逐渐消亡。

正如，欧莱雅前首席执行官Jean-Paul Agon向《财富》杂志所言，“出售The Body Shop也许是因为纯净美妆变得越来越主流，品牌的独特性正在消亡。”

事实上，如今全球市场上的纯净美妆并不在少数，岚舒Lush、德玛依Derma E、怡式Rituals、欧舒丹L'OCCITANE等都是The Body Shop的有力竞争者。

同时，如伊索这类从未标签为纯净美妆，但却以一店一风格(渗透在地文化)、且主张天然植物护肤、重视生活方式的护肤品牌，也逐渐在抢占The Body Shop的线下生意盘。

不仅如此，如今的美妆产业中，美妆巨头也在通过收购或者投资纯净美妆的方式来补充产品组合，试水这一赛道，彩妆品牌E.l.f. Beauty母公司收购了Naturium，雅诗兰黛投资中国纯净美妆品牌CODEMINT纨素之肤的少数股权。

在受竞品挤压之中，The Body Shop曾多次卷入抄袭竞品等争议。

• 1994年9月，美国《商业伦理》杂志文章中指出，The Body Shop创始人Anita Roddick从早期的American Body Shop中窃取了名称、商店设计、营销概念和大多数产品线创意；

• 去年2月，海牙上诉法院裁定The Body Shop多年来抄袭竞品怡式Rituals的护肤产品，因此需向对方赔偿损失。

3、错失海外扩张良机和电商红利

随着亚洲市场，尤其是中国作为全球第二大经济体的发展，成了许多国际美妆巨头及品牌拓宽市场关键性的一步。

只是，The Body Shop多年来坚持禁止动物实验的原则，让其错失进入中国及其他新兴市场的良机。

就中国市场而言，The Body Shop仅在中国香港、中国台湾开设线下门店，并未正式进入中国大陆。

据悉，2010-2015年，The Body Shop在亚洲市场颇有声量，其中印度、印度尼西亚、中国等表现强劲，但最终因仍坚持拒绝动物实验的原则，在2014年3月，中国大陆仅有的两个机场专柜(北京、上海免税店)被撤。

目前，中国大陆市场未有品牌线下门店，其仅在天猫以海外旗舰店的形式跨境运营。

同时长期坚持单品牌店运营的单一渠道模式，也让The Body Shop错失电商渠道和数字化转型的机会。

Natura&Co财报显示，2023年上半年，The Body Shop线下零售收入占总收入的比重增加至81%，而数字渠道的收入占比仅为12%。且The Body Shop在线上渠道也似有“水土不服”的端倪，其天猫海外旗舰店中，仅有2款产品销量过万。

如此看来，在国际美妆品牌集体向海外市场扩张并发展线上电商渠道之际，反应迟钝的The Body Shop坚守线下渠道反而错失转型机遇。

从前文内容来看，The Body Shop此次易主似有重振旗鼓之势，只是变革的本质是“自我革新”。作为纯净美妆鼻祖，The Body Shop曾身处“站在高峰，自诩自我价值的”的态势。

不过，其历经50多年的历史，也证明有穿越周期、实现长期主义的能力。

从如今的境况来看，The Body Shop已在尝试寻求新增量，再次向亚洲新兴市场扩张，如今年宣布进军印度市场等。

因此，第4次易主，能否促成The Body Shop在新兴市场中找到突破点，实现“质”的变革也是尤为关键。