命运多舛的The Body Shop又要被卖了

文/与夏

命运多舛的The Body Shop美体小铺或将再被抛售。

2023年11月被德国私募公司Aurelius Group收购后，全球知名美妆品牌、化妆品单品牌店鼻祖The Body Shop正在进行一系列破产重组工作，以摆脱财务危机。

据外媒报道，The Body Shop英国分公司在2月13日宣布进入破产管理程序后，英国高街时尚连锁店Next正在洽谈收购The Body Shop的部分业务。与此同时，The Body Shop在欧洲其他多地的分公司纷纷进入破产程序。

从2017年被欧莱雅卖给巴西美容巨头Natura & Co，到沦为Natura & Co弃子，再到如今面临破产、被新东家Aurelius Group拆分出售，The Body Shop如何从一个标志性美容品牌沦落到“烫手山芋”？

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全球多地分公司破产重组

公开资料显示，The Body Shop由安妮塔•罗迪克Anita Roddick于1976年在英国布莱顿创立，品牌以道德消费、环保观念和可持续性为核心理念，产品包括以天然成分为基础的身体护理、护发、护肤、香水和彩妆，强调拒绝动物测试和支持公平贸易。2024年1月，品牌更进一步宣布全部产品配方组合已经通过纯素协会的认证，成为首个全系列产品均采用100%纯素配方的美妆品牌。

然而，The Body Shop在纯素美妆领域取得新成就的时候，2023年11月接手该品牌的德国私募公司Aurelius Group也正在酝酿一场大刀阔斧的改革，包括推动相关公司进入破产程序等。

今年1月下旬，Aurelius Group将The Body Shop在欧洲大陆和亚洲部分地区的业务出售，交易涉及的业务约占品牌全球销售额的14%。The Body Shop表示，此举旨在使品牌聚焦“具有战略意义的市场”，并通过加强数字渠道和差异化零售体验来更有效地接触消费者。

很快，更加激烈的改革开始了。

2月13日，Aurelius Group宣布The Body Shop英国公司在圣诞节及新年的销量不佳，面临资金困难，被迫进入破产管理程序。FRP Advisory作为破产程序的管理人，表示将寻找全部或部分业务的买家，并关闭英国198家门店中的近半数，其中7家门店立即关闭。尽管如此，FRP Advisory确认，进入管理程序的仅涉及英国市场，并不影响全球主要特许经营合作伙伴。

▍正在关闭的The Body Shop英国门店 截自小红书

据外媒最新消息，英国高街时尚连锁零售巨头Next对The Body Shop的业务表示出兴趣，已与FRP Advisory取得联系，探讨收购可能性。但有分析认为，此前收购多家经营困难零售企业的Next，或许未必会保留The Body Shop在英国的门店。

值得一提的是，2024年1月以来，Aurelius Group已拥有The Body Shop的重要资产，出售交易不包括品牌和知识产权等最具价值的资产。同时，The Body Shop总部也计划裁员以支持业务简化。

与此同时，The Body Shop的破产危机也正在向其他地区的分公司蔓延。据了解，The Body Shop德国分公司已经向法院提交了破产申请，而比利时、爱尔兰、奥地利和卢森堡等地的业务也预计将进入重组进程。

尽管在英国和欧洲市场上遭遇挑战，但在亚洲的一些地区，比如新加坡、马来西亚、中国台湾、中国香港和中国澳门，The Body Shop的业务据称暂时不受此波动的影响。在中国大陆跨境电商渠道开设的天猫海外旗舰店依旧正常运营。

▍截自The Body Shop天猫海外旗舰店

02

三度易主，颓势难转

事实上，在全球美妆行业，The Body Shop都是极具开创性和代表性的品牌。作为最早一批倡导天然绿色环保、反对动物测试和支持公平贸易的美妆品牌，The Body Shop可谓是纯天然、纯净美妆等概念的鼻祖，同时它也是世界上首个以化妆品单品牌专卖店模式发展起来的全球品牌。

应该来说，The Body Shop在产品、品牌理念和经营模式等方面都为后来者树立了范本。国内某新锐芳疗品牌创始人就表示，“The Body Shop曾激发我的创业灵感，它的不少产品也给了我们最初产品配方的设计灵感。”

回顾发展历史，成立48年的The Body Shop 有过全球扩张的繁盛期，但在创始人离世和多次转手后，品牌就走上了下坡路。

20世纪70-80年代，乘着纯净美妆思潮的东风，The Body Shop深得消费者好评，不仅在国际市场上如鱼得水，更成为社会和环境正义运动的先锋。1984年The Body Shop在伦敦证券交易所上市时，其估值曾高达8000万英镑。

正是看中了The Body Shop强大的品牌资产，国际美妆巨头欧莱雅集团在2006年以6.5亿英镑的价格将其纳入麾下。此后，由于全球市场不断涌现出新的天然护理品牌，The Body Shop在实现销售增长和维持市场份额上遭遇挑战，经营业绩始终不尽人意，一度是欧莱雅集团业绩垫底的品牌。

在2017年作为欧莱雅战略重组的一部分，The Body Shop被以10亿欧元的价格转手给巴西美妆集团Natura & Co。由于在可持续和伦理商业实践方面，Natura & Co与The Body Shop拥有相似的品牌精神，此次收购可谓是恰逢其时，不仅帮助Natura & Co进一步扩大了全球市场的版图，The Body Shop也实现了短暂的业绩回春。

好景不长，据此前Natura & Co集团发布的2023年三季度的财报，The Body Shop销售额下滑15%，净收入为8.294亿雷亚尔（约12.10亿元）。Natura & Co曾表示，“疫情导致消费者行为发生变化，对The Body Shop盈利能力带来了影响，集团正在努力去杠杆化，以恢复盈利能力。”

2023年11月14日，Natura & Co以2.07亿英镑（约合人民币18.81亿元）的价值将The Body Shop出售给私募股权公司Aurelius Group，Aurelius Group的合伙人Tristan Nagler曾公开表示对此次收购表示充满期待，称将会与原团队共同推动运营改进并重新制定计划，帮助品牌开启成功新篇章。但The Body Shop显然已积重难返。

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“天然”是美妆加分项不是决定项

一代神话的落幕难免令人唏嘘，在全球消费信心下降、高通胀和利率飙升的大背景下，The Body Shop所面临的困境和挑战显然具有共性。

一位从业20多年的美妆行业人士认为，过去很多年，The Body Shop由于拒绝动物实验以及政治立场问题，错失了中国市场的机会，而在其深耕多年的英国、德国等国际市场，品牌也面临产品老化、吸引力降低等问题。

▍The Body Shop生姜洗护系列产品 截自The Body Shop官方小红书账号

前述芳疗品牌创始人就直言：“创始人离开后，The Body Shop品质日益下滑，新品无力，这是事实。”

而在瑞士瑞斯美品牌顾问、香港国际商业发展委员会顾问邹斌看来，纯净美妆、纯天然概念在海外已盛行多年，The Body Shop的概念差异化优势已经不明显了，过了40多年后，品牌影响力也早就过时，当年的消费者也都进入了老龄化。“更致命的是，近年来上新速度落后于市场也让品牌难以收获年轻一代消费者的喜爱，业绩下滑，破产重组也就成了必然。”他进一步表示。

回到中国市场来看，纯净美妆、纯天然化妆品的风潮才刚刚兴起不久，一叶子、花皙蔻都转型为纯净美妆，新锐品牌如朱栈等也强调纯净美妆理念，醉象、Farmacy、TATCHA等海外品牌也都在加速布局中国市场。

从整体市场规模看，《2023纯净美妆白皮书》中显示，2021年至2024年全球纯净美妆市场的复合增长率超过8%，其中中国纯净美妆市场的复合增长率达到10%，增速超过全球平均水平。

邹斌表示：“纯净美妆、零残忍这些先锋时尚的概念本身没有问题，也是一种趋势，这两年TATCHA、Aesop伊索等品牌也很风靡，只是品牌如果一直不推陈出新，最终必不可免会被市场和消费者淘汰。”

显然，随着越来越多品牌进入纯净美妆赛道，将天然、有机等概念作为卖点之一，天然化妆品领域也面临迭代和洗牌，跟不上市场潮流的品牌自然也将被淘汰。

英国著名营销人Richard Taylor在评价The Body Shop就表示，拒绝适应和发展随着时代变化的品牌，面临着被更具文化相关性的竞争对手所取代，最终走向边缘化的风险。“特别是在今年快速变化的商业环境中，The Body Shop目前的状态凸显了品牌保持文化相关性的重要性，像LUSH这样的竞争对手通过独特的产品、引人入胜和营销和对流行文化的深刻理解成功吸引了市场的关注，使得The body shop看起来过时且缺乏吸引力。”

一位美妆品牌操盘手也表示，The Body Shop作为单品牌店的鼻祖，产品类别大而全，对于目前的国货品牌来讲，无论是做纯净美妆还是其他概念，聚焦品牌核心理念才是最重要的，只有聚焦才便于建立品牌心智，从而助力品牌穿越周期。

历史的车轮滚滚向前，时代的潮流浩浩荡荡。美妆行业的竞争从未停歇，旧势力的黯然退场并非终结，而是变革的号角。在后浪涌动的时代里，唯有那些勇于保持创新，不断自我迭代，并紧随时代潮流的品牌才能在市场中久经考验，穿越周期性的波动。