独家专访 | 前有永旺，后有山姆，盒马为何勇闯中山？

图源/小红书@中山石岐万象汇

商业的世界，“7”常常也别认为是个吉利的数字。

南下七年，拿下深广佛后，盒马的华南第四城落在中山。按官方信息，中山首店将于9月26日正式开门纳客。

这个时间点，让人不犹想起2017年9月28日，盒马华南首店亮相深圳的时刻。彼时，头顶“新零售”的华丽外衣、“新物种”的商业魔力，盒马鲜生、盒区房快速席卷全国。

大湾区，自是布局重镇之地。深圳连落2子后，2018年盒马广州首店开进天河曜一城，并于‌2019年11月成功闯入佛山，进驻禅城区恒福国际购物中心。

往后几年间，盒马在广深佛进行了加密式开店，截至目前已布局了42家门店，其中广州13家、佛山3家、深圳26家。

而现在，它要开始闯入中山腹地，做这座城市商超“新零售”开路人。而前有永旺，后有山姆的激烈竞争之下，盒马突围的杀手锏，除了“即时”外，还需要守住“自营、增值”优势。

01 

首店来了，盒马要做中山商超“新零售”开路人

在盒马广佛中区域负责人廖榜鹏看来，中山作为“华侨之乡”，本地人多、企业主多，住房支出相对较低，可支配收入高，但“比较传统”，零售商业的现代化、时尚化、智能化与一线城市存在差距。

统计局数据显示，今年上半年，中山居民人均可支配收入32763元，同比增长4.8%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入33947元，同比增长4.5%；农村居民人均可支配收入24427元，同比增长5.9%。

相较之下，上半年中山全市社会消费品零售总额同比仅增长2.0%。限额以上单位主要零售商品类别中，建筑及装潢材料类、文化办公用品类、体育和娱乐用品类增长较快，分别增长234.4%、47.1%和33.7%，而日常零售消费增量十分有限。

这意味着，中山的零售消费有巨大的增量潜力，“新零售”鼻祖盒马的进入，无疑是“天时地利人和”的策略选择。

“相比盒马华南首店，中山的迭代版门店，从品到店有变与不变两方面。”廖榜鹏才接受赢商网采访时表示。

在其看来，盒马华南第四城落子中山，首先是因为经过7年沉淀，在保持高服务水平不变的基础上，盒马的供应链建设、门店盈利模型都变得越来越成熟。

赢商网获悉，盒马中山首店位于中山石岐万象汇B1层，入驻原万家CiTY的店铺位置，面积超过3500平方米，是根据多年商品、供应链建设，对卖场设计等方面进行升级后的3.0 版门店。

门店引入全国各地地标产品、提供部分具有中山本土特色的产品，涵盖了盒马工坊、盒马烘焙、海鲜水产、鲜切肉铺、果切岛、有机蔬菜肉禽蛋、高品质时令水果、盒补补、可生食系列等盒马鲜生门店目前经营的全部品类。

图源/小红书@中山石岐万象汇

“相较广州华南首批门店，中山新店的设计风格、装修材料、灯光布局、陈列色系搭配，都营造出了一种年轻人喜欢的明亮色、松弛感、时尚范的舒适氛围。”

当然，除了把线下商品组合、装修设计做到极致，于盒马而言，其未来制胜的一大杀手锏必是“即时零售”，而这根本上取决中山人民之于“线上买菜”这件事的可接受度及落地执行性。

对此，廖榜鹏坦言，“这的确需要一个过程，因为消费习惯的变化，不是一两天就能促成”。

首先消费者需要感受到即时零售的在时间、消费成本上的便利性；其次，盒马需要做好品控，让消费者在线上也能感受到线下一样的品质感。与此同时，还得不断放大盒马商品的丰富性及差异性。综合多方力量，盒马才真正可能做好“新零售”开路人这一角色。

02 

多方混战，盒马守住“即时、自营、增值”优势

自我进化之外，盒马勇闯中山，避不开各方混战的对手们。

一边是以永旺、壹加壹、大润发、天虹、鹏泰为代表的传统商超玩家，另一边则是集万千期待于一身的山姆会员店。

在盒马首店亮相前，中山第三家永旺超市在富逸城TopPark8月31日试营业，9月8日正式开业。在地图上，永旺富逸城店在盒马中山首店东侧，相距不过5公里，开车10分钟路程。

而山姆中山首店，在盒马中山首店北部6公里左右，且离中山北站较近。按照此前规划，山姆中山店将于于2025年9月开业。

前有永旺，后有山姆，这就是盒马中山首店需直面的竞争现实。如何突围，自然是外界关注的重点话题。

对此，廖榜鹏对赢商网表示，首先盒马需要守住“到家业务”优势。据赢商网了解，盒马中山首店8月29日线上开业，可在盒马APP或小程序下单，最快30分钟送达，石岐万象汇3公里范围内可配送到家，超出3公里范围可以选择配送范围内一个地点，下单后再取货。

图源/小红书@中山石岐万象汇

据赢商大数据，中山石歧万象汇周边1公里，年轻客群及年轻家庭总占比达到71.7%；周边3公里范围内，该部分人群占比达到72.36%。客群消费力表现上，项目周边1公里，小康及中产的占比为82.08%；周边3公里，对应客群占比为83.89%。这群年轻、追求时髦且有足够消费力的目标客群，是盒马保证线上订单的基石。

中山石岐万象汇周边客群画像  图源/赢商大数据

此外，从整体区位上来说，石岐万象汇虽身处石岐，但离东区并不远，只有2-3公里距离。这也意味着东区的高净值消费客群，也可在盒马的服务范围之内。无论是3-5公里，还是5-10公里，盒马都可以去覆盖和服务。

“山姆有自己的特色，盒马也有自己的优势，比如要买新鲜、鲜活的食材，比如一日三餐高频复购，比如小规格包装的便利性，比如应季、在地产品的丰富性。”

“即时”优势之外，盒马面对同质化竞争的另一杀手锏是自有品牌。据廖榜鹏介绍，依托全国供应链，盒马可在门店集结全国好物，形成高客群黏性、高复购率的自有品牌矩阵。

图源/小红书@中山石岐万象汇

盒马自2017年发力自有品牌，推出了盒马日日鲜、盒马工坊、盒马原标、帝皇鲜等一系列自有品牌商品。在《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》中，盒马自有品牌以41%的主动提及率和93%的品牌认知度，在零售商中排名第一。

为满足多层消费需求，目前盒马自有品牌矩阵分为三层：第一层主要包括盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜等系列，覆盖普通家庭日常所需；第二层则以帝皇鲜和盒马金标为主打，专注于进口食材；第三层是盒马黑标，专注于提供全球稀缺商品，以满足消费者对于独特产品的追求。

多层自有品牌矩阵可让盒马根据周边客群构成，灵活搭配具体门店的自有品牌组合，以最大化门店效益。

据调研报告显示，石岐万象汇所处的中山石岐，临近市政府，周边住宅区和写字楼林立，这里聚集的一定规模的中产阶层，渴望更高品质的生活，消费欲望有待释放。而盒马提供的适配不同客群的高质价比商品，是区别其他竞争对手的独有资源优势。

中山石岐万象汇核心辐射范围  来源：赢商tech-城市商业地图

当然，即时、自营之外，在廖榜鹏看来，在到店体验上，盒马亦有自己的“增值”优势。

“传统商超友商们，更多集中在卖货这个要点上，缺少一些增值性、服务性等延伸功能。比如，盒马门店不仅售卖即时鲜品，还可以提供现场加工服务，完成从生到熟的服务闭环，实现生熟联动。”

以下是赢商网与盒马广佛中区域负责人廖榜鹏的部分对话实录：

//前有永旺，后有山姆，盒马中山首店如何突围？

赢商网：广佛深6年后，盒马华南外拓第一城为啥选中山？

廖榜鹏：选择中山，首先是我们的城市布局进程决定的。在广佛深耕多年后，盒马自身的商品打磨、业务模式已经足够成熟，让我们有信心去开辟华南新城市。

当然，选中中山，也是充分考虑到这个城市的消费规模、消费能力及消费者层级。我们选择进驻石岐万象汇，重点考虑了几个维度：

一是，周边客群的消费力和消费习惯。石岐万象汇所处区域，一直以来都是中山中高端消费人群相对集中的地方，虽然因城市外拓出现过一定的人口外流，但这里一直是中山的行政中心，聚集了各大医院、行政机构单位。

另外，从整体区位上来说，石岐万象汇虽身处石岐，但离东区并不远，只有2-3公里距离。这也意味着东区的高净值消费客群，也可在盒马的服务范围之内。无论是3-5公里，还是5-10公里，盒马都可以去覆盖和服务。

第三个的话，选择石岐万象汇，也是出于对万象汇品牌影响力、客群匹配度、合作默契度的多方认可。商场的顾客群体，整体偏年轻。

赢商网：9月8日，永旺中山富逸城店开业，离盒马中山首店不远。而中山首个山姆，落地华侨城欢乐海岸，距石岐万象汇不到10公里。盒马如何突围？

廖榜鹏：的确，盒马面临的竞争环境相当激烈。做生意要是可以，我们也宁愿选择一个没有竞争的地方，但多数时候是可遇不可求，是没得选。

这种情况下，盒马需要专注发挥独有优势。其实，无论是永旺还是山姆，它们都缺乏真正意义上的“新零售模式”。而即时零售、到家业务，是盒马的杀手锏。

此外，在商业结构上，友商们趋同性高、同质化比较严重，而盒马的自有品牌、自营矩阵客群黏性、复购率等指标，都变得越来越好了。

另外，到店体验上，传统商超友商们，更多集中在卖货这个要点上，缺少一些增值性、服务性等延伸功能。比如，盒马门店不仅售卖即时鲜品，还可以提供现场加工服务，完成从生到熟的服务闭环，实现生熟联动。

不可否认，山姆确实一直热度都很高，它确实解决了用户的某一些业务痛点，满足了一些特定的业务需求。但盒马也有自己的优势，比如要买新鲜、鲜活的食材，比如一日三餐高频复购，比如小规格包装的便利性，比如应季、在地产品的丰富性。

//中山之后，盒马华南布局的下一步是什么？

赢商网：中山之后，盒马珠海首店目前进展如何？两城对比，消费客群和习惯有何不同？

廖榜鹏：珠海首店预计今年底或明年初开出。

中山跟珠海虽然离得近，但消费客群偏好差异还挺大。中山是一个比较传统、有沉淀的城市，本地人多，创业者、企业主多，住房支出相对较低，可支配收入高，跟顺德人一样懂得吃、舍得吃。此外，中山的传统零售市集，比如菜市场，发展得也非常成熟了。

相对来说，珠海的年轻人比较多，外来群体占比大，更注重时尚、潮流，更愿意去体验新东西。这就要求我们在做业务需求定位时，需要精准匹配不同的客群特征。

赢商网：相较广深等一线城市，中山、珠海即时零售发展尚不成熟，盒马对两地持续的线上订单有信心吗？

廖榜鹏：显然，这需要一个过程。因为消费习惯的变化，不是一两天就能促成。首先消费者需要感受到即时零售的在时间、消费成本上的便利性；其次，我们需要做好品控，让消费者在线上也能感受到线下一样的品质感。与此同时，还得不断放大盒马商品的丰富性及差异性。