备受争议的“麻辣香锅”品类，能撑起万店生意？

麻辣香锅，长久以来都是一个颇具争议却又热度不减的“大品类”。

一方面，其价格问题饱受诟病，频繁引发争议，甚至被戏称为“价格刺客”。

另一方面，麻辣香锅的热度居高不下，备受瞩目。在小红书上，关于麻辣香锅的种草笔记多达60万篇；抖音上，相关曝光量更是高达80多亿次。

随着麻辣香锅的势能不断上升，无数创业者涌入这一赛道，使得该赛道创业者达到3万多家，并诞生了数家百家规模以上的品牌。

就连胖东来和海底捞这样的巨头，也蹭起了麻辣香锅的热点，推出了各自的副牌。

为何充满争议的麻辣香锅能够演化成大品类？它究竟拥有哪些魅力能够俘获大众的心？

在发展历程中，它又遭遇了哪些困境？同时，我们还将分析胖东来和海底捞这两位跨界者给麻辣香锅行业带来了哪些启示。

01 ■

麻辣香锅杀向了全国

麻辣香锅，这一川渝风味的经典菜品，以其独特的麻、辣、油、混搭风味而著称。食材选择广泛，从海鲜到蔬菜，再到豆制品和丸子，皆可成为炒制主角。

制作时，食材经水焯或油炸预处理，再与辣椒、花椒、姜、蒜等多种调料炒制，成就辣而不燥、鲜而不腥、入口窜香、回味悠长的独特口感。

关于麻辣香锅的起源，流传两种说法。一是起源于清朝，四川百姓为驱寒暖身而创；另一说是清朝末期重庆厨师陈源所创。

无论真相如何，麻辣香锅早已风靡全国，滋养无数门店。据企查查数据，截至10月下旬，全国麻辣香锅存续和在营规模达39321家，堪称餐饮界“庞然大物”。

回顾麻辣香锅发展历程，2011年前已崭露头角，每年以约400家速度稳步增长。

自2012年起，市场潜力充分释放，增长态势迅猛。2012年至2016年，每年新增店铺数量呈指数级增长，分别为881家、1466家、1818家、2520家和3077家。

尽管2017年至2019年间增速放缓，但每年平均新增店铺仍高达约4500家。即便疫情冲击下的2020年至2023年，麻辣香锅发展势头依然强劲，平均每年新增约3000家店铺。

如今，麻辣香锅已在全国遍地开花。吉林省以4697家麻辣香锅店铺的数量领跑全国，山东、黑龙江、辽宁等省份紧随其后，共同构筑了麻辣香锅文化的繁荣景象。

其中，吉林省在麻辣香锅领域独占鳌头，店铺数量高达惊人的4697家！紧随其后的是山东、黑龙江、辽宁等省份，其麻辣香锅店铺数量也分别达到3896家、3228家和3086家。

山西、内蒙古和河南等地同样不甘示弱，分别拥有2604家、2488家和2320家麻辣香锅店铺。这些省份不仅店铺众多，更汇聚了浓厚的麻辣香锅文化氛围。

尽管麻辣香锅行业主要由小规模商家构成，但不少连锁品牌已崭露头角。

例如，魔锅坊麻辣香锅自2012年成立以来，凭借自选式点菜、混搭式消费和独特炒制工艺，在河北、山东、河南、湖南等地布局了280多家门店。

陈记麻辣香锅于2017年创立，在广东建立品牌优势后，迅速扩展至浙江、山东、福建等地，现已拥有240余家门店。

汉库麻辣香锅自2015年首家门店开业以来，凭借国潮化装修、套餐与自选结合的消费模式、多样化口味及一线城市选址策略，在浙江、江苏、上海等重要城市开设了220家门店。

此外，小龙菇、左四吹、傻得冒、拿渡等麻辣香锅品牌也表现出色，各自斩获了百家以上的市场份额，如小龙菇196家、左四吹136家、拿渡122家，展现了强劲的品牌实力。

于是，在众多连锁品牌和个体商家的共同推动下，麻辣香锅在需求端迎来全面爆发。

一方面，麻辣香锅的搜索指数持续攀升。

微信指数显示，其全年平均指数高达900万，远超去年的热门美食淄博烧烤（527万）和冒烤鸭（292万），且展现出持久稳定性。

另一方面，麻辣香锅在媒体端也彰显强劲活力。

小红书上关于“麻辣香锅”的种草笔记已累计至39万篇，数量持续刷新；抖音平台上，相关视频播放量突破86亿次，增长势头迅猛。这些数据充分表明线上对“麻辣香锅”的旺盛需求，其搜索指数持续居高不下。

随着麻辣香锅热度持续攀升，一些商超品牌和火锅巨头纷纷觊觎这一市场。

早在2021年之前，胖东来便在南昌成功开设了一家麻辣香锅店，提供从不辣到麻辣的五种口味选择，让顾客随心挑选心仪菜品。

去年，海底捞也敏锐捕捉到“麻辣香锅”的商机，对其副牌“苗师兄炒鸡”进行品类升级，更名为“苗师兄香锅”，并新增香酥虾锅、跳跳蛙锅、香酥霸王鸡锅等多样化菜品，以满足不同消费者口味需求。

​02 ■

麻辣香锅是怎么一步步成大品类的？

这时，我们不禁好奇：麻辣香锅究竟是如何一步步遍布全国，成为一个大品类的呢？其背后又蕴含着哪些推动力呢？

我认为主要有两大因素。其一，是品类自身的吸引力；其二，是各大品牌的共同推广。

1、品类的魅力：普适的味型、丰富的菜品、下饭的属性，麻辣香锅魅力四溢

麻辣香锅原本只是川渝地区的一道特色美食。然而，凭借其独特的魅力，它逐渐赢得了全国消费者的青睐。

我认为，其魅力主要体现在三个方面：味型的普适性、品类的丰富多样性以及出色的下饭效果。

首先，味型的普适性。

麻辣香锅的味型以麻、辣、鲜、香为主，其中辣味占据主导地位。这种辣味赋予了麻辣香锅广泛的受众基础。

一方面，随着时代变迁，越来越多的人偏爱辣味食物。

据美团外卖与王老吉联合发布的《2023年中国辣文化报告》显示，超六成受访者表示偏爱辣味，这为麻辣香锅提供了庞大的消费群体。

另一方面，各地均有吃辣的传统，创业者可根据当地口味对麻辣香锅进行适当调整，以满足不同地域消费者的需求。

此外，辣味的多层次性——麻辣、鲜辣、微辣、少辣、爆辣、甜辣等——也进一步扩大了其受众范围。

因此，辣味的普适性不仅助力麻辣香锅在全国各地扎根，更为其积累了庞大的客户群体。

其次，品类的丰富性。

这一丰富性体现在味觉体验和菜品选择两个方面。麻辣香锅巧妙融合了火锅、干锅及火锅菜的风味，以炒制手法完美呈现四川菜的多元口味。

同时，其菜品选择极为丰富，涵盖各式蔬菜、海鲜及肉类，搭配独家香锅底料，让消费者能随心搭配，尽享美味。

这种多样化的选择极大地满足了消费者的个性化需求，增强了麻辣香锅的吸引力。

最后，香锅菜的下饭属性。

我认为，麻辣香锅可视为“下饭火锅菜”的典范。它将多种菜品巧妙搭配，厨师凭借精湛技艺，根据消费者喜好现场烹制出一盘热腾腾的火锅佳肴。

这盘“火锅菜”汇聚了丰富的口感和多样的食材，令人回味无穷。麻辣香锅的丰富口味能刺激味蕾，增进食欲；多样的食材既满足了不同人群的口味偏好，又丰富了食物的口感层次。

其独特的辣味和香味能促进唾液分泌，使人胃口大开，进一步凸显了其作为下饭菜的魅力。

此外，麻辣香锅采用猛火快炒的方式，使辣味得以充分释放，轻易挑起人们的食欲和享受感。

2、品牌的助力：改造味型、丰富店型、加盟扩张，重塑麻辣香锅以适应多元化市场

当然，一个品类要遍及全国，离不开品牌和创业者的共同努力。

正是他们的智慧和汗水，让麻辣香锅在不同地域生根发芽，通过不断改造升级实现持续繁荣。那么，他们究竟如何做到的呢？

在口味设计上，各大麻辣香锅品牌针对不同客群进行精细化调整。以汉库麻辣香锅为例，针对女性顾客占品牌顾客总数三分之一的现状，品牌巧妙实施“降辣增甜”策略。

他们降低辣度，使口味更柔和温婉；精细调整咸度，追求恰到好处的黄金比例；巧妙增加甜度，让口感层次丰富、回味无穷；更融入独特香料，使香味浓郁诱人。

为深度契合不同地区饮食文化，众多麻辣香锅品牌对口味进行分级与衍生创新。

陈记麻辣香锅针对辣味细致分级，从原味到微辣、中辣、重辣乃至特辣，多种口味层次分明，精准匹配不同人群口味需求。

此外，陈记还延伸出胡椒味、藤椒味、香料味、泡椒味等多种口味，覆盖更广泛客群。

不仅如此，不同地区的麻辣香锅品牌也针对当地客群进行口味微调，如在魔都上海增加酱油和糖的比例，凸显菜肴鲜甜滋味；而在陕西则选用更辣的辣椒和更多花椒，强化辣麻口感，注入浓郁地域风味。

在品类拓展上，通过“香锅+”的方式，扩充利润空间，扎根本土市场。具体而言，分为以下三个方向：

方向一：香锅的烹饪方法或者口味亦或者调料，迁移到烤鱼/干锅鱼头/现锅烤翅/水煮鱼等品类上，扩充干类产品。

如魔锅坊麻辣香锅香锅 的麻辣烤鱼将麻辣香锅的调料和烹饪技法应用到烤鱼上，鱼肉鲜嫩，外皮烤得酥脆，再配上独特的麻辣调料，味道浓郁；

香锅鱼头以鱼头为主料，采用干锅的烹饪方式，加入魔锅坊特色的香辣调料，使得鱼头的鲜美与香辣的味道相互融合；麻辣鲜锅烤翅将烤翅与麻辣香锅的口味相结合，推出麻辣鲜锅烤翅。

方向二：构建“香锅+其他品类”的矩阵模式。

我对品牌们“香锅+其他品类”的方式进行了归纳，发现有常见的以下几种:香锅+冒菜+干锅；香锅+酸菜鱼+老碗鱼；香锅+川渝小吃+无限自助。

方向三：针对特定客群推出特色组合，如“香锅+茶饮+干锅”，以覆盖更多女性客群。

汉库麻辣香锅便是这一策略的成功实践者，他们在品牌规模达到一定程度时，针对女性客群对健康和品质的高要求，推出了香锅+茶饮+串串的品类矩阵，其中茶饮采用真茶叶鲜果茶，深受女性消费者喜爱。

店型设计上，麻辣香锅品牌大致分为排档型、快餐店型和餐厅型三种：

排档型麻辣香锅以档口形式存在，面积较小，多选址于美食城或校园食堂等地；

快餐店型集中在 100 至 150 平米左右，主要面向白领和上班族等快速消费群体；

餐厅型注重提供舒适室内环境和多人用餐体验，让麻辣香锅以正餐形式呈现。

这些不同店型的存在，使麻辣香锅能够适应广泛的消费场景和地域市场，为连锁品牌的全国扩张奠定了坚实的“店型基础”。

在扩张模式上，麻辣香锅品牌主要采用加盟模式。

如冒二麻一、爱尚麻辣香锅、魔锅坊麻辣香锅等都选择纯加盟模式，开放品牌经营权与加盟商共同推进市场发展。

同时，部分品牌如「一麻一辣」采用混合经营模式，40%为直营店，60%为加盟店，以实现更灵活的市场布局和品牌管理。

03 ■

麻辣香锅困境不少

从上述数据不难看出，麻辣香锅在市场上已然火爆了十几年，既有热度又不乏稳定的客群。然而，在其发展历程中，却始终难以摆脱以下几种困境。

认知困境：定位模糊，形态相近，人们对麻辣香锅难以确切界定。

麻辣香锅这一品类在市场上着实遭遇一定程度的尴尬。其形态与干锅、下饭火锅菜及麻辣拌相似；从食材和口味上讲，都强调“多元化食材+复合型味型”，差异不显著。

尽管麻辣香锅在制作方式上与麻辣烫和冒菜不同，后者是煮制，而麻辣香锅是炒制，但这些区别主要在后端操作中，前端消费者往往难以感知。

这种制作方式的差异使消费者在辨别时感到困惑，难以明确区分麻辣香锅与冒菜和干锅。

这种品类认知上的模糊，直接影响麻辣香锅品牌的定价策略。品牌们在定价时难以与麻辣烫明确区分，导致消费者常以麻辣烫和冒菜的价格作为参照评判麻辣香锅的价值。结果便是，麻辣香锅在价格方面饱受争议，频频遭“骂声一片”。

更为棘手的是，当下众多门店为扩大客户群和提高利润，纷纷引入冒菜和麻辣烫，这无疑进一步加剧消费者对麻辣香锅的认知混乱。

这种混乱已持续十多年，人们始终无法清晰地将麻辣香锅与麻辣烫、冒菜区分开来，甚至有人误以为麻辣香锅就是麻辣烫的一种变种，即“去水版的麻辣烫”。

创新困境：味型固定、食材雷同，形式相近，麻辣香锅的创新着实固化。

麻辣香锅的创新主要集中在味道、食材和形式三个方面。然而，在这三个层面，创新都面临不小难度。

首先，味道创新。

麻辣香锅的味道由辣椒、花椒、香料等调味料混合而成，这种口味相对固定，难以大幅改变。若随意调整调料比例，可能导致味道不稳定，甚至不被消费者接受。

其次，食材创新。

市场上食材种类繁多，但大多相似，培育新菜品较难。麻辣香锅食材选择广泛，但每增一种新食材，若与调料味道不匹配，可能影响整体口感。

最后，形式创新。

麻辣香锅通常以大锅或若干小锅形式呈现，这种固定模式难以突破。虽可尝试用特殊容器如陶罐、竹篮盛放，但这些容器可能难被市场接受，导致餐厅运营成本增加。

麻辣香锅的创新困境，致使其在市场上多年未涌现出新菜品和模式。

价格困境：复杂流程，依赖厨师，麻辣香锅深陷价格泥潭。

首先，麻辣香锅制作过程复杂。

顾客选好食材后，前台称重，食材进后厨加工。先按荤素分类清洗，再“改刀”，然后进行煮制、焯水、炸制等预处理，完成后交给厨师现炒。

繁琐流程导致出餐慢，效率低是行业难题。

其次，厨师依赖性强。

在火候掌握上，厨师需因材施教，如肉类炒熟，蔬菜炒至断生。调料搭配上，要根据客户口味调配。

食材处理上，判断腌制与否，净菜控水等。这些都依赖厨师多年积累的经验和技巧。

繁多的制作过程和对厨师的严重依赖，再加上对食材新鲜度的要求，就导致麻辣香锅门店的人工和原料成本始终居高不下。

具体到产品价格上，便是麻辣香锅的价格“贵得惊人”。比如拿渡麻辣香锅就因一斤素菜 65 元登上热搜，门店标价素材为 13 元/100g，荤菜为 23 元/100g，锅底费还需要 28 元，被一些网友质疑为“明码标价式宰客”。

尽管市场上有品牌尝试简化流程、引进炒菜机器人，但机器制作的口味难以媲美厨师炒制，这也是部分连锁品牌评分偏低的原因。

04 ■

“跨界者”对麻辣香锅的改造

虽然麻辣香锅面临创新难、认知混乱、难以规模化等诸多挑战，但众多餐饮人仍在不懈努力，试图对麻辣香锅进行改造和创新。

例如，胖东来在服务上做增值，苗兄弟香锅则对“香锅”进行了重构。满满细节，在服务上做增值。

胖东来是如何提升麻辣香锅的“价值感”的呢？答案就在于“在服务细节上做增值”。

1、卫生上的增值。胖东来在食材挑选和排放方面进行了两大显著改进。

首先，他们巧妙地将原本整体摆放的食材用玻璃格挡分隔开，大幅提升了食材的干净度和整洁度。

其次，将传统的自取方式革新为“服务人员帮取”，这一变革不仅确保了食材的卫生状况，更让顾客在服务员协助取食材的过程中直观感受到食材的“安全性”。

因此，赢得了消费者的广泛好评：“虽然价格稍高，但绝对没有食品安全问题，吃得非常放心。”

2、食材上的增值。与许多麻辣香锅店采用合成肉的做法不同，胖东来更加注重“真材实料”。

食客们纷纷分享他们的体验：“价格确实不便宜，但食材的品质上乘，能明显品尝到真正的肉味，与那些使用合成肉的麻辣香锅截然不同。”

“无论是丸子还是肉类，质量都非常好。” “特别值得一提的是大米套餐中的香菇炒牛肉和炒虾仁，虽然单点价格二十多一份，但食材的新鲜程度远超外面的店铺。”

3、细节上的增值。

胖东来的服务精髓往往隐藏在细微之处。比如，端上桌的“虾”都是精心处理过虾线的，确保食客能够享受到最纯净的口感。

如果不慎将菜品洒落，服务员会毫不犹豫地为你重新制作一份，确保你的用餐体验不受影响。

而当菜品不足时，服务员会主动询问是否需要添菜，始终关注着你的需求，让你感受到无微不至的关怀。

所以，胖东来的“增值服务”，在一定程度上对冲掉和淡化了消费者对麻辣香锅“价格刺客”的厌烦情绪和抗拒感，让他们觉得相比外面同价的、肉类是合成的、卫生一般的麻辣香锅店，确实物有所值。

除了“增值服务”上下功夫外，一些麻辣香锅品牌也在“性价比”方面下起了功夫。

例如，一家叫吼吼麻辣香锅的餐厅，推出了19.9元的单人套菜，套餐内除了常见的菜品和主食外，还提供了自助饮料、自助冰粉、自助泡菜。

这种在保证价格不变的情况下，以“麻辣香锅+自助”的方式，来为产品增值，让消费者觉得“物超所值”。

一锅两用，在产品上做增值。

海底捞旗下的苗师兄香锅，对香锅进行了重新定义，直接强化了麻辣香锅的“火锅属性”和“干锅属性”，为此推出了“一锅两吃”的概念：先吃干锅，再涮火锅。

如此一来，麻辣香锅既适合一人用餐，也可满足多人用餐的需求；既可作为快餐，也可向正餐延伸。

此次，为了突出麻辣香锅的“价值感”，苗师兄还以“鸡、鱼、虾、蛙”为卖点，主打“有料火锅”，为香锅增值。

值得注意的是，苗师兄推出的四大香锅，食材和重量都提前进行了标准化，消费者无需选菜，只需按照菜单选择套餐即可。

这样优化掉了香锅食材准备环节，提高了出餐效率，也减少了对厨师的依赖，降低了用工成本，更是实现了标准化制作，为口味的统一性提供了保证。

-END-

作者| 小贝

出品 |餐饮O2O