全网最低价消失了,双11会变得更好吗?

雪豹财经社   2024-10-15 10:00

核心提示:试图解决行业顽疾

作者丨瀚星

来源雪豹财经社

“全网最低价”的标签似乎在这届双11消失了。

过去一年,仅退款、全网最低价,让各大电商平台陷入史无前例的内卷,商家受伤,消费者的购物体验也受到影响。在这一过程中,淘天集团逐渐从入局者转变为破局者。

“淘天在这个过程中发现了问题,并很快作出调整,不能为了迎合一头(消费者)而牺牲另一头(商家)。”一位淘宝内部人士告诉雪豹财经社。

在12日的媒体沟通会上,淘天集团正式公布了今年天猫双11的新玩法:大促将于10月14日晚8点开启,在官方立减85折、跨店满减每300减50的活动基础上,天猫将额外再投入300亿消费券和红包。

淘天集团表示,此次双11的补贴力度将是史无前例的,并且在保障低价好物的充足供给和消费者体验的前提下,为商家提供更有确定性的营商环境。    

淘天做了三件事

“吴妈(阿里巴巴集团CEO吴泳铭)是做技术和产品出身,非常务实,他不会为做一件事或者改一件事而找一个理由,做就做,改就改,消费者和商家觉得好,我们就继续做。”在发布会后的媒体群访环节,阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示。

在他看来,这也是淘天集团新一届领导班子整体的做事风格。

从新一届高管正式接手业务至今,淘天集团做了什么?又改了什么?

“刚回到淘天时,行业中出现了两个现象让我感到不安。”处端表示,行业整体开始偏重短期利益,消费者和商家利益失衡。

处端在阿里工作17年,从入职淘宝到创立闲鱼,中间又在支付宝和饿了么各工作过两年,最后回到淘宝,负责过多条业务线,是个实战派。这是他最不愿意看到的两个现象。

“商业是一个生态,这个生态体系非常忌讳不顾客观规律,或者好大喜功的做法,这样会让平台和商业发展陷入困境。”

一位淘天内部人士告诉雪豹财经社,认识到这个问题后,集团内部花了大量时间和精力去讨论,最后得出的结论是,必须要做取舍。舍弃一定的短期利益,回归长期主义,所有举措都应该是为了创造积极、健康可持续的营商环境。

针对行业中出现的不健康现象,处端总结了过去一年淘天尝试解决的“三大顽疾”。

第一个是被商家怨声载道的“仅退款”。仅退款是电商发展到一定阶段的必然产物,因为在一些线上购物场景中,退换货成本会高于货品本身的成本,还有一些生鲜水果类并不适合退货。

但过去一年,淘天逐渐意识到,仅退款开始给商家造成恐慌和负担。在听到商家呼声后,淘天进行了细致的调研,在保障消费者体验不受影响的前提下,通过大量的规则设计让商家的利益也能不受伤害。

比如,如果一个消费者经常使用仅退款,那么平台就不会立刻通过其申请,而是通过客服介入进行更细致的评估。又比如,对于服饰品类,平台会通过帮助消费者承担运费的方式,支持退货退款,而不是仅退款。

今年7月末,淘宝正式松绑仅退款。据淘天提供的数据,从当月起,商家的申诉率开始显著下降,截至目前已累计下降超过30%。

第二个行业顽疾是退货运费成本高,也就是商家常说的运费险问题。

处端认为,电商的发展离不开完善的服务体系,物流和保险是其中一环。但退货成本高,给商家带来了很大的经营负担,在一些品类中体现尤为明显,比如退换货率较高的服饰行业。“淘宝的服饰商家平均要卖三次,才能把一件衣服卖出去。”

对此,淘天联合物流公司、保险公司,在今年9月将运费险升级为退货宝。据处端透露,自9月14日退货宝上线以来,不到一个月已经有100万商家订购了该服务,截至目前商家的平均退货成本下降了23%。

第三大顽疾是行业的低价内卷现象。

处端表示,不内卷不意味着淘天要放弃低价,但淘天的价格力不同于其他平台,淘天要做到在各个价格带具备竞争力。

例如,在1元的矿泉水价格带,要做到质量好、价格低,在5元、10元的价格带也同样如此,而不是把整个饮料行业都做到5毛、1毛。

淘天试图传达出一个信号:营造积极稳定的营商环境,而不是让商家把利润都打光,最后导致整个行业倒退。  

回归更理性的低价

这届天猫双11,是检验淘天新变化阶段性成绩的重要节点。

在双11的媒体沟通会上,淘天的5位业务总经理先后介绍了这届大促的新玩法,主要集中在88VIP会员福利、淘宝直播、聚划算与百亿补贴,以及针对商家营商环境的优化与升级。

在此次活动大促期间,此前专属于天猫店铺的88VIP消费券将首次加入部分淘宝店铺,且88VIP大额消费券将于10月14日下午2点提前发放。

据淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露,过去一年,淘宝88VIP持续保持双位数增长,00后用户数同比增长67%,会员规模超4200万,成为国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%,头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。

直播方面,在10月14日当天,百大直播间将同时开启,共计发放10亿元红包。在单个直播间,每个消费者每天最高可领30个红包,单个红包金额最高可达888元,每人每天最高可领1500元。

淘天判断,直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播的新阶段。淘宝直播店播总经理袁媛表示,专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。今年上半年,淘宝直播的GMV同比增长30%,直播GMV渗透率达到两位数。

虽然不再频繁提及全网最低价,但淘天依然希望维持住淘宝的低价用户心智。大促期间,淘宝百亿补贴将继续加码并开启“超级补贴”。

在今年618期间,淘宝百亿补贴成交额同比增长了550%,3C数码、家电、快消、食品生鲜、家居家装等行业均保持三位数增长。这也让淘宝有动力将百亿补贴继续做下去。

此外还有对商家侧的扶持。除了自今年7月开始的松绑仅退款、上线店铺体验分、上线退货宝等措施外,大促期间,还将全额减免淘宝直播的软件服务费、不强制运费险、先用后付免收服务费,以及百亿补贴100%返还天猫佣金。

在618取消的预售制,在此次双11重新回归。

处端对这一变化的解释是,很多商家觉得预售对生意很重要,淘天经过仔细调研之后,确实发现能够为商家带来增量机会。

“我们本着市场需求、本着创造价值的原则,如果大家觉得不乐意,或者没有解决问题,我们就用新的方法去解决问题。”

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文章关键词: 淘天双11阿里巴巴
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