作者 |餐饮老板内参 王盼
卷无可卷!
内地茶饮咖啡相继“攻港”
最近,香港的茶饮圈,属实“杀疯了”。
一张瑞幸要在香港油尖旺、中环等区域招聘店长、咖啡师的招募启事在社交媒体流传,“攻港”的规划十分明显。果然,10月30日,香港首店于尖沙咀美丽华广场正式落成,其位于将军澳新都城中心二期的分店即将开业,该位置曾是Pacific Coffee,现已被瑞幸咖啡围上“coming soon”的围板。
◎港媒评价:$50一杯的时代结束了
9月28日,霸王茶姬香港首店开业,铺位选在了寸土寸金的尖沙咀K11购物艺术馆,紧邻喜茶和奈雪门店。根据相关数据显示,开业两天累计销售杯量近1万杯,成为了香港新晋“排队王”。
两天后,茶百道香港首店,也在旺角商圈开启了正式营业。有网友在社交平台发布图文显示,试营业期间排队时间也在半小时以上,开业即爆单。
此外,茶饮品牌1点点在香港尖沙咀金马伦道租用一店铺的信息也不胫而走。该店月租约11万港元,这是其在香港的首家门店。目前,店铺外已围上挡板,开店指日可待。
另据数据不完全统计,2023年以来,至少有包括茶救星球(2023.3-4月)、蜜雪冰城(2023.12月)、LINLEE(2023.9月)茉酸奶(2023.12月)、书亦烧仙草(2024.1月)、奈雪的茶(2023.11月K11店)在内的十余个茶饮品牌,已在香港开出首店或新店。
内地“卷王们”排队赴港
为何选在这一节点?
一个不争的事实是,香港在国际市场中扮演“桥头堡”角色,被不少品牌视为全球市场的跳板和试炼场。通过在港开店,可以为品牌全球化奠定基础。比如,和府捞面计划以香港为节点拓展至东南亚。
特别是恢复通关后,香港已成为餐饮、茶饮等新消费品牌的必争之地。港媒6月中旬报道称,食物环境卫生署公布的信息及网上的资料,从去年中开始,至少有42个内地餐饮品牌进驻香港,分店总数达106家,其中手打柠檬茶30家、川菜餐厅17家、其他手摇饮料店15家,其他还有火锅、各式中餐、韩式烤肉、咖啡及甜品店等。
对于在内地已卷到白热化的新茶饮来说,正是看中了香港的新增量,才纷纷来到此处“捞金”。
>>性价比是内地茶饮品牌在香港的一大优势。
以蜜雪冰城为例,尽管香港店的价格几乎是内地的2倍,但消费者依然愿意排队购买,原因也很简单——因为便宜。“5港元买一个冰激凌、9港元就能买到经典柠檬水”,相较于本地品牌普遍30-40港元一杯饮品的定价,大部分消费者,对于内地茶饮的印象都与“性价比”划上等号。
库迪咖啡香港首店,于2023年10月在上环地铁站出口开业,这里虽然不像中环那么高大上,但周围也是金融机构林立。在这里,美式咖啡10港元、奶咖售价不超过20港元,这样的定价让上环白领们无法拒绝,毕竟,便利店的矿泉水也要10港元,星巴克单价更是在38-48港元。
一方面到了新的土壤,内地品牌的性价比优势十足;另一方面可以摆脱内地“价格战”的卷生卷死,新茶饮们的利润空间,也可以因为产品定价的上浮而更加宽松。
>>从茶饮的丰富程度来看,香港茶饮圈,也迫切需要“细分和升级”。
香港的茶饮店数量较少,连锁品牌规模也小。消费者想要喝一杯奶茶,最多的选择是台式奶茶。而内地茶饮细分赛道的蓬勃发展,也给香港消费者满满的新鲜感。以柠檬茶为例,茶救星球是苦瓜柠檬茶原创鼻祖,啊一柠檬茶专注香水柠檬赛道。从口味上来说,给传统港式柠檬茶的浓茶风味带来一丝新意。
>>大量店铺空置,也让内地茶咖品牌看到了新机会。
香港餐饮联业协会会长黄加和曾表示,过去三年,香港估计约有1000间餐厅结业,一些好的地段位置租金大幅下降。事实上,受到疫情的影响,香港商铺的租金持续处于低迷期。据戴德梁行于2023年11月发布的《全球主要零售大街》报告显示,香港的租金水平仍比疫情前低约42%。
同时,港人“春运式北上消费”的热潮,也给香港的商铺带来较大冲击,价格走势看淡。
中原(工商铺)发布的月报可见,今年以来,香港的商铺租赁成交宗数和金额,较去年同期有明显下降。以今年8月来看,香港商铺共录得月278宗租赁成交,较7月环比下跌11.46%,较去年同期下跌24.04%。
◎图片来源:中原(工商铺)
有信息显示,1点点在香港尖沙咀“拿下”的店铺,原本是一家日式餐厅,月租金为13.5万港元,新租较之前降低了两成左右。
>>此外,从大环境来看,大厂、新消费品牌集体“抢占”香港,进一步促进经济繁荣。
今年9月底,阿里宣布,淘宝将投入10亿元把香港变成包邮区;四天后,京东宣布将进一步加码香港市场布局,初期投入人民币15亿元;电商公司也如此,包括不久前,还没东窗事发的小杨哥联手曾志伟在香港开设分公司,都能印证香港的重要性,并促进经济繁荣。
新茶饮们,选择在这个阶段“攻入香港”,多少有点“天时地利人和”的意思。
“攻港”的同时,撤港也在进行中
尽管开店成本“看似”有所降低,但对于内地茶饮咖啡品牌来说,考验依旧是巨大的。
在深耕“港土”的过程中,有人积极入驻,但也有人已经黯然撤离。
比如,来自广东惠州的柠檬茶品牌“柠濛濛手打香水柠檬茶”,这是2023年内地和香港通关后第一批赴港开店的内地餐饮品牌之一,选址在香港旺角。根据港媒报道,该店租约原本签订至2025年,但在今年6月就关闭了,存活小1年。
与柠濛濛同期的餐饮品牌,还有广州老牌小吃“咕噜丸子屋”和深圳知名快餐品牌“萝卜向南”,在港存活时间均不超过1年,萝卜向南甚至只开了4个月。这一连续“撤退”的现象,被港媒评价为“水土不服”。
由于香港市场的复杂性和高度竞争,即便是头部品牌,也不免一波三折。
比如,奈雪的茶,香港山顶店于今年7月突然“结业”。该店是奈雪在香港的首家门店,位于太平山山顶广场,面积222㎡,于2019年11月开业。随着该店的关闭,奈雪在香港仅剩下K11 Art Mall这一家门店。奈雪在第二季度运营报中指出,奈雪加大了对表现不佳门店的调整,包括“关闭部分直营门店以优化资源配置”,山顶店的关闭,或许正是呼应了财报中的战略。
喜茶2018年进入香港后,也经历了闭店与重新扩张的反复,目前在港有6家门店。
事实上,根据业内人士评价,内地茶饮品牌在香港的开店速度,都相对“克制”。
◎喜茶香港中环店,拍摄于2024.1月
摄图:内参君
有数据统计,2023年,内地“入港”闭店的品牌中,茶饮品牌占比超过50%。
竞争激烈程度和入港的难度,可见一斑。
蓝海变红海
留给内地茶饮的机会,不多了
在香港开店,为什么对内地品牌来说有挑战?
难点1:成本高昂。
香港的租金成本和人工成本,仍然倍数于内地,而新茶饮们饮品的价格只涨了一两倍,这意味着,想要覆盖成本,需要卖出更多饮品。
以蜜雪冰城为例,旺角店月租金20万港元,如果产品以10港元一杯计算,需要卖出2万杯奶茶/月,才能交的起租金。同时,该店的店长月薪在15000-22000港元区间;瑞幸发布的招聘信息显示,店长月薪18000-30000港元,咖啡师16000-20000港元;霸王茶姬招聘店员,其在上海给出的薪酬为6-8K,但在香港,这个数字变成了15-18k,至少翻了两倍。
再看旺角豉油街的商铺租金:根据代理资料,喜茶979平方尺(约108㎡)每月租金约为16万港元;茶救星球650平方尺(约72㎡)每月租金15万港元;茉酸奶和林香柠约为500平方尺(约55㎡),每月租金分别是14万和13万港元;啊一柠檬茶面积最小,仅有280平方尺(约32㎡),然而租金也可以达到8.6万港元。(备注:1 港币 ≈ 0.9169 人民币)
甬府创始人翁拥军曾直言:“我认为出海赚钱是个伪命题。”
另一位熟悉内地餐饮入港的相关人士则透露,香港是不少品牌们走向国际的练兵场,从某种程度来说,“并不追求短期盈利,二是希望提升品牌影响力,吸引投资者的关注。换句话说,哪怕不赚钱,也要来,这具备更深层次的意义。”
以上种种也可以解释,比起在内地“铺天盖地”式的开店,为何新茶饮们在香港的步调并不算快。
难点2:好的铺子越来越稀缺,有钱也不一定能拿下。
由于香港面积较小,商业中心高度集中,同时核心商圈提供的位置有限,市场容量也受到制约。随着越来越多的餐饮、茶饮涌入,竞争必不可少。
根据36氪的报道,一位长期服务内地餐饮入港的人士吐露了一个真实情况:相比内地,香港核心商圈的“排他”协议尤为严重。尤其在寸土寸金的地方,分毫的较量都会被放大。在这一点上,内地茶饮店倾向于“扎堆成街”,从而形成规模效应,降低营销成本。
比如香港媒体评价——旺角的豉油街,已经变成了“柠茶街”,短短100米内有9家茶饮店,其中7家为内地茶饮品牌,又以手打柠檬茶为首,足足有5间。
而且,目前香港购物中心最好的位置,基本都在星巴克手里;太平洋咖啡在香港的门店较多,也是树大根深,在消费者心中建立了难以撼动的地位。这也意味着,入港的品牌们如果“硬刚”选址,迟早会和这两位“咖啡前辈”来一仗。
小结
在这样的环境下,新茶饮品牌们需要具备强大的差异化竞争力、精准的市场定位,以及高效的组织力和运营能力。有业内人士认为,海外的挑战从短期来看,似乎是建立海外供应链的挑战,而从中长期来看,则是文化差异带来的困难。
尤其是,香港消费者对于品质和服务的要求非常高。内地品牌进入香港市场,需要确保品质和服务水平能够满足当地消费者期望。
总之,在征服香港市场的道路上,新茶饮品牌们需要在品牌影响力、产品力、市场洞察和创新等维度进行综合较量。挑战,才刚刚开始。
值得注意的是,壹览商业曾统计今年5月的现存门店量为114839,也就是说,3个月的时间,新茶饮行业净减少了8000余门店。
实地走访了中环观察区域商业百态,此篇聚焦到“中环街市”,一个生动诠释了中环“生活气”的菜场改造活化项目。