很多人都听过梭罗的一句名言:城市是一个几百万人一起孤独生活的地方。
而在北京,这个数字被放大了好几倍,空间的距离被人口的密集和城市的广袤所扭曲。我们的物质消费需求被这座越来越大的城市所满足,但有一点却被忽略了,那便是我们对陪伴的需求。
如今我们的生存环境、心理状态都在发生巨变,大家都在寻找“消失的附近”,想要探索并参与城市生活,一杯咖啡,与朋友的愉快交谈;一场活动,寻找同频的同行者;转角就能碰到的餐馆、酒吧、药店、学校、银行;这些需求隐藏着一份份真实的渴望,它凝结了人们对过往、当下与未来的思考。
面对这样的关系,一定是需要一些载体的。最直观的地方,就是我们身边那些大大小小的商业空间,空间带来的场景和记忆,维系着人与城市的情感。这些区别于他者、被业界永久记住的商业空间,并不会随着时间的推移、物业的老旧而被遗忘和淘汰,反而一直是鲜活有生命力的,永远都不会过时。
变化的是产品,不变的是根本需求,他们经历过“0-1”,被动或主动地突破经营思路,突破物理空间限制,扛过动荡的市场后,慢慢建立起自己的护城河。
图 | 北京世纪金源20周年
赢商网认为,北京世纪金源购物中心便是这个存在。作为国内首个将Shopping Mall理念引入并落地的项目,61.5万方的体量是当年亚洲最大的单体项目,20年来也一直是全国人流量最大的购物中心之一。这里承载了一代人关于温暖、陪伴的生活记忆,也见证了这座城市那些最繁忙的时刻。
随着城市商圈不断外拓以及消费习惯和生活方式的改变,海淀区域也迎来了更多的参与者,北京世纪金源的地位难以撼动,仍是周边消费者的首选。20年来,北京世纪金源从一而终做好持续陪伴这件事,热烈又温馨,陪伴没有边界,难以被定义,因此每一种都值得我们去探索。
01
“某种程度上,这不仅仅是一个购物中心”
购物中心的潜力很大程度上取决于地理环境。不少朋友可能不太了解北京海淀的商业,经过20余年的成熟发展,它不是几个学校、住宅区相加那么简单。
图| 修建中的北京世纪金源购物中心
一个商圈的繁荣程度往往取决于它的downtown,京西大商圈亦然。世纪金源之于海淀,好比一个城中之城,也是海淀区域价值的关键所在。第一轮的城市发展给世纪金源商圈形成了学区的城市基底,一幢幢高楼连成一个持续进化的城市板块,一点一滴集齐了教育、交通、商业、绿化、医疗等“微型城市”生活的全部要素。
对于单体建筑面积61.5万方,又涉及多个产业商业、有着多客群多主题定位的购物中心,北京世纪金源一举成为京西大商圈的名片,也成为最容易记住的城市新地标。20年来,先覆盖周边居民的日常需求,再沿着这个枢纽,让项目一步一步生长开来,长成一个庞大但与娱乐、文化、休闲,乃至公共设施与配套相互链接的生态系统。
以北京世纪金源为中心,画一个5km半径的圈,要说这里是京城上风上水宜居的第一梯队也不为过。
毗邻北大、清华、人大、北理等高等学府,紧邻有着中国“硅谷”之称的中关村商圈,背靠闻名遐迩的颐和园,可以凭栏远眺八大处、西山,香山等三山五园著名景点。导致这个圈内的人口结构也很有意思,不仅有大量的高质量高素质原住民、老钱二代、活跃的大学生,以及为了孩子读书而买房的新京西家庭,还有高知高智的产业白领,以及城西人文旅游客。
图 | 北京世纪金源的老旧照片
2004年,北京世纪金源购物中心盛大开业,开创了中国的摩尔(Mall)时代,也填补了京西尚无综合性大型购物中心的空白。转眼20年过去,纵使板块的成熟带来了更激烈的商业竞争,但北京世纪金源凭借着脚踏实地的深度耕耘,始终几十年如一日地陪伴着城市,为消费者创造了一个个难忘的高光时刻。
作为土生土长的海淀人,消费者沐阳的成长轨迹与世纪金源紧密相连,从一个懵懂的孩童到成熟的消费者。至今,他还记得第一次在商场停车楼练习倒车入库的场景。“作为大型商场的配套设施,商场停车位供应十分充足,特别是延续了十多年的免费停车政策,虽然现在不再免费,这些更优质、更方便的体验,让我觉得这家购物中心有点特别。”
图 | 即使到如今,世纪金源的停车场规模也是京城商业的特别存在
和沐阳一样,少女心宝妈晓慧也感受到世纪金源对消费者的好。其中,她印象很深的是,全职带娃的3年间,几乎每天都会带小朋友来童兜天地的GooGo乐园玩。“当时的大红狗狗人偶会定点出来跳舞,有时候愣神的间隙,工作人员会认出我和孩子,牵手、撒娇、像朋友一样扎实地拥抱,我们似乎一脚踏入了童话世界的任意门。”
而晓慧在自我个体化的不同社会阶段,总会与世纪金源产生细碎的勾连。从出生、上学,到恋爱、结婚生子都没离开过海淀,“虽然每一阶段的重心不太一样,但世纪金源作为北京市最大而全的综合体,满足了我的一切消费需求。学生时代,在这儿唱K,总能翻到正版小众的曲目;恋爱时期,跟对象在这儿吃饭、逛街,也总能发现这里品牌更新真的好快;有了孩子后,在这儿可以学跳舞、学英语,好多小孩子的教育娱乐的需求都能被满足。”
图 | 经常来世纪金源的家庭客群
还有些人即使离开海淀,依旧没有离开世纪金源这个圈子。全国教育看北京,北京教育看海淀,而海淀的教育一定不能错过世纪城。睿思认为教育不是一件小事儿:“刚结婚时,我住在世纪城,虽然有女儿之后搬到了西城,但朋友和圈子依旧在这儿,孩子从小在购物中心青苗荟里的运动馆和培训机构上各种课程,一路伴随成长。”
在北京世纪金源的消费者调研问卷中,与沐阳、晓慧和睿思一样,把购物中心视作超越工具的陪伴者的人,还有很多:
退休后的部队老首长,却依旧时常与老伴一同前往世纪金源逛街,于他们而言,来这里逛街已然成为一种习以为常的事,恰似去亲近的亲戚家那般自然而然又充满温馨;对纸老虎书店里巴西烤肉自助念念不忘、惋惜其烤肉部分歇业的多个消费者;以及散落在全世界各地,回京后仍然选择在世纪金源聚会的留洋学子们……
美好向上生长,使北京世纪金源与消费者之间的情感,不仅是真诚而深厚的,更是鲜活的、可持续的、同生长的。也让世纪金源在日益红海的竞争中,依然保有着令人羡慕的消费忠诚度。
02
“Mall in Mall,京城内最大而全的综合体”
一提到北京世纪金源,行内人首先想到的是他庞大的体量,消费者更是如此。提到体量巨大的卜蜂莲花超市,Coco依旧感叹:“小时候还叫易初莲花,当时很少有这么大的超市”,这个火爆且热闹的卜蜂莲花,在一定程度上解决了居民们的基础刚需,兼顾了众多客群的消费需求。
图 | 卜蜂莲花超市
或许这也是项目的使命:创造一个大而全的线下综合空间,让大家来到这里时,放下戒备和身份标签,被物理空间重新链接起来,打破城市里的个体孤岛。
//最强主力特色业态,强化项目功能属性
尽管60万方的体量颇具规模,但商管团队却并不感到负担:一是当时京西商业空缺,海淀区强大的消费力确实需要更为丰富的商业内容进行补充;二是团队专业而热情,瞄准主力客群,围绕他们的线下日常和社交时间来做文章,并不断地进行调整和优化。
图 | 体量巨大的世纪金源是个超级业态集合
作为京西目前业态最齐全、品牌数量最多的在营项目,包括零售业态金源新燕莎Mall、贵友大厦金源店,家居卖场居然之家,大而全的外资超市卜蜂莲花超市,以及拥有全球首家NEW CINITY影厅的英嘉影城等,可谓是集合了各大商场的航母。
常规业态之外,大而全的北京世纪金源还契合客群特性和地域特色,带来了全方位、定制化的Mall in Mall素质教育业态:
·青苗荟:作为一站式素质教育综合体,360度陪伴成长平台,针对0—18岁年龄跨度,规划了科学、学科、艺术、思维、运动、素养等匹配儿童全面成长需求的机构类型;配套了儿童健康医疗、儿童摄影、家庭休闲等多元化业态,匹配家庭成长陪伴需求;又根据终端消费群体的特点,进行了会员服务体系的打造,“成长测评”、“父母学堂”等家长服务全面提升家长育儿力,让陪伴更高效,“荟学空间”、“青苗小农场”、“青苗志愿服务团队”、各类主题活动、节假日活动、研学活动、公益活动丰富学员的课余生活、提升综合素养。
图 |青苗荟
·童兜天地:引入100余家品牌,聚焦家庭消费,集合儿童零售、母婴百货、儿童教育、儿童游乐及餐饮、摄影、游泳等生活配套为一体,为每个家庭及儿童提供全方位的成长、社交、体验空间。2024年儿童节,北京童兜天地卡游品牌销售额排名全国第一,可见,透过增强儿童的专属感来加深与小顾客群体(亲子家庭客群)的联系,能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。未来,童兜天地也将基于亲子家庭的需求,做出更加丰富多样的变化,在品牌结构及购物环境上深挖顾客需求,力争为更多的亲子家庭带来丰富的,极具情绪价值的体验感。
图 |童兜天地20周年庆现场
在深入了解周边社区客群的精准需求后,世纪金源还挑选了一批集合健身美体、文物古玩、金融服务、中医、便民服务等办公生活服务租户,比如集网球、羽毛球、乒乓球、篮球、健身房等多种项目于一体,京城规模最大、项目最全面的红人运动俱乐部,中国银行和中国建设银行等银行营业厅,闲适雅趣的淘宝生态古玩店等等。
图 | 红人运动俱乐部
可以看到,在持续地、不停歇的焕新升级中,北京世纪金源不断为消费者呈现多元业态,大而全的主力店、零售、餐饮、运动、宠物、儿童、教培、体验和生活配套互相引流,共同形成了一个独特的商业生态系统。
//首店、首创不断开先河,与品牌互相“成就”
除了主力店、特色业态的打造,项目还将一系列品牌带到了海淀,用现在流行的“首店”说法,北京世纪金源是很多品牌进入北京市场或购物中心的第一站。在后续的调改中,我们也发现,项目并非盲目地跟风去吸纳首店,而是深入地去洞察目标消费者内心真正的所需所求,用比消费者的需求节奏快上“半步”的决策思维,更好地让供给与需求接轨。
当时,运动街区还未真正进入国内城市,亦尚未成为市民生活的一部分。北京世纪金源中的主力店金源新燕莎MALL3层逐步形成了一个独特的、带有浓厚体育氛围的“户外运动街区”,多个高量级城市独家资源开始落地,其中不乏全国首店、北京首店,进一步形成独特优势。
在十几年不断地升级改造和项目运营赋能下,该区域得到了同行业及广大消费者的全方位认可与肯定,已经成为北京乃至全国商业的一面特色旗帜。2023年该主题街区获评“中国运动户外第一街”荣誉称号。目前,囊括近50家国际国内高端专业运动户外品牌专营店铺,比如ARC'TERYX、MAMMUT、X-BIONIC、DESCENTE、KOLON SPORT、AIGLE、THE NORTH FACE等重点合作伙伴,经营总面积近7500平方米。
此外北京世纪金源在已有的餐饮优势基础上,项目不断调整品牌组合,升级餐饮社交体验。在莆田餐厅PUTIEN、翡翠拉面小笼包、星怡会、胜博殿日式炸猪排、墨纪MOJI墨西哥餐厅、牛角烧肉等多元化餐饮的基础上,还引入桂满陇·杭州饭店、大树餐厅、小放牛炒菜馆等,更汇聚了多个购物中心首店,包括日坛涮肉、鸟万三昧·烧鸟等,早已成为海淀区久负盛名的美食天地,更是附近白领的工作、社交不可或缺的场所。
图 | 多元化的餐饮品牌
不断回应、满足市场趋势与消费者诉求,项目除了客流稳居北京头部购物中心前列,销售方面的表现也相当强劲:2023年,有115家店铺的销售额突破1000万元大关,还有6家店铺得销售额超亿元;同年,“中国运动户外第一街”全年累计总销售额达到4.5亿元,超过10家运动户外品牌店铺年销售额逾1000万元。而连续三年(2018-2021,2020年因疫情未统计)位列北京商业销售额和客流量TOP3的数据背后,是商场、商户、消费者在长期的陪伴中构筑起了相互支持的“铁三角”。
一边是深耕区域、大而全的商场;一边是一见钟情,在经营中实现相互成就的商户,两边的串联,支撑满足了周边消费者的实际需求。而消费者们,选择用最实在的方式,刷新项目的销售记录、客流量,由点及面的,这份温情的陪伴流转在三方之中。
03
“老地标讲新故事,最具中国多元文化的超级商业体”
不管行业环境和商圈形态怎样变化,提到海淀区域,北京世纪金源始终是话题的焦点。
20年来,商业地产经历了模式不断更替、品牌无序的竞争、消费结构的升级与降级,世纪金源的发展无疑是行业与社会进步的时代缩影。拥有巨无霸体量的世纪金源,如果追逐、满足变化的市场需求,是需要背负巨大的沉没成本的。不看一时的爆发性,将目光聚焦于商业运营的可持续性;亦不是不关注新需求,致力于找到需求与供应之间的精妙平衡;只有如此,才能在商业的征程上一路生花。
虽然在此之前,世纪金源也经历过了多次小型硬件改造以及小范围的定位升级,但这次20周年之际,该项目即将着手分区改造,涵盖空间场景打造、业态组合优化及品牌焕新等各个方面。2025年,项目西区为首期改造区,此期间东区将持续经营。
首先,从建筑外部来看,世纪金源将彻底改变第一代的“盒子”形象。用“潮水”的无界设计营造自由氛围,形成了视觉上的丰富性,重塑城市天际线的独特风貌。
图 | 改造后项目效果图
最值得期待的是,建筑外立面南侧、北侧的焕新:南侧用一滴水唤起时光之浪,如同泛起的涟漪层层推开,而立面侧招的广告位,映衬着万种生活,为品牌提供了更为充裕的展示空间;北侧变身为首层主理人大道,随季节变换、灵动通透,项目室内外空间交互共生。
其次,伴随着外观上的改头换面,世纪金源也再一次做了聚焦:以“万种生活博物馆”为长远定位方向,打破博物馆与购物中心两种空间模式的界限,倾力打造一座展示万种生活与文化交融的“博物馆”。
一方面,与之匹配的一众品牌业态进行升级,提供给了更多门店展示自我的可能性;另一方面,嫁接更丰富的生活方式资源,挖掘商业空间的增值点,适当融入年轻人钟情的文化元素,引领场景消费意识。规划了十大特色空间,国际高奢、东方美学、潮流运动、年轻力中心、食光盛宴、宠物友好、城市之光、欢乐海洋、臻享生活、城市市集等等。
按照项目的规划,未来还将引进其他多元化文化业态和营销活动,实现从大而全的商业综合体到最具中国多元文化的超级商业体晋级。
结语
与品牌、商户、消费者实现紧密连结、相互赋能,北京世纪金源仍旧活跃在行业里,实现着“老地标书写新故事”,商业自身也便拥有了长足发展的动力与底气。
图 | 改造后项目效果图
某种程度而言,还是要感谢世纪金源,花了20年时间,给海淀区域带来的不仅仅是一个超大的购物中心,更是一幅人们可以随时踏进去的真实生活场景。如今,项目团队仍在对自己提出高要求,修炼内功、主动调改,将影响力再一次延伸。
而下一个20年,关于“陪伴”的故事又将如何延续,我们翘首以待
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