作者 | 兰杰
编辑 | 乔芊
12月的第一周,风风已经连续五天去了距离公司近30分钟路程的嘻番里商场。
这期间,风风cos成自己喜欢的角色——乙女游戏《未定事件簿》中的夏彦,打卡拍照,但更多时候,不算轻松的实习工作只能让她匆匆在商场里吃个饭,“只要走进去,就已经在那个氛围里了。”
夏彦有着橙色的短发、红色的眼睛,外表帅气性格骄傲。12月5日是夏彦的生日,粉丝们自发地在嘻番里为夏彦举办了生日会,商场从进门开始,到处是为夏彦庆生的海报、易拉宝。
放眼看去,这个位于北京市海淀区五道口的商场,如今已经开满了“谷子店”。谷子音译自“Goods”,指的是动漫、游戏、漫画等IP作品衍生出的周边产品。
“谷子店”聚集带动整个商场的生意都好了不少。据《Vista 看天下》报道,截至今年7月,嘻番里周末的日均客流量达到1.1万人次,大众点评收藏量达5.3万。在此之前,这座商场是有着30年历史的五道口服装市场。
临近地铁站的嘻番里商场,图片来源:作者摄
年轻人扎堆的北京朝阳大悦城跟嘻番里有相似之处。2024年下半年以来,商场的B1层二次元浓度显著提高,新开了许多个体谷店,潮玩零售品牌酷乐潮玩还专门开辟出一块新的区域售卖谷子,同为潮玩店的The Green Party的店面也铺满了二次元海报,阅文集团也把旗下“全职高手”、“小神龙”等IP杂糅起来,开出了“阅文好物”的谷子店。
朝阳大悦城B1层的“阅文好物”,图片来源:作者摄
据36氪不完全统计,目前国内一二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费地标。
这个产业链下游的选手们大致可以分为三类:名创优品这类签了很多授权IP的零售潮玩连锁、阅文和泡泡玛特这类拥有自有IP的文化公司、以及许多更小的连锁和个体店铺。
源于二次元的谷子经济在线上发达是情理之中,它在线下的蔓延,是如何发生的?
01
二次元需要线下
风风一开始对乙女游戏只是好奇,转变发生在2022年年底。在此之前,风风只是将《未定事件簿》作为一个休闲游戏,甚至一度因为游戏难度的提升想要放弃,但她突然在社交媒体上刷到了一个关于夏彦的视频,是粉丝自己剪辑后传播的。
“你终于接了,我还以为你出了什么事了。”“聚餐的时候忘了看手机?好吧,那你都吃了什么呀......是和关系很好的人一起去的吗?”这是夏彦醉酒后给玩家打来的电话,也是上述视频中的内容。
风风被这通电话打动,突然觉得夏彦很生动,是有血有肉的存在。在风风眼中,夏彦并不完美,“是那种付出很多,但在自己的需求和期待面前会退缩的人。”“有种不配得感。”但与此同时,风风也感受到了在意和尊重,这是她一直追求的关系状态。
到目前为止,风风已经将夏彦的谷子买的差不多了,前后花了近1000元,虽然不算多,但相较于她在游戏中的“白嫖”状态,已经算是大方了,“想给沉闷的生活来点有意思的仪式,让自己更开心。”
夏彦生日当天的打卡地,位于嘻番里一层,图片来源:作者摄
阿莹同样是二次元爱好者,因为自己有些社恐,所以很少参加线下活动,但她同样也观察到了所处的群体中有很多线下行为。
在阿莹看来,想要参加线下活动的,一部分是想给自己喜欢的角色仪式感,像风风那样,另一部分是喜欢寻找同好,可以互相交换物料或者“扩列”(扩充好友列表),也可以跟coser“集邮”,即一种与coser合影打卡的行为。
交换物料,在二次元圈层内是十分常见的行为。因为谷子中最常见的品类——吧唧(即徽章),通常采用盲盒的方式售卖,消费者在抽取盲盒的过程中往往会有自己的心理预期,如果不小心抽到了自己不喜欢的角色,置换行为就由此发生了。
在一些谷子店的门口,经常有穿着cos服装的消费者就地摆摊——终于抽到了自己喜欢的角色后,转手就可以把已经重复的,或者不喜欢的谷子卖出去,顺便扩个列,结交同好。
像风风、阿莹这样的二次元群体在飞速膨胀。根据灼识咨询预测,2024年中国核心二次元用户将达到1.2亿人,非核心二次元用户将达到3.8亿人,泛二次元群体约5亿人——超过了中国人口的三分之一。
02
从买周边到卖谷子
一个从小喜欢二次元的孩子,青少年时期受到日本漫画和动漫为代表的文化熏陶,在赚到了人生的第一桶金后,就开起了自己的谷子店——这是许多谷子店店主的经历。
嘻番里食谷便利店的店主DEVIL就是典型例证。DEVIL本来是互联网行业从业者,出于对这个行业的热爱,以及看到了谷子经济的爆火,选择于今年8月开始创业,“开店肯定是为了赚钱,也是让自己能够开心,说白了我想站直一点把钱挣了。”
DEVIL喜欢自己开店的感觉,可以每天沉浸在二次元的氛围当中,消费者来买东西,因为同样的爱好,很容易就能成为朋友。而一家谷子店的店主,除了需要熟悉“吧唧”、“透卡”、“无痛物料”等一系列行业黑话,还要能洞察消费者们心理,后者与一个店的选品能力直接挂钩。
DEVIL的店就曾经卖出过一套“海景谷”——以楼房中的高价海景房作比,形容天价谷子。那是一套日本动漫《排球少年》的“烫金方”吧唧,在外行人眼中不过是几个小铁片,最后卖出了一万多元的高价。不过DEVIL也表示,店里的主要收入还是由普通谷子撑起来的,海景谷可遇不可求。
但回到实实在在的生意上,可能又是另一个故事。在商圈开一家谷子店需要多少钱?究竟能不能赚钱?
DEVIL向36氪表示,开店成本的大头在于房租和货品。押三付三的房租要小十万元,由于食谷便利店以日谷(日本产的谷子)为主,因此货品的成本相较于房租还要更高一些,总计需要约30万的成本。
嘻番里一楼次元书店的店主刘女士,也是于一个多月前开始创业,有过丰富电商从业经验的她认为现在的电商平台大促常态化,都是拼低价,“没什么意思。”由于她店铺的谷子并不只有日谷,且货品相对较少,成本只需20余万。
一家谷子店的人力成本也不多,以食谷便利店为例,除了DEVIL自己,大部分时候店里的经营再招一个兼职就能应付得过来,此外还有两个居住在日本的朋友帮忙带货,加起来就是全部的人力成本。次元书店同样是店主+兼职的人员构成,周末人流高峰期的时候,刘女士的老公也会过来帮忙,很容易就补上了人手不足的缺口。
经营了三个多月,食谷便利店还没有回本,在DEVIL的预期里,这个周期是一年。过去几个月期间,食谷便利店的月收入在12-13万之间,毛利在30%-40%,已经是行业内还不错的水平,还有一些店铺的毛利在20%-25%左右,甚至更低。
更早之前,已经有媒体报道过谷子店经历倒闭潮,还有业内人士称,国内半数以上门店不盈利。
03
风口下的生意经
不少消费者抱怨,线下谷子店的选品太过一致,逛了几家根本看不出差别。此外,还有消费者前脚在谷子店里冲动消费,后脚就看到了线上更便宜的同款。
对于谷子店来讲,选品一致是因为热门IP数量并不多,以《排球少年》《咒术回战》《鬼灭之刃》《原神》《恋与深空》等为主,而围绕热门IP进行选品也相对保险,不容易造成货品囤积。为了能够覆盖场地和人手费用,实体店的价格也很难比线上还低。
另据数位从业者表示,风口上倒下的一批谷子店,大都是现充开店,即紧跟市场趋势快速加入赛道,因此这些店往往对行业的了解有限,且更容易陷入上述情况之中。
阿莹表示,她逛过的线下店,卖的谷子以常驻谷(可以理解为热门IP的常见谷子)为主,随时都可以在官网买,而二次元爱好者们通常更加倾向的是“限定谷”,常驻谷不是最优选。
连锁谷子店觅谷的品牌运营负责人金野向36氪表示,他和创始人都是“脱胎于二次元”的创业者,更加了解二次元用户想要什么。“所以我们在选品上不会拘泥于一类IP拿很多货,会不断寻找哪个IP未来会火,哪个IP销量更好。”
就像《哈利波特》是一个众所周知的IP,但如果店家选择进100个伏地魔的谷子去卖,那大概率会造成货品的囤积,然而很多人并不理解这些门道。
嘻番里一层,二次元们在摆摊出售谷子,图片来源:作者摄
同样地,食谷便利店选择日谷为主要售卖对象,不仅是因为日漫IP更多更火,也是因为在二次元的圈层里,日谷普遍比国产谷子的认可度要高。国产谷子的价格通常在10-20元不等,而日谷的价格则普遍高上2-3倍,售价可以达到30-50元。
金野和觅谷创始人马一民都是95后,去年12月,他们在天津开了第一家店。四个月左右的时间,觅谷天津店的月流水达到了30万元左右,已经覆盖了初始约40万元的成本,于是开始向北京扩张。
今年5月,觅谷成功在北京开出了第二家店,到目前为止已经拓展到了七家——北京的二次元市场和人口基数都远大于天津,且二次元业态也有较为明显的聚集效应。
此外,觅谷在北京的六家店中,有三家加盟店,在和36氪交流之前,金野刚结束一通招商电话。“当我们有足够多的店,就有足够强的渠道,可以用渠道资源向上游IP做一个资源置换。”金野表示,“预计明年,我们的店会开到15家。”
但如果论门店的规模化趋势,像觅谷这样的赛道原生选手,还需要面临一些已经有规模优势的潮玩品牌的竞争,而不少手握IP资源的厂商,也可能也会加入到规模化的拓张道路之中。
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