盒马冲刺3年千亿GMV，东莞为什么是必争之地？

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|米娅

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岁末年初，盒马鲜生频频冲上话题榜。

继珠海首店开业、新任CEO官宣“连续九个月盈利”及“3年1000亿GMV目标”、披露去年猛增72家新店，盒马又有新消息——东莞首店，将于明日（1月10日）正式开业。

这是盒马2025年的第一家新店，继广州、深圳、佛山、中山、珠海之后，大湾区城市版图扩充至第六城，湾区门店总数增至42家，全国门店总数接近430家。

规模已成，盒马东莞首店，还能玩出什么花样？近年来东莞新mall不少，拿下东莞首店的，为什么是海德汇一城？相比佛山、中山、珠海，东莞是不是一个更有规模扩张潜力的城市？

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盒马东莞首店长啥样？

与九年前不同，如今的盒马已不再是个稚嫩的零售商超玩家，成为跑赢大盘的标兵。但当大海鲜、即时达、移动支付早已耳熟能详，关注一家盒马新店，到底还应该关注什么？

带着这样的疑问，笔者前往探访门店。答案是，盒马3.0的“东莞在地化”。通过与盒马广佛莞中珠区域营运总监王伟的交流，不难感知到，有了前不久开业的中山首店、珠海首店打样，盒马的东莞在地化，更加笃定。

//兼顾视觉美感、带动销售的空间规划，消除指引盲区

与中山首店、珠海首店一样，东莞首店，也是盒马“自迭代基因”驱动下成型的3.0版本。

标配方面，空间区域划分涵盖了标志性的盒马工坊、盒马烘焙、海鲜水产、鲜切肉铺、果切岛、有机蔬菜肉禽蛋、高品质时令水果、盒补补、可生食系列等全部品类。感官视觉是，门头的“盒马蓝”由华南首批门店的深蓝，变成清新蓝，内场由原来的“黑工业风”，转为“偏白工业风”，设计风格、装修材料、灯光布局、陈列色系搭配，都营造出了一种年轻人喜欢的明亮色、松弛感、时尚范的舒适氛围。

非标配方面，这家3.0版本的盒马，做了很多“东莞在地化”举措。

首先得让尽可能多的东莞人知道，盒马来了。坐上地铁2号线，就已能感知一二。“下一站是鸿福路，请前往XX、XX、XX、盒马鲜生海德汇一城店的乘客，在此站下车。”

从出了地铁C1口闸机开始，所有的主通道出入口、转弯处、大小广场等，都有非常显眼的盒马指引标识，任何容易路痴，都能顺利到达海德汇一城一区B1层。消除所有可能的指引盲区，降低触达心理门槛，也是值得所有做零售空间（包括品牌和商场）借鉴之处。

盒马广佛莞中珠区域营运总监王伟，再次出现。相比圣诞节前在珠海首店开业，他显得更加松弛自如，不乏风趣幽默。“东莞在地化”这个关键词，在他的介绍中，有了更具象的颗粒度。

该店总面积超过4500㎡，前店后仓比例大约为2:1,这是根据多年迭代经验得出的适配盒马模式的空间比例——既能保证卖场的商品承载、可逛性，又能保证线上线下业务的高效融合。

“这个门店入口真的巨——大”何伟张开双臂比划，尾音拉长强调。看起来大气阔绰，但却给空间规划出了难题。盒马的解决方案是，入口居中做了毛绒玩具版的爆款红颜草莓堆，一举三得：既装饰了过于宽广的入口，又放大了红颜草莓爆款，还与右侧的烘焙区当头的爆款草莓蛋糕盒有“丝滑”的过渡。

//大数据挖掘东莞人喜爱的爆品：红颜草莓、蛋糕、果切、燕麦糍

穿过红颜草莓墙柱，从右往左依次是，“盒马生活方式”标志之一的鲜花区、果切导、烘焙区。烘焙区陈列上，珠海首店是先现烤面包后蛋糕，而东莞首店则相反。王伟解释道，去年12月23日开始通过上线盒马APP及小程序试营业得出的数据显示，烘焙产品中蛋糕类目最受欢迎，所以特意做了蛋糕类目的前置和放大。88元的红颜草莓蛋糕盒、69元的红颜草莓芝士派、49元的榴莲千层蛋糕、36元的爆焰蛋糕、29元的瑞士卷组合等人气爆品依次排开。

居中的果切岛，以天然多巴胺颜色迎接顾客入店，更是应“近年来年轻人对果切需求崛起”的消费趋势。“珠海首店果切杯单日销售超4000杯，东莞首店我们也很有信心。”

以大数据沉淀挖掘出的东莞人喜爱的爆品，还有极具价格优势的智利车厘子、以及火爆社交网络的流心燕麦糯米糍。其中，燕麦糍，研发灵感来自东莞巷子美食“雪饼”前生，通过工业还原做成零售化销售往全国，上市首月月均销量10万多盒。明天正式开业，还将首发新研发的春季新品抹茶红豆燕麦糍，未来将有东莞特色产品新款盐焗咸香鸡，鸡汤濑粉陆续上市。

1月10日正式开业，日式料理&寿司为主的生食料理区还会有一条巨大的金枪鱼。“在珠海首店，一条三文鱼比我还重，200多斤，一天根本不够卖的。”王伟打趣道。

接下来，依次穿过盒马特色的熟食区、提供现做现吃服务的鲜切肉铺及水产海鲜区，转入应年货季打造的“年货大街”。大范围的中国红色，琳琅满目的年货陈列，加上喜庆的音乐，很容易陷入“原地过年”之感。

门店原本只配备20台自主收银机，但考虑到首店开业、年货季、港澳客的多重客流叠加，临时从其他门店抽调增至40台。

//30%自有品牌，“线上订单还不是那么多”

探店末尾，王伟特别提及盒马自有品牌和线上线下订单模式。

盒马自2017年发力自有品牌，推出了盒马日日鲜、盒马工坊、盒马原标、帝皇鲜等一系列自有品牌商品。目前，自有品牌比例已达到30%，形成盒马日日鲜、NFC果汁等多个高复购的自有品牌矩阵。

在上海成熟门店，线上线下订单比例可达7:3，在广深是5:4。而东莞首店，“线上订单还不是那么多，但明天正式开业以及后续运营，在商品品质、服务、体验等方面积累口碑之后，线上订单比例会上来的。”

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拿下盒马东莞首店的

为什么是海德汇一城？

近年来，东莞商业地产起势，不乏新形态的购物中心入市。但拿下盒马首店的，为什么是2011年开业的老商场海德汇一城？

这个问题的答案里，区位优势、政府支持、物业匹配度，缺一不可。

//南城做强“首善之区”，发力首店经济

与广州强市中心的特质不同，东莞镇区经济发达，厚街、长安、寮步、大朗等镇区各有强势支柱产业，各区人口密集但彼此流动不算活跃。因此，南城区的市中心属性向来并不明显。

如此尴尬局面，近年来正在加速改变，意在增强南城CBD属性，发挥经济中心、行政中心、商务中心、文化中心、人居中心、轨道中心优势。

东莞市南城街道经济发展局副局长梁庆钧表示，主要途径包括打造“潮流南城”，优化经营环境，做大首发经济。配合东莞首发经济规划，出台《南城街道稳经济促产业发展扶持办法》等文件，对各类零售业、餐饮业国际国内知名品牌首店，给与政策扶持和补贴。

多措并举之下，南城成为零售商开拓东莞的必争之地，依托德汇一城、民营国贸城等商业综合体，南城首店吸附力大幅上扬。此外，南城区政府相关部门，给予多方面的大力支持，让盒马最终将东莞首店锁定了南城。

//海德汇一城与盒马的双向奔赴

落到具体的选址，海德汇一城与盒马是一场双向奔赴。

开业于2011年的海德汇一城，是体量近40万方的商业综合体。2022年起启动全面升级改造，着力提升“硬件形象”和“空间主题重构”，以打造高品质城市公共空间‌。

近年来，汇一城持续进行年轻化蜕变，成为集潮流、美妆集合基地、休闲娱乐目的地、时尚社交引力场，也是南城乃至东莞“首店收割机”。笔者来到海德汇一城，有种“目之所及都是首店”既视感，‌大榕树下、the Roll'ING、辉记鱼仔、阿嬷手作、皮爷咖啡、jpg、摩打食堂、啫两手、河粉先生、eueu，以及双层重磅门店的KKV、X11潮玩、奈尔宝、宠物部落等，都是2024年引入的东莞首店。

虽有众多首店加持，但汇一城还需要一家特色鲜明的超市首店，填补因本地品牌OYEH跨境电商超市撤出后的B1层空铺。之所以引入盒马鲜生，而不是其他超市，东莞海德汇一城招商总监余文灵坦言，“因为彼此高度匹配”，盒马的大海鲜特色、线上线下融合、20~40岁年轻化客群，可对汇一城形成业态互补，增加商场的品类及可逛性。

盒马从进场、装修、开业用了大概2个月时间，这期间汇一城和盒马双方共同攻克了许多难关。“前场备货通过输送带至后仓出货配送，层高会有特定要求，现场空调风管影响层高，只能整体改造提升高度来满足；熟食现场制作对电量的要求高达1300KW，我们通过现有变压器的重新调配，给盒马一台独立的变压器使用。”

“南城区政府和汇一城的诸多支持，让盒马感觉，只需要专心做好业务就行。”盒马广佛莞中珠区域总经理廖榜鹏感慨道。

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盒马布局大湾区

“东莞我们确实是来得晚了一些”

盒马布局广东市场，始于2017年9月28日华南首店落地深圳，2018年盒马广州首店开进天河曜一城，并于2019年11月闯入佛山，过去几年对上述城市进行加密开店。2024年，盒马大迈开下沉步伐，据《2024盒区房消费趋势洞察报告》，盒马全年新开72家店，有三分之二位于下沉城市（非核心二线及三线城市），包括中山和珠海。

东莞首店迟迟未到，多少有点“辜负”了城市能级。毕竟，东莞有超千万常住人口，是广东省内仅次于广、深之后的第三大人口城市。人口基数优势，叠加发达的镇区经济，聚合成强劲的消费力。

“为什么现在才有东莞首店？”这个问题被反复提及。对此，20多年零售老兵廖榜鹏承认，“东莞，我们确实是来得晚了一些”。

过去九年没有大范围下沉，是因为有打基础、练内功的战略考量。如今下沉步伐来到东莞，是因为此地已经今非昔比。廖榜鹏初到东莞的2007年，人口多集中在镇区，出行要么坐很长的公交车、要么骑自行车。如今，诸多高新制造业到来，华为、阿里、京东等头部公司的进入，使得东莞的产业结构、人群结构、消费结构，都发生了巨大的变化。

城市底盘变了，但老莞人和在世界工厂流水线上完成财富积累、成家立业的新莞人，的消费需求，没有被满足。

廖榜鹏两次强调，东莞拥有做商业所必须追求的“确定性”，变成了“零售商业兵家必争之地”。相比产业基底类似的佛山和中山，地域面积小人口少的珠海，东莞显然是个更有规模化潜力的市场。做大东莞市场，无疑有助于盒马推进下沉战略、重仓大湾区、冲向“3年千亿GMV目标”。

但屡次被问及盒马未来在东莞的布局计划，廖榜鹏都守口如瓶不提数字，也尽量不把话说满，“东莞足够大，人足够多，机会也足够多。”

“每当进入一个新的城市，我们都会非常谨慎，需要做很多事情，因为我们希望快速打响。”

这种谨慎，最后被东莞市南城街道经济发展局局长李肖英畅快地打破了，“东莞太年轻了，平均年龄34岁，南城更年轻，只有28岁。我相信，东莞、南城有了第一家盒马，就会有第二家、第三家，遍地开花。”