上海正大广场、北京金源MALL、西单大悦城等商业项目案例分析

　　
如何提升购物中心商业价值

　　市场定位

　　商业项目三大法宝：前期定位、项目招商、运营管理。前期定位是战略制定，项目的招商和运营管理是实施这种定位，所以大家可以看到这种重要性，我把它归纳为商业地产操作的三要素。

　　前期定位是商业地产项目的运作基础，的项目招商与管理的指导原则。前期定位应该包含后期的招商和运营管理的完整思想，这三者是不可分割的关系，但的有一种战略和战术上的区别。准确的前期定位是项目获得成功的先决条件，但也不是必然结果，因为还有一种怎样去实施、去操作的问题。那么，一个比较准确合理的前期定位，还需要一个好的、专业的规划设计团队，特别是建筑规划设计团队，用建筑的语言把这种定位落实在图纸上。

　　案例“上海正大广场（开业时间:2002-10-18、已签约299个品牌）”

　　上海正大广场在05年以前定位失误，定位高端品牌，结果做的很糟糕，后调整搞特卖厂，后来进行从新定位调整，重新定位为家庭娱乐消费中心。

　　
上海正大广场

　　在2007年扭亏为盈，实现了财务平衡点，2008年是2005年的6倍。由此看来，准确的市场定位，是提升商业价值的基础。

　　
上海正大广场

　　运营管理

　　经营管理是商铺投资成败的关键，抓好商业经营管理，是商业规律的需求，也是经营者、投资者的理性需求，从某种意义上说，商业经营就是商铺开发的根本。随着市场的逐步成熟，现在越来越多的投资者开始关注商铺的经营管理，对经营管理公司的能力、经营推广费用的来源与支出，具体的推广思路等询问得非常仔细。打好经营管理这张牌，对于商场的招商、销售、经营有着极强的催化剂作用。

　　商铺经营管理除了住宅物业管理的保安、清洁等基本的工作外，更重要的是商场整体的经营推广，包括商场整体品牌形象的建立和宣传、经营分区的管理、商场经营推广计划的制定和执行、节假日促销活动的组织、商户经营品质的监管、商家的退租、转让、重新招租、租户售后服务的监督等。

　　案例“北京金源mall”

　　
北京金源mall

　　
北京金源mall

　　项目规划

　　商业规划是商业房地产项目开发流程中的重要环节，而业态组合又是商业规划中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理，可使项目营销增加卖点，有力促进项目的销售，如大连万达在全国抢滩推出的万达购物广场模式；也可为项目建成运营后真正实现长期繁荣奠定坚实的基础。反之，如果业态组合定位不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要，将导致项目投入运营后必定不能做旺而最终归于失败。这种案例在全国许多城市可谓比比皆是。   

　　项目开发前期明确业态组合的定位，还对项目的规划设计和建筑设计具有指导意义。

　　案例“北京西单大悦城”

　　Ø  大悦城，利用1层直达6层的飞天梯，对人流进行有效的疏导，将一部分1层的客流先引导入6—8层的餐饮区，再由高层向下逛。

　　Ø  在整体格局上，通过飞天梯对人流的疏导，以6层为界，将整个建筑物分为了两大区域，以减少楼层过高带来的疲惫感。

　　
北京西单大悦城

　　Ø  在西单大悦城，每个楼层都被赋予了一个关键词，如眩目、前卫、冲撞、优雅、约会等，而且每一层的格局和布景都不重复。(强制性动线的特点)

　　
北京西单大悦城

　　Ø  如今的百货卖场内常见的横平竖直的棋盘式格局也被摈弃，每一楼层的空间都被分割成不同区域，几乎没有哪个位置可以对整个楼层一览无余，促使消费者自己去耐心地“逛”，有时会迷路，但有时又会有意外的收获。

　　Ø  但对于目的性很强的购物者来说，这种错落的格局有时是种折磨。

　　招商

　　招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否，就看是否能按计划成功招商。而对于商业地产招商而言，主力店是极其重要的一个部分。主力店的招商成功与否，直接影响到项目的最终发展趋势。对于商业地产商来说，掌握了主力店招商的特点有利于商业地产项目的运作成功。

　　主力店群知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展；知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商； 主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用； 主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。

　　案例“南京水游城”

　　Ø  ZARA、H&M、丝芙兰、无印良品、BHG超市等国内外一线品牌入驻南京水游城。

　　Ø  目前，南京新街口地区有90%以上是购物消费，而水游城为了与其实现错位，差异化经营。差异率高达60%，第一次进驻南京的品牌占40%。

　　
南京水游城

　　购物环境

　　随着社会的进步，经济的发展，人们已经不再满足于单纯的商品买卖需求，商业环境设计及其营造在经济生活中已占有越来越重要的地位。人们不仅为了购物而来，甚至因为认同这个空间所传达的美学精神与哲学而来。从某种意义上说，它已经成为现代城市人们精神交流、观赏与休息的重要场所，是现代商业文化在城市生活中的一种综合反映。

　　
购物环境

　　案例“北京蓝色港湾”

　　蓝色港湾以其独特的欧式建筑和半开放式的购物休闲模式，已经成为北京商业的一个个性化项目硬件设施一流、商务氛围浓、品牌国际化的标志。

　　
北京蓝色港湾

　　灯光节的数据统计显示，从去年12月19日至今年2月28日，为期74天的蓝色港湾灯光节客流量达到400万人，销售收入超过7亿元。

　　结论

　　Ø  为保证商业项目的存活与持续的发展，应是运行项目前期从这五点入手：市场定位、项目规划、招商、购物环境、运营管理，对商业项目有具体的认识，便于后期的把控。

　　Ø  对于没有商业项目开发经验的开发商，一定要选择有经验，有实力的商业管理公司进行合作，确保项目的运行过程中将风险降至最低。