成都综合体同质竞争：若商业模式不升级 3800万㎡等于零

　　从2012年初开始，成都综合体项目过剩的争论就没有停止过。“存量千万”、“未来10年都未必能全部消化”……然而，更尴尬的是，在此之前没有一家机构或者媒体能够给出成都综合体总体量的准确数值。实际上，还有更多的人都还不清楚到底如何定义综合体。而在锐理数据看来，若现有的商业模式不升级，3800万方的综合体体量，不过是个数字游戏。

　　成都标准 不是所有商业项目都叫综合体

　　2012年6月7日，成都在全国率先对大型城市综合体项目进行定义，制定的《成都市中心城区大型城市综合体项目规划管理补充规定(试行)》正式实施，对新审批的城市综合体项目在性质、选址、规模和规划等方面给予了新的要求。要求临近轨道交通站点、15万平米起体量、具备商业性质用地和至少三种城市功能规划。

　　实际上，这是一种亡羊补牢的后续措施。因为在此之前，成都综合体项目就已经严重过量。据锐理数据统计，在大成都范围内，仅仅计算10万平方米以上，号称自己是综合体的商业项目就超过64个，总体量超过3800万平方米。然而，通过《成都市中心城区大型城市综合体项目规划管理补充规定(试行)》来衡量的话，这64个项目中，仅仅只有16项目符合标准。而这16个项目几乎全是品牌房企的成都力作。可以看出，并不是任何一个企业都有能力打造城市综合体。

　　缺乏创新 同质化竞争严重

　　我们姑且将那些自称为综合体，但并不符合要求的商业项目都统称为综合体。目前来看，大成都范围内已经投入使用或开业的综合体项目已经超过30个，但是并不妨碍新综合体的入市。据锐理数据统计，2013年，还将有18个综合体项目开业，到2013年底，成都已经开业的综合体项目将达到50个左右。

　　从前面几张图中我们不难发现，大量的综合体都集中在城东和城南，在这两个区域内，将会上演多个综合体的贴身肉搏战，甚至可以看到一站路内有两个综合体项目的存在。

　　更重要的问题是，目前成都市范围内的综合体都陷入了同质化竞争的怪圈。几乎所有的综合体都是以主力店+休闲娱乐的方式被简单粗暴的推向市场，而缺乏创新和更具吸引力的运营模式。这样的结果，必然导致大量的综合体项目陷入恶性的竞争循环。

　　寻求创新，第四代商业模式呼之欲出

　　在中国，商业项目经历了时代的更迭和衍生后，开始向功能更齐全，体量更庞大的方向发展。如果说，第一代商业模式是供销社和小百货；那么第二代就是百货大楼，第三代就是我们现在熟悉的以购物中心为核心的综合体项目。当第三代商业模式已经泛滥成灾时候，也就是第四代商业模式创新的开始。

　　在广泛的定义中，第四代商业模式是“城市生活休闲中心”，仍然将以综合体的面貌出现，但形式已经大不相同。在这种商业模式中，将被融入第三代商业模式的元素，同时加入体验式，主题式的营销模式。

　　实际上，在成都并不缺乏第四代商业模式的雏形。锦里、宽窄巷子等商业项目都是对第四代商业模式的探索。而2012年11月1日，正式更名为东郊记忆的东区音乐公园，更具备第四代商业模式的要求。在东郊记忆中，不但融入了体验式的消费需求，还融入了主题式的营销模式，唯一缺少的是具备极强吸附力的大型购物消费中心。实际上，在未来入市的商业综合体中，不少项目已经开始了这样的创新，铁像寺水街、嘉年华国际社区等都融入了第四代商业模式的元素，值得市场期待。 

　　（以上图表数据来源于锐理数据《2012年商业地产市场年报》）