铜锣湾陈智：一个购物中心行业缔造者的10年连锁路

　　在中国，第一个提出MALL业态、第一个向媒体宣传推广MALL理念、第一家一开始就带有SHOPPING MALL基因的公司就是铜锣湾，它最早的公司标志中便带有“MALL”字样，它的主品牌“铜锣湾广场”的英文一开始也带有“MALL”字样，它的第一家店对外使用的购物中心招牌也是“CMALL”，所以，陈智被誉为“中国摩尔之父”。而行业内也知道，铜锣湾也是最早用MALL模式进行连锁经营的企业。

　　带着这些好奇，怀着一颗追根溯源之心，记者对铜锣湾集团及陈智董事长做了专访。

　　相对于各省，广东省的创新意识和创新能力都是全国领先的，零售业也不例外，具有标志性意义的几种业态的首创都是在广东。除了传统的百货店业态的首创不在广东外，超级市场业态、大型综合超市（大卖场）业态、购物中心（SHOPPING MALL）业态在全国的首创都是广东，而“连锁经营”现象也首先出现在广东。其中，中国购物中心业态的第一个提出者就是铜锣湾。

　　1996年，是中国零售业大变革的一年，这时超市已大行其道，连锁经营模式已被广泛地认可，平价购物广场轰轰烈烈地开始了两年，且沃尔玛在这一年进入中国（深圳）。在这种情势下，原先主要经营电器城、电子城、音像城、服装城、家电器、布料城、辅料专业市场这类专业市场形态的陈智正思考着公司的可持续发展问题，那就是要把短平快业务模式转型为一种可持续经营的业态，对全国各大城市的商业情况非常熟悉的陈智经过慎重考虑，决定不进入超市业态的经营。同时，又通过对国外商业作大量研究之后，并在与国外朋友的多次交流之后，陈智决定将其长远事业定位为中国现代商贸流通业中的MALL业态，作出决定之后，陈智非常兴奋，这是全中国MALL理念的起源和发端。

　　1997年，公司开始选址和设计，决定打造“CMALL铜锣湾广场”——中国第一家SHOPPING MALL。随着第一家MALL如火如荼的筹备，而实际上，另一个目标已经在陈智的心中生成，那就是SHOPPING MALL的全国连锁，就在第一家MALL即将开业之际，1999年铜锣湾公司又已选定了第二家分店的选址——华侨城铜锣湾广场。

　　第一家CMALL铜锣湾广场，轮廓宏伟，但色调非常柔和，一条市政马路在SHOPPING MALL底下横穿而过，使流连于上空跨街连廊的顾客也能欣赏到地面的车水马龙，购物中心的正前方的上空，设有一个巨大的空中花园，空中花园中包含有一个空中舞台，每年新年倒数活动时，28位美女穿着统一的服装站在空中舞台上跳舞狂欢，楼下则欢腾响应，东侧外墙是原国务院副总理吴桂贤题字的“思源”水景假山瀑布，增添了几分文化气息。在整个购物中心的南区，设计了一个巨大的中庭，其用料、用色、装潢非常讲究，有着强烈的气息和氛围，中间有个精心打造的舞台，前后共有120位影星、歌星、名主持人在此留下令人难忘的足迹和故事。MALL的六楼是多功能展厅，书法展、画展、行为艺术、研讨会、培训等常在这里举行，整个购物中心除了购物场所之外，还设有中餐、西餐、咖啡厅、会所、音像广场。而这些精心的安排全部突破当年全国原有的千篇一律的传统百货模式，领人耳目一新，一种新的商业文化——MALL理念就这样地开始在中国出现并流行。

　　这家中国第一个SHOPPING MALL的开业典礼是由深圳市市委书记历有为和广东省连锁经营协会会长孙雄主礼并见证。

　　第二个MALL——华侨城铜锣湾广场，又有新的突破，陈智携同其经营团队，经过长时间策划，决定打造一个生态和海洋文化主题的MALL，他又成功了，这两个MALL都马上成为全国零售业交流、参观、学习的基地，MALL业态进一步被认可，这种新的商业模式开始往内地渗透，对内地的流通行业起着巨大的启蒙作用。

　　这时，铜锣湾信心满满地踏上它的连锁之路。于是公司便开始在珠海、长沙、兰州等地选址开店，从广东到海南，从东北、西北、华北、华中、华东、中南到西南各大区纷纷展开连锁发展攻势，并挟有作为中国购物中心行业创始人之势和品牌效应一下进入北京、天津等特大城市。为了配合公司的迅猛发展，公司分两步连锁发展，第一步是设立全国七个大区的拓展中心，第二步在此基础上设立全国七个大区管理总部。铜锣湾的MALL模式逐步受全国关注，品牌效应极速放大，并开始催生出了一个新的行业——商业地产，商业地产这个名词于2002年正式在中国出现。

　　铜锣湾在全国连锁的发展实践中培养了大量的SHOPPING MALL人才，成为中国SHOPPING MALL行业的黄埔军校，同时又积累了大量的供应商资源和管理经验。

　　铜锣湾集团在全国连锁发展中，各省、市政府给予很大的肯定和支持，如：呼和浩特铜锣湾广场开业时，内蒙古自治区主席携同呼和浩特市市委书记等18位主要领导出席剪彩，乌鲁木齐铜锣湾广场开业时，新疆维吾尔自治区主席携同乌鲁木齐市市委书记等10位主要领导出席剪彩，太原铜锣湾广场开业时，山西省、市21位领导出席开业典礼，深圳、香港的领导也出席了开业典礼，这体现出地方最高层领导的支持和关切，这使铜锣湾增强了全国连锁信心。在这过程，也有不少质疑的声音，有记者问到，统一采购、统一配送，然后获得低成本、低售价，从而到达提升竞争力的目的，连锁一般是使用在超市上较适合，而SHOPPING MALL连锁有其内在机理吗？但陈智心中的算盘很清楚，这些质疑动摇不了他的信心和决心。到2005年底，公司在全国的网点达66家，分布在于24个省51个城市。2005年中期，公司适时地启动了上市计划，成立了一个有9个人的专职部门——资本运营中心，并着手改制、聘用财务顾问、上市知识内部培训等工作，但很可惜，由于这一年发展形势很好，集团高层又把绝大部分的精力放在增加分店网络上，使这个上市准备部门成立了四个月后仍无正常工作开展，使两个资本运营最高主管辞职，于是这个部门又暂停了工作。

　　2006年二月二十九日，一场危机从大连铜锣湾广场爆发，本来是因突发事件引起的问题，但很快被解读成为资金链断裂并此信息大量传播出去，致使大连店供应商停止供货甚至强行撤回货品，导致该店从第二天起无法再正常营业，这一事件又被媒体在全国迅速放大。那时，铜锣湾集团在大连已有三家购物中心，其中两家已开业，另一家新店在筹备之中，这事件也导致对另两家店较大的影响。突如其来的危机事件，公司总部的反应不够敏捷、应对危机事件经验不足，甚至对其后果和影响的估计不足。这一事件引发的连锁反应，使铜锣湾集团在2006至2007年间对全国分店进行了很大调整，直到2008年才稳住阵脚。

　　目前，铜锣湾的这种SHOPPING MALL和商业地产业态和模式得到各省、市的很大认同，很多城市都愿意拿出较大的政策引进铜锣湾广场，因为，一个SHOPPING MALL进入一个城市，将会大大地培育该地区的税源，大量地增加就业，提升该地区的地价、楼价，带进了大量的品牌，带动商圈的形成，同时，作为SHOPPING MALL，他对完善城市功能、提升城市品味、提高城市综合竞争力等方面都取到别的业态无法取代的作用，所以受到各大城市的欢迎。

　　如今，铜锣湾又开始开新的分店了，并大踏步向前发展，并在拓展模式上作为必要的调整，增加了拿地自建的发展模式。陈智说，铜锣湾目标很远大，而连锁始终会是他的手段。

　　铜锣湾集团SHOPPING MALL的全国连锁发展史，就是广东购物中心行业发展十年的缩影。（作者：孙若红）