广东购物中心发展成因简析与未来前瞻

　　（广州长隆集团商业项目筹建办主任张广忠供稿）

　　广东购物中心的产生、成长、演变，主要是在广州、深圳等都市、佛山、东莞、中山、湛江等地级城市以及珠三角经济发达地区一些中心镇发生的，可以说，广东购物中心是城市化、都市化和城市传统商业街成片商圈化的产物，这与欧美因居住郊区化催生购物中心的动因完全不同。

　　因此，我们不能套用西方的购物中心发展演变模式来发展中国、广东的购物中心，而是要立足本地实际，寻找中国式购物中心产生、成长、演化的真正动因，才能更准确地判断未来广东购物中心发展的新动向。

　　我认为，广东购物中心发展的动因，可从内生力和外推力两方面概括。

　　一是内生力，即零售业自身发展、演变的内在规律。

　　这可用著名的手风琴定律来形象阐述。近现代零售业自19世纪中后期在法国、日本、美国产生一批小型百货店以来150多年，经历了多次业态革命，由商品经营范围宽而浅的杂货店，到经营范围窄而深的专业店，再到宽而浅的百货店，又到窄而深的专卖店、便利店、超市大卖场、“品类杀手”专营店等的演变。零售店这种商品经营范围宽窄、深浅的反复变化非常有规律，如同手风琴的开合、来回拉动一样。

　　广东购物中心正是在全球零售业轮回、循环到商品经营窄而深状态需要再演进的时期，即20世纪90年代中后期，国外诸多成熟的零售业态，随着中国加入WTO进程、逐步放开零售市场的背景下，在中国市场再一次轮回演进至商品经营范围宽而浅的状态而萌芽产生的，但这次是一次飞跃，它是一站式购齐消费的宽，而非商品品类一般意义的全，是在多业种业态组合基础上商品线的短浅。换言之，广东零售业得改革开放天时地利之先机，都市传统百货店向综合化、大型化的购物、休闲场所发展，或向收缩精简的“八十货”店突围，新兴业态商店如专卖店、大型综超、专业大卖场、便利店迅速成长及连锁发展；同期传统餐饮业也向多业态餐店分化，并且集聚式经营；以电影业为代表的娱乐业脱离纯文化阵地向时尚消费、中青年人群靠拢。在这样的大背景下，通过大面积土地统一规划开发及多功能复杂建筑体的兴建，能大规模“吞吐”零售、餐饮、娱乐多业种及其多经营业态的商户，能体验一站式消费与休闲娱乐的购物中心就应运而生了。

　　二是外推力，即城镇现代化伴随的零售消费供求环境的变化，可以从两方面简述。

　　从消费需求看，广东尤其是广、深都市和珠三角中心城镇、专业重镇，经济发展水平在1990年代中后期已跨入人均GDP4000—6000美元的中等发达程度门槛，超越生活必需品采购的休闲消费、时尚消费、社交消费行为日益增多；现代城市生活的多变化、快节奏、高压力，也深刻改变了城镇居民原有的日常工作、生活节奏与习惯，一站式购齐、周末减压娱乐、家庭亲子消费、同事沟通交流、同行信息交换，需要综合性、多元化、舒适环境、交通便利的大型消费场所，购物中心正好适应和满足了上述消费需求。

　　从市场供给看，广、深都市新城区发展迅速和旧城更新改造如火如荼，佛山、东莞、中山、江门、湛江等地级市传统商业区集聚化和高端化，中心镇、专业镇商业服务功能综合化、新区迁移化，提供了大面积商业用地和房地产发展商综合开发、打造购物中心的大好机会。正是城市化、都市化带来了零售业及其消费需求的革命性变化，一批实力房地产发展商抓住了零售新业态需求方进驻综合性物业的冲动和消费大众对新商品、新服务需求的饥渴，启动了广东第一波约15年时间的购物中心投资建设浪潮。

　　在1996——2010年期间，广东各地开发并营运的50多家大型及100多中小型购物中心，已成为大中城市市级或区级商圈、少量片区级商圈主要的综合消费场所。客观地说，除城市化、都市化及居民消费需求变化拉动的原因外，零售业乃至餐饮业手风琴定律式的最新演进，以及以电影院、游艺场的嬗变，也是广东购物中心第一波成长的主要成因和动力。是改革创新后的天贸南大、友谊、西武、兴华、吉之岛、百佳等主力店促成了天河城广场、正佳广场、中信城市广场、百花广场等的成功，是LV及Gucci品牌店、Olé超市、zara、顺电、真冰场、电影城、特色餐厅群等，营造了万象城、金光华、益田假日广场的光芒，是广百、家乐福、沃尔玛、百佳、华润万家、国美、苏宁等奠定了区域或片区购物中心的基石，益华广场、顺联广场已成为地级市乃至中心镇区购物中心的佼佼者，它们都得益于近10多年全球及中国零售业、餐饮业的业态轮回与循环上升。

　　未来10—15年，广东购物中心如何发展？

　　我认为，购物中心发展成因的上述基本面未发生改变，它们仍是广东购物中心乃至中国零售业最基本的内驱力和外推力。但有一些以往没有或不明显的新动向已显露端倪：

　　1．品牌专卖店向单一品牌向关联多品牌、产品线从窄品类向宽品类及面向复合客群扩宽，店铺向大型化发展；

　　2．品类杀手店（3C电器、服装、鞋类、运动休闲、家具、家居用品、玩具、礼品、零食及特产等大型专营店、折扣店）迅速上位；

　　3．欧美奢侈品牌及经典服饰品牌更积极进入中国、广东市场；

　　4．Outlets Store的发展及集聚迅速蔓延；

　　5．中西式快餐、休闲饮品店、主题餐厅、新潮餐厅的连锁跨地域发展；

　　6．豪华影城、新型互动式娱乐游艺设施、互联网络游戏厅的普及与推进；

　　7．大珠三角一小时交通、生活及消费圈形成，中产消费群体乘坐轨道快速交通工具及自驾车出行的自由度大大增加；

　　8．除少数日常生活必需品外，大部分普通商品及休闲娱乐的不定点、不定时、不定额式的冲动、随机消费行为成为普遍现象；

　　9、80后、90后成为购物中心消费的主力军。

　　这些重要的动向，有可能使广东购物中心的开发与营运，面临重大机遇。为此我简要从4WIH研判未来一段时期广东购物中心的走势：

　　1W—Who：购物中心投资发展的主体，将是更有资本实力和品牌声誉的国内房地产综合开发企业巨头，或兼有地产与商业运作经验及丰富零售、餐饮商户资源的港资企业，甚至是已进入中国市场积累多年经验的跨国零售集团；

　　2W—What：购物中心将向多元化、多类型发展，都市时尚型、社区民生创富型、专业市场主题型、游憩商业型、Outlets购物村、郊外休闲型、观光产业型等另类或创新型的购物中心将陆续出现；

　　3W—Where：多元化特色的购物中心，将更多出现非市中心、非传统商圈内，生态旅游区、文化创意区、专业市场集群区、城市建筑地标区、地铁枢纽上盖区、大学城区、餐饮连绵带、高速公路沿线城镇、特色产业园区，都是新型购物中心选址的衍生地；

　　4W—when：购物中心策划、开发、招商、营运特有的长周期，使大部分开发商在这次全球金融风暴冲击下，对兼有实体经济与金融资本运作特点的购物中心投资决策更加地审慎，至少3—5年后才会有真正第二波由国际投资基金或跨国财团参与的投资建设高潮。

　　1H—How to do：更多的实力发展商将复制已有购物中心成功经验异地扩张，并联合捆绑零售、餐饮、娱乐主力店商户共同发展，购物中心股权易主，弃权购并将成为市场后来者连锁经营、做大做强的捷径。

　　在广东特别是珠三角地区经济社会发展继续保持全国领先的背景下，秉承“实力、理性、创新、耐心”八字要诀，广东购物中心产业一定有光明的未来，将继续引领全国同行。