张诚：万达集团为什么要进军旅游地产产业

　　各位朋友，各位嘉宾，今天在这里讨论一个话题，这个话题是如此之热，就是关于旅游开发的产业。这个话题说它如此之热，尤其是在近两年无论是从事房地产，还是从事投融资，还是社会各界，它起源于我们的年轻人要去度假，也起源于我们的政府要去开会，也起源于最近政府机构说的把旅游作为城市产业的更加主导定位的城市战略的要求，也可以看出从事旅游产业的蓬勃兴起的咨询机构。

　　昨天我刚刚从江苏省泰州市回来，我在和市里领导交流的时候，他们也在谈泰州市是如何打造旅游的。泰州原来属于江苏省的扬州市，从96年一个城市划为两个。泰州这些年经济发展也非常迅速，2010年GDP超过了两千亿，但是它和扬州相比，没有扬州自古以来的人文历史的遗迹，但是他们兴致盎然在谈旅游的规划，立志于在泰州的旅游产业这个指标方面也要超过扬州。泰州市和扬州市经济水平几乎相当，很多的指标，财政收入和工业总产值已经超过扬州市了，我说你们为什么要发展旅游产业啊？就像我们经常参加活动时谈论的热门话题。旅游产业属于消费服务业，尤其是它归属的指标是三产的技术指标，在泰州市去年的GDP当中只有36%，三产占比只占36%，即使在这样的城市中也在大谈旅游产业。

　　第一，他们做了河道和湖面。我们要挖更大的湖和更宽广的河，周围种上很多树。我们也引进软件，最近他们有个庙宇，请了机构从斯里兰卡捐赠了一枚佛祖舍利，因此打造佛教文化传承带来的旅游人次和旅游产业。泰州市2011年整体的旅游产值总收入只不过是80亿元，这个城市的旅游人口2011年不会超过两百万人次。但是它是热门的话题，他们也说出了一些打造旅游产业的思路。

　　上个星期我去了山东省烟台市，烟台市在山东省也是经济发达的城市，但是仍然有个缺陷，城市经济的组成中三产所占的比重非常低，只占31%，低于全国的平均水平，跟山东省第三大经济体的身份很不符。三产是包容旅游产业等诸多产业的行业分类，旅游产业只是其中的一部分，烟台市也提出了要把烟台市打造成山东省著名的旅游目的地这样的城镇，以此来提升三产的占比。

　　从我举的两个地级市的情况来看，无数的地区，无数的城市，或者无数的地点都在提出这样的口号，旅游目的地，我不知道这个词是什么兴起的，但是可以表达出我们要把旅游变成产业，我们不是说简简单单的一种旅游，我们要把旅游做成目的地式的旅游，其意图就是要把旅游做成产业，我们无论是投资还是设计环节，旅游它是不是能成为一个产业，它未来能成为多大的产业呢？

　　今天上午也做了一些宏观的分析，我作为万达集团的代表，我站在集团的角度，我们如何来看产业？我们这个集团是如何做的呢？我只讲两个方面。第一个基本的观念，之所以我们会有像今天这样的机会本身一样，旅游产业在当前是热门的产业。

　　旅游产业通常面临的历史机遇是在人们大道一定文明化程度以后必然产生庞大的需求，也产生庞大的市场份额，尤其是在十一五期间。到了十二五发展规划纲要中明确提出了，以促进内需拉动消费作为未来中国未来可见的数年甚至是十数年的发展规划中重要的战略选择。我总结了三点，当我们国家的经济体已经成为世界第二大经济体的时候，要在国家十二五规划的号召下，旅游产业必然会迎来蓬勃发展的黄金时代。

　　旅游产业在中国又面临巨大的机遇，我在今年上半年去了一次美国，去体验一下美国的旅游产业，老牌的资本主义国家与国内的氛围截然不同，进行黄金发展的四五十年，国家产业的现状和全生产链和整个市场和供应链的生存状态是完全不一样的，是指它已经到了成熟期的后期，对于中国而言，应该是处于成长期，青壮年的初成长期，反过头看，这恰恰是中国产业面临的机遇，第一，我们都说中国经济的快速令世界很害怕，现在谈论中国经济什么观点都有，但是增长速度快这是难以遏制的，我们所呈现出来的数据注定了中国经济必然是以高速的姿态迅速地在世界经济之林形成它的领袖地位，大家都在猜测中国经济体什么时候超过美国，过几年可能会不再讨论了，但是你低头一看美国人的肩膀已经在眼皮底下了。

　　第二、旅游产业的蛋糕巨大。

　　第三、产业间的支持，在座的各位有很多的同行，各地的政府，或者说国家的旅游主管部门给予只要是旅游项目和旅游投资，无论是基于政策的，比如说金融政策、银行政策、工商管理政策都给予莫大的认可。

　　第四、事实上好的旅游产业的承载体，好的旅游产品，称得上是现代的旅游产品奇缺。我们要提供一个目前还不太多更好的旅游产品。

　　第五、好的企业，类似迪斯尼这样的公司什么时候能够在中国出现，这样的有规模有实力有水平的旅游产业的企业，目前在中国是缺乏的，有些是机会，有些是缺乏，这些都意味着旅游产业所提供给大家的机遇，你会成为他们。

　　如图，柱状图是呈现过去十年，我们国家旅游业总收入的递增的情况，大约是从2001年的0.5万亿左右，一直到2010年1.6万亿，绿颜色是GDP的增长的水平，从不到一万块钱的人民币，到去年三万人民币，蓝颜色是城镇居民的支配收入的曲线，简单地说可以看出它的增长率，也可以看出三条曲线的增长率基本吻合，也就是说旅游业收入的总盘子是随着GDP的增长而增长的。

　　旅游消费和旅游市场的梯级，在人均GDP的阶段呈现不同的梯度，现在谈论比较多的是已经进入了更高端的旅游产业的高端的市场，我们从观光游一直进入到休闲游，一直进入到体验与度假。如图，可以看出旅游的形态也发生了相应的改变，我们会形成排浪式旅游消费形态的发展。在人均GDP超过五千美元以后，更多地产生了远距离的经常性的国际旅游的观光加休闲度假以及度假和体验相结合的旅游市场需求。

　　如图，我试图表达一个趋势“未来的蛋糕有多大”，刚刚的图表可以看出，去年国内的旅游的总收入1.6万亿，我们预测2015年的时候大约是2.1万亿总收入，到2020年与是3.3万亿左右，也就是说从2010年到2020年的旅游的总收入至少是翻一倍。

　　旅游人次和旅游增加特点，过去的十年可以看出，增加的特点是更多的入境游年均增速只是增长了3%左右，但是国内的人次和出境游的人次，基于中国人自身经济发展以后消费习惯的改变而增加的增加值12%到11%，由此可以看出中国在大家共识的未来经济发展总的方向以内需拉动为主要的发展战略，统一的方向的指引下，未来的旅游增长仍然会延续过去已经被证实的事实，旅游的增长在这样大的蛋糕中，依靠中国人自身的旅游消费的增长就可以获得长足增长。

　　如此大的一块蛋糕难道还不足以让在座的各位去理解到这将是一项伟大的产业吗？

　　如图，蓝颜色代表列举的几个国家不同的旅游收入和旅游收入之间的比较关系，蓝颜色是指当年的预计产品的GDP，谈到人均我们可以得出一个真切的理解，中国去年的旅游的总产值是一千六百六十八亿美元，跟美国相比不到一半，这个数据差不多利于整个GDP和发达国家间的利益关系，但是我们比人均差距是非常大，基本上是美国的十分之一，我们通常在讲中国到2025年可以赶上美国，这是指经济总量，中国真的要成为经济强国，中国人真正富起来是指人均GDP到达一定的高度，中国的人均GDP，比如说我们人均达到四万美元我们和美国人的富裕程度是一样的，中国人早晚有一天会实现人均四万亿元GDP收入。

　　中国旅游产业的蛋糕也会非常巨大，也值得大家不断地去投入。

　　如图，中国现在是第四大入境游的接待国，但是这个数字不是很有未来意义的数字，应该更多地看未来每年产生的旅游总收入的增长比例是多少，也要看中国旅游人次的增长，比如说什么时候达到五十亿人次，还要看旅游人次的增长，但是中国毕竟是排名第四大入境游的接待国，说明中国有它旅游的基本条件和足够的吸引力，也是亚洲最大的出境客源国，意味着中国人是喜欢旅游的，到2015年中国将成为世界上第一大入境游的接待国和第四大出境游的客源国。当年旅游总收入达到3.3万亿，基本上占国家GDP的8%。

　　相关对旅游产业的支持，近些年出台了很多政策的支持，我们把旅游业明确为战略性的支柱产业，中国有更多的颁布和明确法定的节假日。我们国家高铁的开通和其他基础设施的完善也促进了旅游业生存在更好的服务体制之下。

　　好的休闲度假的产品供给非常的奇缺，是因为长期以来旅游度假还是简单的旅游消费为主，比如说湖北的银川，旅游人次是一千五六百万，但是拳头性的旅游收入仅仅是不到四百亿，人均可能是一百多块钱，这做旅游产业的人谈论得比较多。

　　中国旅游企业的情况又是怎样的呢？从事旅游的企业中国从来不缺乏，如图，红颜色这是企业的数量，从2001年大约两万家，到2008年不到五万家，有了成倍的增长，但是每家企业平均的收入没有太大的变化。2001年平均七百多万元的总收入，08年也仍然是这个样子。所以说千篇一律的企业会多一些，难以形成有竞争力的企业。

　　以上是面临的旅游产业的背景和情况，从各种现象上来看，作为一个企业家应该更多地看到的是机遇，从07年、08年开始明确把发展旅游产业作为集团未来十年甚至是二十年的主要的战略方向，万达集团在全国已经布点四五个项目，万达集团搞旅游刚开始搞就声名显赫，第一点万达集团是世人瞩目的企业，也是品牌化知名度比较高的企业，另外万达集团搞的旅游项目与众不同，规模更大，手笔更大，内容更加丰富，影响力更加的广阔，宣传力也极具穿透力。

　　现在我们展现得比较多的是吉林省白山市的一个旅游项目，长白山国际旅游度假区，规划面积接近20平方公里，直接占地范围达到11.5平方公里，由九个酒店组成的酒店群，由两个高尔夫球场，有一个滑雪小镇，有博物馆，有大剧院，有医疗康复设施，有学校，有市政厅等等，而且这一切都是在统一的规划和集中的时间之内统一建设的，其中的每一项内容都是这项内容在本行业中投资额最大，和设计建造标准最高的，把这些东西组合在一起，因此这个项目目前也广受关注和争议。从我刚刚的简要的介绍中可以看出来，我们有如下的特点。

　　搞旅游不是简单的有风景的地方就可以搞旅游，我现在经常接到邀请去搞旅游，有的地方说我这里有历史，有三千年的历史，有的地方说我这个地方水特别清，农家乐特别受欢迎，我们国家地大物博值得简单提炼的地方也非常多，万达定位旅游产业的方式是什么呢？比如说我们在长白山、在西双版纳搞旅游项目，我并不是看重多么悠久的历史，或者是优美的自然风景，或者是传承的故事，这些东西是不缺的也是需要的，它是一个基础，是一些简单的基础，要看这个地方是否具备把这样的简单的旅游要素能否用更强有力的手段组织在一起，形成一个更加有影响力整体的旅游的地方，就是旅游的目的地，它可以产生巨大的影响力和消费能力，才能成为有产业的，有巨大收入推动力和品牌扩张力的地点。

　　如图，两条竖线，万达的旅游度假趋向是怎样的项目，比如葛洲坝、三峡，有传说的地方，有屈原的故里，这些都是旅游的基础元素，但是这些是不够的，我经常举个例子，万达做的是什么事呢？我们在每个地方都已经有了很优秀的旅游的基础元素，我形容为颗颗明珠，但是整合不起来，万达是担负承载明珠的托盘，并且在托盘上镶嵌上更符合现代旅游产业更加要点的明珠，比如说修建一些高尔夫球场，好的旅游酒店接待设施，会展设施，甚至是高端的消费类的旅游设施，共同形成一个耀眼的皇冠，万达做一个强大的承载能力的平台。投资量巨大，也知道这种方式才能让散落的明珠真正呈现出皇冠的价值。

　　作为一个投资旅游项目要形成强有力高端高品牌化的项目，我们是做这个平台。万达集团旅游产业有自己独到的认识，而且一出世便形成了强大的影响力，万达的投资强大巨大，难度也很大，我们在开发上聚合效应强，这样才能形成重量级的旅游项目。

　　目前在全国选址了四处做我们的旅游项目，每个项目的总投资额都是两百亿以上，由于投资巨大，并且也是新兴产业需要更多的技术整合和资源整合，万达集团的旅游项目都是联合了国内几家顶级的民营企业组成了投资团队进行投资。

　　业态的要素多，我们在一个项目中我们会有个主要的定位，长白山的项目是以滑雪场为定位的，大连的项目是以产业园为主要定位的，每个项目不一样，但是我们会配合其他的文化商业和旅游的要素，我们有商业街、美术馆、博物馆、医疗、教育中心，高尔夫球场，要素非常多，并且把这些要素要能够把它整合起来，万达是做商业地产出身的，其实商业地产说起它的根本就是整合能力强，能够组织在一起，我们现在就是用商业综合体的方式来做，形成要素的综合题就能形成有可能产生的巨大的负荷能力。

　　我们这些要素都是带有高基础难度和高强度投资压力的要素，类似于滑雪场、剧院、高端度假酒店群等等的业务，能够高强度高品质操作的公司少，有水平的公司又没有足够的资金，所以不是一般企业所能搞的，我们称之为这些都是专业难度，而且旅游度假项目门类奇多，跨行业跨专业，这个行业能够经验化总结出来的范围就已经很多了。

　　如图，这是我们已经涉足的几个旅游项目，集中程度高，别人问我，你们万达做的我们也做过了，但是万达为什么做得就这么响亮呢？我告诉他我们还有集中，比如说每个项目是两百亿，一个项目规划了十个酒店和其他的要素，我要求这十个酒店以及里面的所有的内容，在规定的时间，用规定的标准，在规划范围之内把这两百亿集中花完，在规定的时间集中开业，这就是综合强度高，这个经验也来自于万达这么多年做商业地产的体验，无数的要素能够把它集中起来，它就能形成一枚庞大的原子弹，就能产生原子能，如果分散了拉开时间段不是一起来爆发能量就形不成合力。由于集中产生聚合的效应，我们的要素也多，就能够产生巨大的品牌的影响力，形成1+1大于3的配合效应。

　　旅游产业要想做大，更重要的是要赋予旅游项目的文化含义，文化含义靠什么来打造呢？我们有个深刻的体会，项目要有文化内涵，但是文化内涵一定要和符合人们消费习惯和能够市场化的途径相结合起来，文化的生命力和可传播性才能得以延续。

　　万达集团现在着重在营造一个演绎项目，类似于澳门最新开业的新航空母舰，它是人们娱乐、文化和演绎艺术和科技艺术高度的集合，但是一定要和市场化的运营结合在一起，才能得以传承，也正是因为这样的旅游项目带有文化和体验性，带有人们心理上的打动，才有了更宽远的传播，所以要把旅游、文化和市场消费相结合起来，我们所做的旅游项目中都要有文化内涵，这些文化内涵要符合市场的追求，有一定的消费能力。

　　万达集团之所以要搞旅游产业，也是基于巨大的蛋糕呈现在眼前，也是基于这个行业高难度和复合型，作为一个具体的企业基于一个核心层面，并且加以在宽度和长度上的延伸，才能有助于这个产业规模做大做强，万达集团商业地产的领域已经是遥遥领先了。在这个领域中数倍于我们的追随者，但是这是充分竞争的红海，这样情况下抢先踏入一个更加复合型的行业，这个行业我们领先一步并且是以最高标准的要求来从事这个行业，我们打造未来20年的其他企业难以企及的企业的核心竞争力。

　　这个产业蛋糕很大，也是持续多年热门的话题，在祝愿产业茁壮成长的同时，也请大家关注万达集团在旅游产业中未来的表现。谢谢！