特易购地产黄华斌：购地自建 为了更好的做好零售

　　2012年3月30日，由中国商业地产第一门户网站——赢商网与21世纪·中国商业地产研究院等发起主办的“商业推动地产论坛第七届年会”在广州隆重举行。会议期间，赢商网记者独家采访了特易购地产集团地产取得部总监黄华斌先生。

特易购地产集团地产取得部总监黄华斌先生接受赢商网记者采访

　　TESCO在中国共有三项业务：特易购商业（“Tesco乐购”大卖场），特易购地产（“Lifespace乐都汇”购物中心）和国际联采，分别由特易购商业、特易购地产和特易购国际联采公司负责运营。其中，TESCO地产集团成立于2007年，专门负责购买、开发和运营综合商业地产项目，尤其是一站式、大型购物中心。作为一家零售业的传统大鳄，TESCO近几年在中国频频发力商业地产，主要拓展品牌“Lifespace乐都汇”。尽管商业地产利润十分丰厚，但作为一个外来者，风险更是不容小觑。但为何TESCO坚定购地自建势头不减？实属无奈还是主动进攻？

　　购地自建，冲破大卖场发展瓶颈

　　黄华斌表示，目前国内的大卖场已经进入了一个非常尴尬的境地，进退两难。

　　大卖场的购物模式是从国外引进的，在最初是以产品的丰富度、购物环境的开阔作为主要的特色。在一个足够的空间里，能让消费者一站式、家居式的便捷购物，这是大卖场的生存之本。但对目前的中国来说却开始举步维艰，大卖场已经过了购物中心最主力业态的时代。黄华斌回忆：“在我刚进这个行业的时候，大卖场是非常主力的，指哪打哪，需要哪个位置多少面积，开发商都会同意。”但是随着生活需求的提高，大卖场在消费者心中已变得不那么重要。网购、团购慢慢加大，超市的比重慢慢减少，开发商的重视程度也在降低，所以大卖场的物业条件在建筑结构方面得不到应有的施展。

　　另外在中国进入城市化以后，大部分的大卖场都是在一些商业裙楼里面开发，基本卖场面积5000平米左右，摆放商品却20000种以上。给消费者的感觉乱、挤。随着人们的生活要求越来越高，许多消费者开始对大卖场有偏见，认为卖场里面的商品就是低档货并且购物体验并不愉快。这使得一些高端超市应运而生，令传统大卖场却陷入了一个进退两难的境地。黄华斌无奈的坦言。

　　再者，购物中心与传统大卖场的定位完全匹配的几率较小。在大部分的商业中心，大卖场和购物中心的客流总是有冲突的。大卖场无论做怎样的装修，拥有多宽敞的空间，面对的永远只会是大众、中端的消费者。“大卖场消费的是目标性消费，满足消费者日常需求是最关键的，我没见过有人会拎着菜篮子去LV买包的”黄华斌调侃道。所以要为大卖场找一个合适的购物中心也是件困难的事情。

　　为了让大卖场走出在中国的尴尬境地冲破发展的瓶颈，特易购集团选择“购地自建大型购物中心”是掌握主动权，加快对其他零售商追赶的最好方法。

　　以大卖场为核心的“Life space乐都汇”

　　“对于特易购来说，超市大卖场永远是我们的主业”黄华斌坚定地说。而“Life space乐都汇”是TESCO地产集团针对中国特易购大卖场的情况，专门打造的一个全新购物中心品牌，集购物、娱乐、餐饮、休闲于一体，其中TESCO乐购超市一般占据1/3面积，其余2/3面积由家居、KTV、电影院、美食中心等其他品牌分享。

　　而对于以大卖场为核心的购物中心来说，定位是最关键的事情。如何让购物中心和大卖场的消费者融合一体，如何将大卖场这个业态的消费者深深地挖掘出来去消费购物中心的其他业态。这些都是乐都汇最需要考虑的问题。黄华斌表示，与传统百货商场和纯购物的普通购物中心相比，乐都汇是以乐购大卖场为核心，通过自营的购物中心，把真正家庭所需要的东西补充进去，发展相应的业态。首先，乐都汇购物中心设计就要符合乐购卖场的需求，包括面积、动线、所有的配置、设备、应用等。另外在招商组合方面，会将卖场品类不足的部分，通过外部招商补充起来。例如家纺或家居用品品牌会是重点；餐饮部分，快速餐饮，美食广场之类会是重点；娱乐方面，KTV、电影院的设置都以服务家庭亲友式聚会为主，并会考虑引进跆拳道，瑜伽课，交谊舞等学习机构；服装品牌方面，不会本末倒置的引入国际一线二线品牌，需要引进符合卖场需求、购物中心定位的品牌。这样才能体现乐都汇的卖点和定位。“要做好一个业态，就要把这个业态潜在的消费者深深的挖出来，并不能什么都做，什么都做的结果就是什么都做不好”黄华斌坚持认为。如果乐都汇吸引更多高端品牌进驻，最终带给购物中心的是客源的流失，因为卖场消费者和想买高端品牌的消费者都不会选择在乐都汇消费，他们宁愿去更大更高端甚至更远的百货。

　　所以乐都汇更注重的是以乐购大卖场为中心，服务所在社区，服务不断成长的中产阶级，为他们提供品质却能负担得起的产品和服务。担任社区邻居的角色，让社区周边居民没事就会去逛，更方便更娱乐性的生活。

　　零售业自建物业的困惑与战略

　　事实上，不止特易购，家乐福、沃尔玛、宜家等跨国零售巨头近年都在筹划购买地块、自建商业地产项目的事宜，特易购既不是第一也不是最早一个开始在华有所行动的跨国零售公司，但就目前的情况来看，特易购却是他们当中步伐迈得最快的一个。作为零售商为自己打造项目，黄华斌坦言这个过程确实也遇到了许多无法避免的困难。

　　首先中国城市发展不断在变化，导致商圈较难把握。自建物业的商圈有可能出现变化，今年或未来5年看起来是一个很成熟的居民区，可能5年以后居民全搬到了新区。另外一点困扰是，开发商在进行新城建造或者旧城改造的时候，经常要面对居民是否愿意搬离或者什么时候搬离。有人说过商业应该是引领着城市发展的，但其实很多时候开发商的发展是跟着政府脚步走的。所以如何找到一个社区型的商圈，如何把这个商圈定位，不单只是Tesco包括所有的零售行业都面对着这个问题。另外，特易购最初都是通过直接参与土地招拍挂来拿地，但是目前20块地里面成功通过招拍挂拿地的不多。外资企业如果不跟本土的企业合作，这一步走得十分的困难。其次，因为乐都汇做的定位与大型商业中心不一样，其他高端商业中心会有更多的品牌进驻，附加价值很高，故较乐都汇更容易拿到地。再者，招商性质和内容的变化。所谓术业有专攻，招商是一个很复杂的过程，这对于以前大卖场的招商团队来讲并不一定适应。

　　面对这些困惑，黄华斌并没有表示无奈。特易购商业地产业务发展模式已初具规模。他表示在最初的拿地环节上，特易购采取了直接参与土地招拍挂，现在实行了捆绑型的战略发展，与本土开发商合作拿地开发、房企代建完成之后回购、房企做住宅特易购做商业等多种方式。这样一来，由他们去竞争拿地，特易购不再用去拼价格；另外一方面减轻了开发商土地成本，最关键的是有特易购品牌去支持他们住宅的销售，这是特易购根据中国市场要求应变的一个模式，互利双赢，以前是竞争对手现在是合作伙伴。招商方面，黄华斌表示有在大力培养自己的招商团队，同时也有和第三方服务机构合作，招商团队需要从大卖场的招商到升级为一个购物中心的招商，人员和管理水平都有所提升，整体架构也需要改变。专业招商团队的建立对于特易购来说只是时间问题。另外，黄华斌表示特易购在亚洲做商业地产的经验非常充足，韩国走的就是以小型的购物中心作为一个拓展的重点的路线。特易购已探索到适合的方向。所以和开发商合作时，开发商会知道特易购有个成熟的模式，让消费者可以迅速的融入到这个购物中心里面，跟配套的社区形成一个共鸣。

广州中山大道Lifespace乐都汇效果图

　　广州乐都汇8月开业 引入顶级团队多元发展

　　据记者了解，目前TESCO的跑马圈地已覆盖北京、辽宁、山东、厦门、南京、广东等地，签约的商业地产项目已有20个。这些购地自建的商业项目，全部由特易购中国地产集团运作。并在2011年7月份，特易购地产集团与国美电器集团签署战略合作协议。根据协议，国美及其关联品牌将在特易购地产集团旗下“Lifespace乐都汇”购物中心的全国分店开设家电卖场。黄华斌表示与国美的战略合作，是希望以Lifespace乐都汇为平台，发挥战略合力，实现乐都汇一站式生活购物中心商业业态作为集购物、休闲、娱乐于一体的"一站式"服务全生活广场。

　　黄华斌透露，目前已开业的乐都汇有7家，主要分布在青岛，福建等地。广州中山大道的项目将会在今年10月份开业，目前招商情况已经完成了80%，主力店除了TESCO超市外还有必胜客、好利来、爱乐游园地等品牌。建设面积为6.5万平方米，分为地上四层和地下二层（停车场），建成后将为天河区东部居民提供一个拥有知名国际品牌的综合性大型生活购物中心。

　　在谈及特易购商业地产未来的发展计划时，黄华斌表示，中国未来城市化发展的程度越来越高，高端超市也会越来越多，购物中心要发展是必须要细分不同的目标消费群，必然会走向不同的消费群组成的不同的商圈，如像乐都汇这种大卖场组成的商圈必定有它存在的价值，会吸引越多家居消费者聚集消费，与逛太古汇不一样的是，消费者享受的是在大卖场包括购物中心“买”的过程。所以特易购非常看好中国市场，首先中国市场有着足够的发展空间，庞大的消费者群体、较高的收入增长速度；其次中国经济发展速度相对较快，国家强调扩大内需；另外中国商业成熟度还不高，商业发达的程度与英美等国相比，有待于开发和提升。

　　同时，在面对沃尔玛、家乐福、易买得等外资零售商在进行相同路线发展时，黄华斌并不担心，他认为Tesco已比他们走得更远，很多具体的经验是无法模仿到的。另外黄华斌还有提到，特易购日前与全球著名的商业地产零售公司澳洲西田（Westfield）已达成了某些项目的合作，具体细节在特易购集团没有公布前不方便透露。但从Westfield团队进入Tesco上来看，特易购集团考虑的方向会越来越远，眼光也会越来越广。TESCO未来的商业地产发展必定会呈多元化趋势。

特易购地产集团地产取得部总监黄华斌先生为赢商网题词