恒隆陈启宗：商业地产有“通吃”现象 不懂规则勿进

　　早前，恒隆地产在沈阳的第二个项目“市府恒隆广场”正式开幕。

　　市府恒隆广场一期投资额为60亿元，二期预计投资额为120亿元。整个项目的楼面面积约达105.9万平米，按投资额或面积均属恒隆迄今在中国内地最大的项目。

　　据恒隆方面介绍，9月正式开幕的购物中心投资额为25亿元，楼面面积约10万平方米，首年租金回报率介乎8%至9%，略高于无锡项目的7.9%，更比香港物业不足5%的租金水平高出近一倍。

　　此外，市府恒隆广场购物中心出租率已达100%，每日每平方米平均租金为15.5元，即相当于月租约470元。以其10万平方米楼面及40%使用率推算，未计商户营业额分帐部分，购物中心每年将为恒隆贡献至少2.26亿元租金收入。

　　办公楼方面，第一座大楼将于2014年底落成，但恒隆并未透露租金定价及潜在租户。办公楼楼面面积约19.1万平方米，楼高350米，为东北最高办公大楼。

　　在新闻发布会上，恒隆地产董事长陈启宗表示，剩余面积兴建办公大楼或服务式公寓，需要视当地市场情况而定。中国经济每年增长约8%，市府项目兴建三幢办公大楼也足以应付，而服务式公寓仍有一定需求。

　　陈启宗还透露，未来10年内每年在内地有项目落成，届时内地与香港持有项目面积比例将由62：38大幅提高至83：17。集团预计投资内地金额，每年约60亿元(不包括获取土地的资金)。

　　以下为活动现场恒隆地产主席陈启宗等高层接受媒体采访整理实录：

　　观点地产新媒体：市府恒隆广场地理位置非常优越，在这里将会有哪些机遇和挑战？另外，市府恒隆广场会给沈阳乃至东北高端商业格局带来哪些变化？

　　陈启宗：

　　我们刚进来买这块地的时候是2006年，那个时候这里还没有形成商圈，那时沈阳已有两个购物中心，一个是太原街，1993年左右我就到太原街去看过，另外一个零售商的商圈是中街。

　　这个地方我们六年前进来的时候还不是什么商圈，但是周围的商业项目慢慢地都起来了，由此形成了所谓的“金廊”。在金廊中，我们是处于最中心的地方，不在北，不在南，而是在正中间，所以地理位置相当的优越。

　　恒隆在高端商业方面有什么机遇呢？比如有十几个大牌子都是第一次进入沈阳，第一次进入辽宁，有的甚至是第一次进入东北地区。市府恒隆广场不仅要服务沈阳老百姓，也要服务整个东北的老百姓。

　　而且，我们的写字楼盖起来以后会改变整个东北的城市面貌，因为有一些事情是恒隆不能做的，比如说盖水平不够的大楼。明年写字楼部门出来以后，我相信绝对是全东北最好的写字楼，我相信这个项目会提升整个东北的消费水平。

　　我在意的不仅仅是消费水平，对恒隆来说要有好的铺子才能收到好的租金。还有很重要的一点，现在很多人在大楼里放一些雕塑品等等，我觉得这很好。但是，一定要把那些好的艺术品挂在大礼堂里，最好的艺术品应该在最好的大楼。

　　恒隆每栋大楼本身就是一个艺术品、消费者经过一看到就知道这是有品味的、最高级的大楼。在世界上把这些大楼随便放到哪里，不管是纽约、伦敦、巴黎、香港、东京都绝对是世界一流的。

　　我曾经说过一句话，全世界最好的商场在三个地方。一个是在美国拉斯维加斯，所以前两年把恒隆的董事会带到拉斯维加斯去开，去学习别人最好的东西。

　　第二个是中东阿联酋的迪拜，迪拜是把拉斯维加斯所创新的东西拿去，然后改进，做得更大、更好。

　　第三个是在中国，而且中国有一个好处就是有后发优势，因为我们起步晚，所以别人好的东西都可以学过来。如果我们不学真的是对不起老百姓，在中国盖垃圾大楼实在是对不起老百姓。

　　我们希望恒隆盖的东西本身就是一个艺术品，让老百姓每天经过恒隆广场的时候，看到这些大楼心情就舒服，他们对美的追求就会慢慢提升。

　　中国人在历史上的美感是有相当高水平的，但是过去两百多年来战乱比较多，所以个人对美感注意得不够。这也是我们的公民责任：恒隆在所到的地方，要盖世界一流的建筑。

　　观点地产新媒体：市府恒隆广场是一个综合性地标，后面延伸更多是为消费者营造一种生活方式，您觉得沈阳市府恒隆广场对消费者、对东北乃至全国消费者的影响是什么？

　　陈启宗：

　　实际上很多人盖房子是把赚多少钱作为第一个指标，所以就把商场设计得满满的，以为这样就可以多赚点钱。但是恒隆的物业不是这样，我们的实用率比较低，当然陈南禄先生(恒隆地产董事总经理)的责任是要把它尽量提升，要让股东有回报。

　　恒隆的实用率是多少？比如说一个项目盖100平方米，很多实用率达到60多平米，而我们现在是40多平方米。因为我们不是将恒隆公司短线收益作为第一目标，虽然收益很重要，如果不能赚到钱，公司就不能维持下去。

　　准确来说，我们不是不要利润，但是恒隆不是以短线赚多少钱来考虑的。如果商场塞得满满的，老百姓进去感觉压抑感很重，里面不是很大，跑进去心里不舒服，他不会觉得这里是一个优美的地方。

　　恒隆是以老百姓想要的东西为目标，宁可牺牲一些面积，也要让老百姓进来感觉舒服。这样我们的竞争对手就会感到压力，因为消费者到恒隆商场里面很舒服，他们就会进来消费，从长远来看这也符合我们的目标。

　　当然，有的公司财务方面不那么充裕，短期资金压力非常大，而恒隆这六、七年没有一分钱借贷。所以在没有资金压力的情况之下，我们可以做一些东西出来让老百姓感觉舒服，这样长远对公司也是好的。

　　观点地产新媒体：中国已经成为了奢侈品消费第二大国，但另一方面，在沈阳或者其他一些地方，有很多人认为商场数量已经超过了实际需求量。您怎么看这样的情况？恒隆又会怎么面对？

　　陈启宗：

　　首先，沈阳在全国大型城市排名中排在前面；第二，有人说有太多商场，包括沈阳在内。我这里有地图，上面有所有沈阳主要的商场，在建或者建好的都在上边。如果以总面积来看，恒隆广场是最大的。

　　大家要知道，每一个行业竞争形态都不一样。用一个通俗一点的例子来说，如果我是范冰冰，需要担心没有男朋友吗？所以这个行业也是这样，要是你是最好的、最漂亮的、最优秀的，肯定不用担心。

　　不过，在这个行业用多少个商场衡量是错误的，用多少平方米来衡量也是错误的。因为老百姓眼睛是雪亮的，知道什么是好的，什么不好。地点好他知道，业绩好他知道，建筑好他知道，不好他们也知道。

　　这样就要做到最好，地点要最好、设计要最好、建筑要最好、服务要最好，这四个都做到了就是冠军。有人担心商场太多，从整体经济效益来说太多商场不太好，过多是资源浪费，但这需要一段时期通过市场运作，就会让好的留下来，不好的被淘汰，这是市场竞争的必然结果。

　　虽然恒隆广场周边也有很多大型商场，但我们并不担心。

　　如果恒隆广场是这个区域唯一一个商场，可能别的地区人会比这边多。但是很多商场都在这个地方，人气也会起来，马上就能够产生效益。

　　竞争永远是存在的，也是好事，但必须好好使用竞争，让竞争为你服务，而不是让自己成为竞争的牺牲品。有竞争就一定有牺牲品，但这不是别人牺牲，是你自己牺牲。因为地点不是别人的错，地点是自己选的，设计不对不是别人的错，是你的错。你管理不好、服务不好，能怪谁呢？

　　只要地点、设计、建筑、管理、服务水平是最高的，就不用担心商场过多的问题，反而越多竞争对手越能够维持那个地区的可持续性。

　　或许，我再加一个新概念：房地产是有基因的。比如说范冰冰基因很好，因为她很漂亮；我的基因某一段不是很好，所以我又矮又丑，这都是基因的问题。

　　基因这东西不能怪自己，只能怪父母亲，父母亲怎么样生的你就是怎么样，自己没办法决定。

　　每一个房地产商都有基因，而房地产项目的基因完全是可以控制的，如果可以控制却不这样做就是傻瓜。选址是可以控制的，至少不会有人用枪指着你的头说：你不盖，我打死你。没有人这样说吧？那为什么要买一个不是最好位置的土地呢？

　　设计也完全是可以控制的，用什么设计师可以选择，把设计完全交给设计师的是不及格的房地产开发商，因为设计师是艺术家，他们不懂商业，但是开发商如果也不懂就根本不应该进入这一行。

　　设计可以控制，建筑当然也可以控制，服务也可以控制。整个房地产项目的基因都是可以控制的，那你为什么不控制？你为什么不生一个范冰冰，而去生一个丑八怪？如果你生了一个丑八怪不能怪别人，只能怪自己，因为任何一个房地产项目的基因是可以控制的。

　　恒隆就是一家对控制房地产基因特别重视的公司，可能是因为他们的董事长长得又矮又丑，所以他就决定这辈子一定要把他的房地产项目基因做到最好。

　　观点地产新媒体：市府项目写字楼面积有66万平方米，沈阳有没有相应的需求量来满足这么大的供应？

　　陈启宗：

　　我们会先在前面盖两栋写字楼，总共加起来大概是40万平方米，其中有一栋已经盖了，明年下半年就可以完成第一栋写字楼。

　　在中国很多地方没有太多盖超高层写字楼的经验，所以很多人不习惯下面的楼层先开幕，上面的却还在继续盖，其实这个情况在国外是比较常见的。

　　第二栋我们也会加快速度，头两栋写字楼盖好后，我们再考虑到底是盖写字楼还是盖服务式公寓，会随着市场的改变而改变。头两栋写字楼现在确定一定会盖，加上这个商场约有10万平方米，加起来是50万平方米，而这个项目总共有100多万平方米，也就是说盖好了两栋写字楼和商场之后大概占了一半的面积，还有一半到时候再根据具体的情况而定。

　　我们千万不要低估国家经济的发展，8%的GDP增长跟每年2%、3%、4%的增长是有很大差别的。所以，多几栋写字楼入市不用太担心。别人也在盖，这就要看谁的机遇好，地点怎么样，设计怎么样，基因好就不用怕。

　　而且，写字楼是有凝聚性，越好别人就越要来，越要来就越能够收到比较高的租金，但是不能高得离谱。别人的供应量也在某种程度上影响任何一个项目，但是沈阳这个地方盖两栋超高层写字楼应该不是问题，盖第三栋也不是问题，不过这个到时候我们会再看。

　　观点地产新媒体：恒隆做每一个项目应该有很多方面的考虑，除了选址还有哪些因素？

　　陈启宗：

　　第一，选城市的时候，除了经济发展之外，还要有市领导的参与。有一些政府很保守，小心是好的，但是保守有时候也痛苦。有一些城市我们不能成功进入的原因不是因为我们不愿意去，而是当地领导不知道为什么不太积极。

　　中国有个大城市经济非常发达，那里的人头脑都非常精明，所以我慕名而去。去了之后，有一个副市长请我吃饭，但他对恒隆的东西一点兴趣都没有，我把恒隆在上海做的项目图片给他看，他看了也没兴趣。我给他讲我们缴多少税，他也没兴趣，大概是因为钱太多了。

　　当时我也没办法，但还是不死心，我就把整个恒隆董事会带到那个城市去开，市委领导还是没有来，那我没办法。后来我去了三、四次，把董事会都拉去了，但是那个城市的领导不太欢迎我们。而且别的大公司也没去那里，所以我觉得市领导的态度也非常重要。

　　另外一个大城市，他们政府拿不下来地，拿不下来就不能卖给我们。那个城市到今天为止没有一家香港大公司。这个城市很好，但是领导魄力不够，所以很多事情就做不下来。所以，选城市很重要，但还要看当地的领导能力怎么样。

　　到一个城市之后，地点是第一。其他有一些事情我们也非常在意，但是好多发展商，或者是内地的发展商一点都不在意。

　　比如每一块土地的规划条件怎样？我要盖世界一流的东西，不是随便能够盖起来，必须有规划上的一些安排。比如说一些城市就要盖高的建筑，我们不喜欢盖高的，四层就差不多了，五层就多了。

　　如果一定让我盖容积率很高的楼，这样就不能盖世界级的东西出来。要是不能盖出世界级的东西我宁可不去，我不想把自己的招牌做砸。如果盖一栋楼出来不是世界一流的，这就把自己品牌的价值稀释了，我们犯不上这样做。

　　我能够给地方政府领导们保证的事情是，第一，恒隆的财务没有问题；第二，恒隆一年盖一个世界级的东西，但是规划条件必须是合理。

　　有一些地方政府不能达到我们的要求，也就是说不能达到我们项目的基因基本要求，这样的项目我们就不能做。这些东西很多人不理解，如果不谦卑、不细心的去研究，就会以为搞个商业地产很容易。其实这是很不容易办的一件事情，要有很多经验含量在里面。

　　观点地产新媒体：恒隆中期报告讲到奢侈品在国内的增长放缓，这对出租也有影响，您对这个市场未来几年的情况怎么看？有什么措施应对？

　　陈启宗：

　　恒隆比较看重长远，短线上上下下免不了。要是我们财政实力不够就没办法，只能看短线，如果财务出了问题我就完蛋。既然财力比较雄厚，所以我们就看长远的，而不是单看眼前。

　　不可否认，现在中国消费市场有点问题，但从长远看还是非常好的；从全球看，大家更乐意来中国投资，这不只是短线，长线也是如此。所谓长线就是十年、二十年、三十年。

　　世界的东西不可能永远往上走，也不可能永远增长那么快速，生命的周期总是有循环，有时候快、有时候慢。到了时候慢下来更好，慢下来之后有一些人就熬不住，熬不住就会被淘汰，少一个竞争对手对我们有好处。

　　熊市也有熊市的好处，市场不好，别人没钱能够买土地，没人跟我们竞争，这个时候我想买什么基本上能够买得到，这对我们来说也是好事。

　　一般人说市场慢下来是不好的现象，不好的事要把它扭转过来。市场慢下来的时候，水平够的就活得更好，水平不够的就被淘汰。所以，我不用太担心这方面的问题。

　　观点地产新媒体：现在中国经济比较疲软，却建这么多城市综合体，您怎么看这种现象？有没有担心会引起经济危机？您在中期报告中说未来地价会下降，现在是不是持这个观点？

　　陈启宗：

　　国家领导层最近动作还是比较大的，几个月前我就说：不要认为别人说我们靠投资拉动经济太多，这几年还是继续要靠投资来拉动。因为世界经济大环境不景气，欧洲不行、美国也低迷，出口一定会受到影响，而消费的拉动是需要时间建立的，不能说一下子就拉动。这两大块不行，唯有靠第三块，就是政府投资拉动，我觉得政府这次决策还是相当正确的。

　　这次不像上次，上次我认为做得不对。因为2008年第四季度到2009年第一季度只是尽快把钱放到市场上去，所以当时很多不该投地方也投了，不该贷的款也贷了。

　　这一次领导人花了很多时间思考这个问题，会发现这次很多投资都是盖了地铁、机场、污水处理场等。这些都是很能够拉动整体经济的，而且是很单一的项目，所以不至于像2008年、2009年会有那么多资金流入楼市、股市。

　　上次很大程度拉动了楼市和股市，这次绝对会比2008、2009年好很多。

　　至于城市综合体过多的问题，我再补充一下，在商业房地产这个领域里有“通吃”的现象。通吃是赢者越赢、输者更输。比如说四个人打牌，三个输了，一个人赢了就叫通吃。

　　在商业房地产领域，特别是在高档商业房地产领域也会有通吃的现象。如果做商业房地产不懂得通吃这个概念就根本不应该进来，因为根本不懂商业地产。既然有通吃的现象，就要考虑我是吃别人的那一个，还是被吃的那一个。

　　什么能让你吃别人，让你赢而不让你输？刚才我说了，每一个房地产项目都有项目的基因，基因找对了就赢，基因找错了就输。

　　基因对了但自己就去睡觉，太骄傲了也会失败；基因不行，还没生出来，还没有开始打仗就输了。如果要是基因找对了，地点好了、设计好了、建筑好了、管理好了就会赢。特别是选址和设计，这两个是最重要的部分。因为建筑很重要，管理不好可以换一个人做得更好，但是选址、设计一旦确定就很难改变。

　　如果基因对了就可以通吃，市场份额会越来越向少数优秀的公司流入，钱也会往那些公司流。其他的公司怎么办呢，其他的我也不知道怎么办，我也管不了，反正我们没有那些项目，那里是别人的问题。

　　从经济整体来看，综合体是盖得太多了，这是资源的浪费。但是在一个不够完善的市场经济体制里面，这种事情难免会发生。所以希望大家记住，要看的不是有多少面积的综合体在一个城市里盖起来了，要看的是谁是赢家、谁是王者。