上海日月光广场的尴尬：餐饮火爆、百货服饰“遇冷”

　　日月光广场的餐饮店铺十分火爆，但百货服饰类却异常“遇冷”，形成了冰火两重天的景象。

　　
日月光广场 摄影|王国欣

　　下午三点，位于日月光地下二层的一家麻辣烫店里，店员小张仍然在忙碌着，洗菜、刷碗、整理货柜……而在这家店旁边，刚开了一家台湾正宗豪大大鸡排店，前来购买的食客们竟然排起了长队，以至于小张不得不提醒排队的人，不要挡了他们家店面的座位。

　　小张告诉我们，这个15平方米左右的店面，每月仅租金一项就要支付15000元。算下来，每天每平方米的租金约34元。再看看他们家的菜单，麻辣烫、章鱼丸子、印度飞饼……这些食品的价格从10-30元不等。“基本上一天卖出近二十份麻辣烫的钱是用来支付房租的。”

　　这样一来，一个月里这家小店至少要卖掉近五六百份麻辣烫才能够“赚回店面租金”。“其它的支出还包括水电费、物业费、食材进货费等等，具体明细我们老板有一本账，详细内容我不是太清楚，但是房租肯定是占了大头的。”小张一边收拾客人的碗筷，一边对我们说。

　　同样是在日月光购物中心的地下二层，一家名为“甜言物语”的店则因为时机拿捏较准，省下了不少租金支出。据了解，这家店的老板早在三年前就与开发商签订了商铺租赁合同，这个面积30平方米的店面每月租金为1万元，折算下来，每天每平方米的租金仅为12元。不过，这样的“白菜价”马上就要成为过去，因为在2013年3月这家店与开发商的租约合同即将到期。“我不仅担心房租会涨，更担心会翻倍地涨。”据估计，同等规模同等位置的店面现在至少比当初翻了两倍不止。

　　“冰火”两重天

　　即便是租金翻倍地涨，仍然有不少餐饮商家想入驻此处。日月光伯爵居销售中心置业经理王利表示，目前日月光地下二层的餐饮商铺处于一铺难求状态。据他介绍，由于申请入驻的商家太多，开发商对商家资质的审核也严格起来。“曾经有一位客户想要在这里先租下一个100平方米左右的店铺，然后再考虑具体的经营内容。结果开发商不同意，必须要他出具一个详细的租赁企划方案，大到餐饮的品牌、规模，小到店面的装修设计风格、布局设置，开发商都需要对方详细写清楚。”

　　在王利看来，日月光餐饮店面的火爆，归根到底还是客流量较大所致。《地产品》曾经多次在中午高峰时段来到日月光地下二层探访，发现不少在附近工作的白领会选择来这里解决“午饭问题”。尤其在临近轨交9号线打浦桥站2号口的位置，这里既有麦当劳、赛百味等知名餐饮连锁品牌，也有米线、炒菜、甜品、咖啡、奶茶等各式各样的特色餐饮店铺，大大小小三四十家餐饮店铺围成了一个“美食天地”，成为日月光广场客流量最多最为集中的一部分。

　　不过，与地下二层餐饮店铺的火爆形成鲜明对比的是，楼上百货服饰以及电子产品店面的冷清与萧索。

　　日月光购物中心广场共有七层店铺，包括地下二层和地上五层，其中从地下一层至地上五层，均有不少非餐饮店铺，其中又以地下一层至地上三层为最多。中午十二点左右，我们在地下一层走访一圈后发现，这一层没有一家餐饮店面，店面多以服饰、鞋类、百货和美容美甲为主，客流量并不大。以位于楼梯口的优衣库为例，中午高峰时段店内的客群数量保持在15-20人左右。位于西南端有一个面积较大的鼎新乐园，人流稀少，十分冷清。除此之外，在该层还有一个CITYSHOP，由于该超市定位较为高端，且其售卖商品多以进口商品为主，前来购物的消费者也并不多。

　　王利表示，自开业以来，日月光的服饰、百货等铺位一直不温不火，其租金也是整个购物广场中最便宜的一块。“餐饮店铺的租金最高，基本上维持在每天35元/平方米，而服饰、百货类最低，一天的租金费用平均约15元/平方米。”然而，低廉的租金，非但不能吸引有实力商家入驻，反而造成了不少店面的空置。我们随后在地下一层沿街数了一下，该层至少有6家店面空置，不少门面都贴出对外招租的告示。

　　逛着会迷路

　　餐饮店铺租金居高不下，很多业内人士对这一日月光独特的现象表示不解。一位曾从事过商业地产方面报道的媒体人士就对《地产品》表示，一般成熟的购物商圈，租金最高的是服饰百货类，餐饮店铺的租金往往由于位置、承受能力等因素，要远低于其它业态形式的租金。“在日月光，这一情况完全逆转了。”

　　对于日月光百货零售业态遇冷，来自克而瑞信息集团商业地产事业部项目顾问孙荣分析认为：“日月光购物中心北面2公里处有淮海路，3公里处为南京路；西面还有一个繁华的徐家汇商圈。日月光所在的打浦桥商圈无论是在体量上还是业态丰满度上都无法与它们相竞争。”

　　他进一步解释说，目前周边居民早在十几年前便习惯选择去徐家汇消费，徐家汇商圈不仅有太平洋百货、汇金百货、港汇广场、东方商厦等高中低档购物场所可供选择，而且还有太平洋数码、百脑汇等专业电子产品市场。而日月光虽然在地理位置上距离这些居民更近，但是其本身的零售业态缺乏特色，布局上杂乱无章，营销活动也默默无闻，所以对区域消费者产生不了吸引力。“服饰百货的冷清在所难免，这样的情况下，商家对店面的需求没有那么多，租金自然无法涨上去。”

　　除此之外，他还认为，日月光购物中心在建筑、布局设计上客户体验性较差，这也是难以吸引大批消费者前来购物的一大原因。“整个商业业态围绕着中心广场呈现‘回’字形，虽然主干道比较简单，但是次干道太多，出入口也较多，很多消费者逛着逛着就迷路了，人流根本无法集中。而且整条主干道长度达500多米，消费者想要休息时找不到地方，体验性还是差一些。”

　　那么为何单单日月光的餐饮如此火爆？同策咨询与研究中心研究总监张宏伟表示，日月光购物中心地下部分与地铁九号线打浦桥站相连接，人流量较大。与此同时，旁边又毗邻著名的景点——田子坊，不少游客会选择在日月光进行餐饮消费。“周边还有海兴广场（资料、团购、论坛）、白玉兰广场等写字楼，很多白领汇聚在此，餐饮火爆也是情理之中。”

　　吃货天堂

　　“其实日月光出现这种情况跟开发商早期的定位判断失误有密切关系。”据了解，日月光购物中心的开发商名为“上海鼎荣房地产有限公司”，该开发商隶属于台湾最大的半导体封测企业——日月光集团。世联地产商业部经理邱月娇向《地产品》透露，该商业中心规划之初，意图借助自己的产业优势打造一个规模宏大的“鼎好电子商城”，主营电子产品。但是开业近两年来，电子类产品没有太大的起色。“这迫使开发商不得不重新调整定位。”

　　亡羊补牢为时不晚。据《地产品》观察，自2012年以来，该开发商的确开始有意识地在调整布局——大幅提高餐饮所占比例，努力打造餐饮特色。比如，在地下二层，引入台湾美食馆和台湾特产馆。与此同时，开发商还将毗邻泰康路一侧的部分零售商铺全部替换为餐饮店铺，原本在田子坊里较有名气的猫屎咖啡、宝珠奶酪等品牌也“搬”至日月光广场内。另外，我们还看到，该商业中心毗邻徐家汇路的一侧原本有几家电子类产品店面，现在也已经全部撤掉，换成餐饮店面。这也就难怪沪上有年轻人将日月光广场比喻成“吃货的天堂”了。

　　根据开发商对外展示的《入驻商家名单》我们看到，日月光购物广场目前开张营业的店铺总数为368家，而其中餐饮店铺几乎占到了五成左右。其中地下二层有餐饮商家108家，地上一层有30家，地上三层有2家，地上四层有16家，地上五层有5家，所有餐饮店铺加起来近170家。“除了餐饮，开发商也引入了台北纯K，娱乐商铺的进驻对整体人气的提升也有较大作用。”

　　业内人士指出，从提高租金水平、增加购物中心效益的角度来讲，购物中心提高餐饮比例实属无奈之举。“一般来讲，一个新的购物中心需要靠餐饮业、娱乐业来带热带旺。一旦购物中心的人气上升之后，购物中心内的餐饮店铺便会被租金更高的服饰、百货替代。正大广场、龙之梦广场、来福士广场、港汇广场都经历了这样一个过程。”复旦大学房地产研究所所长蔡为民教授对《地产品》表示。

　　他还以正大广场为例，十几年前正大广场刚开业之时，商铺的空置率一度达到40%。后来开发商先后引入卜蜂莲花和一些餐饮品牌，带旺了人气之后，不少服饰百货商家才纷纷入驻。“如今正大广场餐饮、零售齐头并进，是一个很好的范例。”

　　对此，孙荣表示赞同，他表示“日月光一大硬伤是在初期建筑时放弃了电影院的建设，因此，客流整体的带动仍较为有限。目前的餐饮店面虽然能对客流量起到较大的带动作用，但是餐饮的租金承受能力毕竟有限。一般来说，一个成熟商圈最终的租金收益重点还是在百货、服饰等零售业上，从这个角度来看，日月光只是调整了餐饮娱乐，而在吸引零售商家入驻上并没有动太多脑筋，很可能只能沦为田子坊的配套餐饮场所。”

　　张宏伟还提醒说，虽然餐饮项目可以拉动人气，但是如果新上的餐饮项目特色不够、经验不足或者档次不够，不一定能够经营好。这势必也将会影响日月光商圈的知名度。因此他建议，日月光目前最应该做的是打造商圈特色，否则再多的调整都无法逆转目前形势。

　　商住遇冷

　　据了解，日月光伯爵居项目分为三部分，除了日月光购物中心广场之外，还有一幢写字楼对外租赁以及两幢酒店式公寓对外出售。由于日月光购物中心呈现冷热分化的两极态势，其对写字楼的出租和酒店公寓的出售并没有起到应有的拉动作用。

　　根据王利的介绍，日月光伯爵居两幢酒店式公寓自2011年年初开卖，一共推出房源360余套，目前仍有100套在售。其中精装房售价60000元/平方米，毛坯房售价55000元/平方米。不过，我们在网上房地产查询该项目的销售情况时，发现与他所述有较大出入。网上房地产显示该项目目前售出仅有110套，目前仍有283套房源可供销售。2012年12月该项目仅成交三套。

　　据悉，该项目有72-167平方米不等的户型供应，其中62平方米的小户型已经卖完，剩余的户型房源中均存在不少“硬伤”。以72平方米的户型为例，其房间均朝北，没有朝南房间；而104平方米和167平方米的户型则不够方正，里面有一个房间需要拐角后才能到达。“我们推出了一些特价房，不过这段时间来看的人还是挺少的。”王利无奈地表示。

　　除了酒店式公寓销售遇阻之外，自2012年6月起对外招租的写字楼部分也一直不温不火。根据该项目租赁中心的徐小姐介绍，写字楼部分可供出租的面积140平方米起租，每天出租的费用为8元/平方米，除此之外，每天的物业费用则达到30元/平方米。“目前出租率已经接近40%了，低楼层已经出租完毕，高楼层还有很大选择余地。”

　　我们在现场看到目前入驻公司的名单上显示仅有6家公司入驻，其中最大的是美国友邦保险有限公司上海分公司，该公司租了一整层，除此之外，其它入驻办公的公司规模都相对较小。

　　对此，孙荣表示，一个综合体项目，其各个产品之间必然会存在相互影响。“一般而言，商业会带动住宅的销售和溢价，而写字楼则会为商业部分带来更多的消费力。日月光出现这样的情况，其实还是开发商在推盘顺序或者考虑核心产品时出现了偏差。”

　　张宏伟则提醒，开发商抢到好地块，如果没有雄厚的开发运作经验，也难以保证获得长期的租金收益，日月光的“教训”值得注意。