粮全其美柴磊的手抓饼演义

　　粮全其美（需求面积:30-50平方米）董事长柴磊

　　文/叶江南

　　2013年1月底，粮全其美公司年会在上海召开。台下几十桌坐满了供应商和公司全体员工，几百人热热闹闹地坐在一起闹腾了一整天。当天晚上的团年宴上，柴磊喝醉了。

　　作为公司老板，他抱着让大家尽兴的心态频频举杯。听着耳边供应商们或恭维或玩笑或感激的话，一杯杯白酒被一饮而尽。觥筹交错中，柴磊似乎感到有另一个自己从身体里脱离出来。十年过去，从当初的单枪匹马创业到今天几百人跟着自己干——柴磊彻底地醉了。

　　创造手抓饼

　　十年前，柴磊放弃了安徽老家令人羡慕的公务员工作，只身来到上海这个由冒险家组成的丛林里拼杀。初到上海的他从不曾想到，几块钱一张的手抓饼，竟会经他之手在多年后的中国遍地开花，而他正是这场扩张大戏的主角。

　　那是2004年夏天，台北士林夜市，柴磊花30元新台币购买了一种名为葱抓饼的小吃，那味道，让他欲罢不能。回到大陆，他将葱抓饼改良成新的品类后，引入了自己在上海的乌冬面馆。

　　那是上海仙霞路一家300平米的面馆，起初柴磊只是想给面馆增加一款小吃类型的商品，于是抱着试试看的心态，在临街的店门外开辟出一个专卖窗口。殊不知一天下来，面馆里的流水不过四五千元，而面馆外手抓饼窗口的流水却能达到五六千元。

　　机会啊！已经在餐饮行业浸淫许久的柴磊，敏锐地觉察到这是一个可以挣大钱的商业项目。必须抓住它！他一边在上海开设手抓饼直营店，一边开始筹备特许经营以图全国市场。短短两年后，粮全其美手抓饼在全国的销售额即突破亿元门槛，门店数突破1000多家，还不到30岁的柴磊一时风光无两；而八年之后，粮全其美的全国门店数突破8000家，这还不包括林林总总各类跟风山寨的手抓饼店铺。

　　手抓饼从无到有，彻底红了。作为大陆手抓饼品类的开创者，粮全其美在无意中腾挪出一个巨大市场，其旋风式扩张的内在逻辑有三点：

　　其一，手抓饼投资不大，但利润率高，快船出海的商业形态吸引了一大帮中小创业者；其二，通过俯冲式营销，多种渠道广告投入，推高了粮全其美品牌高度，保证“盟主”的品牌号召力；其三，柴磊将传统的葱抓饼进行了适合连锁业态的工艺创新，比如改良原有配方，开发出独家调味粉——JY粉，并制定出面粉精度、吸水度，油脂起酥等一系列标准……此举“锁”住了前期加盟者，也确保了粮全其美在急速扩张期中的基本动作不走形。

　　再创造手抓饼

　　眼看手抓饼在大陆的发展进入正轨，柴磊有了新的想法，2008年他选择了去美国开店。到纽约最繁华的街区开手抓饼店，你可以认为这是一位年轻商人少年得志后的心态膨胀，也可以看作是一家企业在急速成长过程中必须支付的试错成本。而放远了看，柴磊的美国之行带回了经验教训，同样还带回了意外收获。当然，这是后话。

　　就像当初从安徽县城来到大上海闯荡一样，柴磊成立了粮全其美(美国)有限公司，在纽约相继开出了三家“功夫饼”门店。只是，美国的经营环境与国内迥异，比如其不能容忍窗口式经营，粮全其美一家门店即100平方米，仅月租就要两万多美金，盈亏平衡点被无形抬高。

　　抢滩美国两年多后的2010年，柴磊回到了国内。之所以回国，一是因为国内市场上的手抓饼山寨店已开始大面积出现，公司需要柴磊回来进一步正本清源，维护加盟商权益；其二，柴磊在美国学到的连锁行业经验，似乎在万里之外的中国更能产生立竿见影的市场效益。

　　彼时，除开市场上鱼目混珠的山寨店，粮全其美体系内的部分加盟商为了降成本，也开始绕开总部自行生产和购买原材料，这在很大程度上造成了手抓饼的质量风险。通过摸底排查，回国后的柴磊，开始对8000多家门店进行整顿。

　　心中有善，刀下无情，对于不服从公司合约的加盟商柴磊坚决砍掉。但同时，他也意识到，粮全其美要想有更大更持续的发展，必须从源头上树立盟主竞争力。简言之，粮全其美需要立足于自己的基地工厂对原材料进行规模化生产，然后再通过冷链配送到终端。

　　其后的两年多时间，在上海青浦4000多平米的粮全其美中央工厂里，现代化的手抓饼生产线开始投入运行；沈阳工厂、汕头工厂也陆续投入使用，分别配送华北和华南区域；而粮全其美在山东德州购买的100亩土地和在上海青浦购买的17亩土地也开始进入紧锣密鼓的建设阶段。

　　建基地搭后台的过程，必然也会倒逼企业其他项目指标的升级。

　　柴磊请来曾给立顿、大众汽车、湾仔码头等知名品牌制作产品广告片的周晋平。周操刀为粮全其美进行了形象全新升级，继而在全国数千家终端门店进行了统一更换。2010年，在柴磊的运作下，粮全其美手抓饼进入上海世博会；与之同时，各类优秀的供应商陆续被引入粮全其美供应链体系，比如，生产手抓饼的面粉和油脂，他选择与益海嘉里以及中粮集团合作，肉类供应商则选择麦当劳在美国的同一供应商。

　　事实上，自2010年始，粮全其美还通过一个重要举措最终让企业得以两条腿走路——推出家庭装进入商品流通渠道，从华东开始向全国铺开。就像水饺、汤圆等品类一样，消费者们可以在乐购、世纪联华等商超的冷柜里轻松购买到手抓饼。家庭装在超市上架后销量飙升，最终导致工厂供货量跟不上，为此，粮全其美还被渠道商罚了几次款。

　　2013年，粮全其美家庭装手抓饼在原有的原味、葱香两种口味基础上又拓展出紫薯、抹茶、全麦等新口味，在全国范围内招募经销商。

　　创造下一个手抓饼

　　“现在啊，粮全其美是被身边的各种力量推着往前走的。”

　　——柴磊口中的推着向前走，一是加盟商多起来了，盟主要确保“连得起锁得住”，这是一种内在的驱动力；二是对手多起来了，盟主要不断给加盟商们创造新的赢利点，这又是一种外在的驱动力。

　　粮全其美需要导入新的增长点，而柴磊另一个酝酿已久的项目灵感，则来自他在美国开店时受到的启发。

　　在纽约第五大道，一家名为OK迷你披萨的店铺生意很好。柴磊跑进店内一看，仿佛轻微的电流在脑海轻轻一触，那感觉，就像多年前自己在台湾夜市上受到的触动：传统披萨太大，我们能不能将披萨的形态做成手握式的？形状不大不小，消费者不用等待、不用排队，也无需坐在餐桌前挥刀舞叉，拿在手里就走？

　　凭借运营手抓饼的成功经验，柴磊意识到，首先要在手握式披萨的产品开发上，分解出适合连锁经营的各项标准，其次则是要让产品靠味道和口感制胜。研发团队开始针对中国人的口味偏好，立足手握式披萨的嚼劲、酱料等反复试制。直到有一天，研发部门的小姑娘兴奋地请柴磊前去试吃，“我们的手握式迷你披萨，现烤现拿，在口感上丝毫不输于其他披萨专业品牌！”

　　为了适应迷你披萨的制作工艺，粮全其美还专门研发出一款特殊烤箱，并申请了国家专利。最终，柴磊给他的迷你披萨项目命名为“惟客特VICTOR”。VICTOR，是胜利者的意思。

　　2012年9月，“惟客特迷你披萨”在当年的国际特许加盟展上初次亮相。加盟门槛低，简单可复制，再加之市场同类对手暂时没有，为期三天的展览会上，前来粮全其美展台咨询和商洽的人络绎不绝，西安和沈阳的区域总代现场即被签出。

　　柴磊又一次踩准了节拍，这种向消费者引入新的披萨消费习惯的方式，自然要产生可观效益。让柴磊更加坚定自己想法的是上海两家直营店的成功。在公司总部对面的惟客特门店，每到中午时分，年轻白领们就像买饮料般拿起迷你披萨就走，要知道，这两家门店才刚开一个多星期，粮全其美在还未进行大规模市场推广的情况下，消费者就自然接受了这种新鲜的产品形态。

　　2013年，柴磊将为粮全其美聘请重量级的品牌代言人，新一轮的营销大幕即将拉开。粮全其美将与消费者一起，共同演绎手抓饼童话的又一篇章。