赢商评论：电商不是老虎 是商业地产自身变革助推器

　　电商无疑是时下最时髦的商业话题之一，去年万达董事长王健林与阿里巴巴CEO马云豪赌1亿，更是将电商话题推向高潮：10年后电商能否占到社会零售总额的一半以上。王健林代表线下，马云则代表了线上。

　　2012年电子商务销售额相当于社会消费品零售总额的4.7%，从数字上看，电商取代传统零售似乎言之尚早，但从电商的发展势头看，马云的胜利好像并不遥远，而传统商业纷纷“触网”（包括万达）也印证了这一趋势。

　　假设马云胜出，不难想象十年后中国商业地产将哀鸿遍野，有多少购物中心、百货及各类大卖场将关门大吉，这种情况真的会发生吗？

　　作为行业观察者，赢商网始终密切关注电商的发展对商业地产行业的影响，这里我们先理清电商取代线下实体店这一说法的逻辑与事实。

　　人们认为电商将取代线下实体店的两大原因是：

　　1、网店便宜而且方便；2、电商取消了中间环节，成本降低，而线下实体店由于无法摆脱房租、水电、人员工资，挥之不去的价格劣势使其无法与电商竞争。

　　我们尝试分析一下这里面的内在逻辑：

　　电商的价格优势来源于成本比线下实体店低，低的原因是其没有实体店，而无须承担由此引起的一切成本，那么，电商是“无须”还是“无需”开实体店？答案显而易见，是无需，因为众多实体店已经存在，它们被动地成为了电商的义务“展示店”，因此电商无需自己再开一家，但作为交易成功的前提，消费者对产品的展示以及体验仍然是必须的。假如我们把客户购买行为看做一个完整流程，电商仅仅是完成了这个流程中的交易这一环节。

　　由此可见，众多实体店实实在在是被电商们占了“便宜”：消费者在这里试穿、试戴、试用，但最后的交易却是在网店完成，收益也被网店独享了。

　　我们不妨想象一种极端景象：假设没有百货、购物中心及各类大卖场，电商有没有可能孤立存在？也许能，但恐怕首先是它要自建一间线下实体店。

　　其实，电商与传统零售之间的关系并非非此即彼的零和游戏，先看线下：

　　未来的互联网将越来越倾向于“云计算”，而伴随云计算而来的则是大数据（包含消费者海量的行为数据）时代，即使在线下传统零售店购物，消费者也是以大量的互联网应用为前提（如买大家电，即使最终是在苏宁或者国美购买，消费者很可能也是先在各类相关的社区网站搜索评价、询价以及比价），孤立的纯线下消费行为在未来会日趋减少，甚至于无。

　　再看线上，天猫中的优质卖家早已经自发地建设自己的线下实体店，以在品牌上区隔其他店（不排除由此诞生出某些连锁品牌的可能），并增加客户体验，这可以看作为一种与线下触网“触网”的反向路径：先做好网店，挣钱后再开线下店。

　　而目前作为电商“免费体验店”的传统商业，其应对并不一定是要急急忙忙进军电商，而是要考虑如何通过“交叉补偿与转移支付”，让消费者在实体店所占的“便宜”通过一种系统或模式，在线上的交易中进行补偿，将“免费”转化为一种始于免费终于收费的商业模式。例如线下商业与社区类网站或与网店直接合作，成为其专门展示体验店，并形成某种可以量化的评估机制，获取网上的销售分成。

　　著名商业观察家吴伯凡先生指出：今后10年，电子商务的发展趋势是从狭义走向广义，买卖双方互动关系和关联度从简单走向复杂，，基于大数据挖掘的消费者需求洞察和对需求的体系化、智能化满足，将成为企业竞争力的重要因素，即使是只能进行线下面对面交易的服务业，也必须利用电子商务，寻找客户、聚合客户、留住客户，为客户提供服务和产品。

　　由是观之，未来电子商务与线下商业将越来越水乳交融，电商的形态、方式（包括与线下结合）会随着互联网应用技术的快速发展变化而呈现意想不到的格局，未来线下与线上的交易份额将愈来愈难以区分，因此关于电商取代传统商业实际变成一个伪命题了。

　　作为观察者，我们不妨大胆想象随着互联网技术的发展，电商经营形式的不断变化，商业地产未来的有趣可能：

　　1、与传统商业纷纷“触网”相反，一些电商巨头们可能纷纷“触地”（很可能是以商业地产开发的形式）：即将服务由线上衍伸至线下，以增强客户体验，提升品牌忠诚度。也许不久的将来，以“天猫城”、“京东城”为名的商业综合体项目会拔地而起，“当当们”也许会建成与诚品书店类似的文化商业综合体。

　　建立一个无所不在的终端服务系统，让消费者在这个系统里完成整个购买流程的所有行为，恐怕是商业的终极境界。事实上，作为各自领域领先的万达与苏宁，已经在做这种尝试。万达的规划是要把旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务整合打包，打造“线上商业综合体”，将线上、线下资源相结合，形成独特的模式。苏宁则提出“云商”概念，即打造“店商+电商+零售服务商”相结合的新零售业模式。

　　2、有实力的商业地产开发商将通过其他的互联网服务来获取客户，而非简单地自己做一个电子商务网站。例如打造或收购与经营内容相关的SNS类网站（也许更有可能的是向这类SNS网站购买服务），可以想象诚品书店这样的文化商业综合体收购豆瓣将对其产生的作用，或者万达收购美丽说将对其购物中心及金街带来的招商及经营效果。

　　3、商业地产开发商与电商合作，即为线上电商“定制”线下主题商城，双方形成一种互利的商业模式（例如合作开发或经营分成），电商带来口碑与人流以及最重要的未来想象空间，开发商则通过主题化商业概念运作赚取溢价收益（如商铺、公寓、写字楼销售溢价）。更可能的是，这种结合电商概念的主题商业开发，将收到地方政府欢迎，从而享受优惠政策。

　　4、购物中心等商业综合体的经营愈来愈与各类社交型网站挂钩，通过社交类网站的口碑宣传，为购物中心里的商户带来人流。与之相对应，购物中心等大卖场的营销模式升级将成为未来社交类网站盈利的重要来源之一。

　　互联网带来的消费行为革命，已经不是我们愿不愿意适应的问题，而是我们如何去应对的问题。互联网技术在为人类提供便利的同时，还改变着我们的价值观与生活方式，并为社会经济发展创造出全新的增长点，不停地改变社会经济的运行方式。因此，不妨将电商看作传统商业面临的一次技术变革，而非对手。

　　电商不是老虎，它只是推动我们进行自身变革的助推器，让我们一起抓住这个机会吧。