社区商业难存活：无固定经营模式、无特色品牌店

　　4月，北京西三环莲花桥附近，BHG时尚百货莲花桥店。

　　这个紧挨西三环的小型购物中心人去楼空已经近5个月，惟有写着“改装出清、疯狂甩货”字样的海报残留在临街的橱窗上随风飘荡。

　　谁也没想到，背靠着莲花小区、盛今家园、莲花池西路8号院，外加一个部队大院，也没能“养活”一个社区型小百货——BHG时尚百货，开业不到一年就匆匆“逃离”社区。

　　不过，即便有上述失败案例，许多企业对于社区商业的热情仍然不减，包括零售外行。

　　万科的“零售王国”

　　万科就是这样一个瞄准社区，并利用自己独有的优势将社区商业打包的零售外行，包括社区内的餐饮、菜市场、收发快递和缴纳保险等服务类项目。

　　在北京房山区的中粮万科长阳半岛小区，记者发现，在整个社区内，处于营业状态的除了一个100多平方米的华润便利外，人流量更多的是一个名为“幸福街市”的社区菜市场和名为“第五食堂”的餐厅。

　　据记者了解，幸福街市菜市场今年3月份才开始营业。在面积不到100平方米的菜市场内部，家常蔬菜基本一应俱全，品相也比较新鲜，价格与京客隆等社区超市不相上下。除了鲜菜，还有较少品种的肉类，与永辉、麦德龙等肉类的丰富程度相比差距较大，但基本满足家庭日常所需。

　　幸福街市工作人员告诉记者，这个菜市场为万科物业公司自己经营，其工作人员也都属物业管理。

　　在菜市场收银处，一个名为“幸福驿站”的宣传板引起了记者注意。经询问，幸福驿站同属万科物业，是万科物业包揽社区多项服务类项目的总称。

　　在距离菜市场不远的幸福驿站，其实也就是一个大约30平方米的开间。记者看到幸福驿站的服务项目包括收发快递、缴纳车险、房屋租赁、衣服干洗、家庭装修等多达8项的服务品类。

　　不过幸福驿站中仅有3位工作人员，与这么多服务项目相比显得力不能及。其中一位工作人员告诉记者，目前只有快递和保险业务为主，记者看到，地上也仅有不到10件的快递包裹。

　　当记者提出租房时，工作人员迅速拿出一张抬头为“万科租售中心”的名片，让记者直接打电话即可。他表示，目前租售中心还未成形，暂时由万科另一小区——假日风景小区的物业代管。

　　事实上，比幸福驿站和幸福街市更为成熟的是第五食堂。记者进入已开业近一年的第五食堂时是下午一点，此时食堂内仍有许多就餐的消费者在排队“打饭”，据了解，人均消费基本在20元左右的“第五食堂”模式已经得到许多万科住户的认可。

　　此前，万科集团执行副总裁毛大庆就表示，万科集团开设“第五食堂”作为社区餐饮配套项目，开设“幸福驿站”为社区居民提供收发快递、代缴水电费等日常服务。

　　他表示，在未来几年内，万科还将继续开设洗衣店、药房、银行等社区配套商业项目。

　　社区商业方程式求解

　　按照北京市的规定，北京所有新建小区都将按住宅建筑面积2%的比例规划建设菜市场。为实现菜市场与小区的无缝衔接，有业内人士认为住宅地产商自建社区菜市场等配套商业最为适宜。

　　据了解，万科在全国已有近300个楼盘，显然，仅万科项目内的社区商业似乎已经潜力无限。

　　而从政策层面，社区商业将拥有更多“利好”。去年八月，国务院发布《关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见》(下称《意见》)，对我国未来流通产业发展提出具体目标。《意见》指出，新建社区(含廉租房、公租房等保障性住房小区、棚户区改造和旧城改造安置住房小区)商业和综合服务设施面积占社区总建筑面积的比例不得低于10%。这意味着社区商业将来拥有更多的选址空间。

　　其实，不仅仅是万科这个零售“外行”在打社区商业的主意，那些一直活跃在社区周围的商业早已盯上了社区商业的肥肉。

　　上海汇智咨询首席顾问程岗告诉记者，如今受电商冲击、租金上涨、人工成本的快速上升等因素的影响，大卖场走向郊区、边缘化的趋势日渐明显。这样就为那些中小面积的标超和便利店等腾出了生存空间，小卖场、社区商业再一次成为聚客焦点。

　　实际上，北京华联早已看到了这样的机会。记者了解到，北京华联BHG Mall的发展定位为社区型购物中心，已开业的北京华联万柳、天通苑、武夷、回龙观、天时、公益西桥、广安门、上地等八家购物中心，均拥有远离城市中心、布局在大型社区周边的特点。

　　广州百佳超市去年也已将其两家门店进行了“减少百货元素、增加食品品类”的社区化转型。并宣布了华南地区开启“紧凑型中小超市”新战略：百佳计划在3年内可以在广州开50家超级广场和超级市场，也就是俗称的社区店和中型超市，这种中型超市在成熟的社区有拓展的空间。

　　不过目前关于社区商业的认知差异比较大。程岗告诉记者，很多人都认为社区商业只是把大卖场中的服装、纺织品、电器等品类剔除掉，强调加强版的超市；另一种认识就是做比标超大但比大卖场小的小型Mall，然后再配套一些其他商业，比如童装店等；还有一种则是以一个小主力店为中心，做加强型的生鲜超市，同时加强服务类项目。

　　不管是哪种看法，其中共同的一点是：社区消费需求看似简单，对社区商业主而言却是一个棘手而复杂的数学方程式。要把地段、配套、品牌、商家等诸多函数条件代入其中求解，这远比单纯招商并引入品牌进入复杂得多。

　　过火还是虚火

　　其实，北京华联BHG莲花桥店就没有解好莲花桥附近社区的商业“方程式”。

　　在已经关闭5个月的BHG莲花桥店旧址，记者了解到，这个地下一层、地上三层的临街单体建筑其实正符合社区小型Mall的定位。附近保安告诉记者，此前这里地下一层为BHG食品超市，地上三层是华联商厦百货。

　　在关闭长达近半年的空白期，目前商场并无开业迹象。记者拨通了商场新接手者的招商电话，对方自称为北京荣恒泰悦投资管理有限公司，属于商业物业管理公司。对方告诉记者，目前商场从北京华联接手，签约20年，并初步定于今年8月份开业。

　　不过当记者问及招商进度时，得知这家物业公司并没有引入主力店，也没有自有品牌的百货店，招商工作几乎没有开展。

　　对此，程岗表示，商圈差异很大，人流量不够、购买力不够、流动性不够等各方面因素都可能导致社区商业存活不下去，比如有的商圈，核心购买力是稳定的，外围购买力则并不固定，外围商圈稍微有个风吹草动，比如一个新的竞争对手，往往会有意想不到的打击，难以持续经营。

　　他告诉记者，此前万科在上海有一个项目叫万科金街，即在社区购物中心的外围做了一条商业街，但却成了一个失败的社区商业的案例。因为金街在招商的时候看似很美，商户开业不久后却纷纷“凋零”，因为这样的社区商业想的时候很美，做的时候过于急功近利，加上社区商业并无固定模式，如果没有特色很容易失败。

　　零售专家胡春才同样表示，由于每个门店所处商圈不同，消费差异较大。因此社区的门店就需要更加灵活多变，针对各个社区不同的定位进行不同的营销。

　　在程岗看来，很多失败的社区商业其实跟招商有关。“有的社区中心在招商时，喜欢招大牌，如星巴克、味千拉面等，并对其一年免租等优惠。其实完全没有这种必要，更应该找一些小品牌、有特色的店铺，形成独有的特色社区商业或者主力店，跟大众品牌形成差异化竞争。”

　　他认为，大商业就是要有大品牌，强强联合；小商业则要有独家的特色和味道。北京有些奶酪店、泡芙店就是这样，位于社区角落的门店并不起眼，但仍然有顾客排队。