商业地产新玩法：北京三里屯商圈的好生意和坏生意

　　同在北京繁华地段的三里屯，有两个不同背景、商业模式和招商运营能力的开发商操作的项目，从中长期来看，其各自打造的商业资产的价值有怎样的差异？本文整理自“环球企业家”杂志文章《三里屯的好生意和坏生意》。

　　任何关于地段的黄金理论在北京的工体北路好像都失灵了。

　　从地理位置上说，香港太古地产开发的三里屯VILLAGE和三里屯SOHO很难说孰优孰劣，同处北京时尚中心三里屯商圈。前者邻靠著名的酒吧街，后者拥有商圈内最大的建筑面积，但如果从工体北路这条分割线为起点分别走进这两个项目，很容易发现太古VILLAGE时尚繁华，而三里屯SOHO门可罗雀。两者给人的感受差异在于，VILLAGE的形象是一个国际化的潮流社区，而一街之隔的SOHO则风格杂乱。

　　 三里屯SOHO

三里屯VILLAGE

　　VILLAGE南区北区的商铺入住率都在90%以上，包括苹果在国内的首家体验店，川久保玲、Balmain、MiuMiu等潮牌也是首度进京，南区的橙色大厅为不定期的展览和音乐演出提供了场地，最近还承接了北京国际音乐节。三层加地下一层的独栋设计对应了商业地产中的老话“宽街无闹市”，将商铺安排在相对小的空间里，给人造成人群熙熙攘攘的效果。

　　SOHO的商场里则围绕5座30层的写字楼自动形成了一些以白领或公司消费为主的业态，速食的餐饮、精英英语、咖啡厅甚至发廊和美甲。写字楼下面的底商通常只有两三层，目的在于配套写字楼的办公功能，比如银行、邮政等，另外为了利用临街的店铺，也会加入购物餐饮等店铺。但SOHO却将底商的面积扩展至5层的高度—已经相当于一个百货商场，如果没有相当吸引人的商家品牌，很难让人群去到5楼那么高。现实的确如此，以相对靠里的“商场3”为例，110多家商铺中实际营业的只有20余家，再加上占据两层楼面积的KTV，还有近二分之一的空铺。

　　冰火两重天

　　这反映了两者的开发理念的不同。SOHO中国按照切割产权销售的形式，在三里屯项目开业最初的日子里，已经成功把所有产权卖给各种身份构成的大业主，和其他SOHO中国开发的项目一样，在开盘初期，它取得了极高的销售额和利润。然而，这些以煤矿或其他生意为主的投资客的招商和经营能力参差不齐，完全不能跟商业地产经验丰富的香港太古地产相比。早在2007年，SOHO中国旗下的尚都SOHO就因为商铺经营惨淡发生集体歇业抗议的事件。

　　以一套200平方米的商铺为例，每平方米58000元总投资就会超过千万，以8年收回成本计算，商铺每年的营业收益需要在150万以上，则意味着每天每平方米租金是20元，如今这个价钱是三里屯SOHO抢手店铺才能达到的。

　　VILLAGE的火爆和三里屯商圈的潜力，是许多人选中这个地段以及坚持到现在的原因，当然还有对SOHO中国不会坐视不理业主亏损的期望。整个三里屯SOHO租金最贵的店铺承租者是年轻的奢侈汽车品牌英菲尼迪，其每天每平方米的租金是46元。这个勇于将汽车店面搬到市中心的品牌每个月销量是30至40台，与60台的目标还差一大截，临街店铺对于品牌形象的展示作用多少给他们一些安慰。“我们意识到SOHO整体经营上欠缺带来的问题，这样的话商家档次良莠不齐，包括来了又走的，我相信SOHO肯定还是希望这个项目能火，希望他们能有一定规划。”展厅经理董南洋几个月前接受采访时这么说，但是当本刊记者再次前往，附近的房产中介透露，英菲尼迪已经萌生退意，有合适的接手者会立刻签合同。

三里屯SOHO

　　还在坚持的人也大多各自为战。PS造型是当时三里屯SOHO招商时重点邀请的商户，在招商大会上PS造型是坐在主席台上的，很显然SOHO希望利用其名气招揽更多人，“现在看来，当时说的很多远景是达不到了。”PS造型经理庞伟说。据他统计，自然进店客户不足5%，依靠本身的名气和宣传，每年的营业额才能做到现在30%的增长。“SOHO模式的缺点在于物业是已经出售的，业主需要一定量的租金维持收益，如果生意不好想要调整租金就很难。”其实最初三里屯VILLAGE也邀请过PS造型，但是因为提供的店铺不符合他们旗舰店的概念而拒绝了。

　　PS造型可能不会想到太古VILLAGE在最初的市场培育期也经历过忐忑。因为和三里屯SOHO几乎同时开张，在招商阶段可以说要竞争同一个群体的租客。为此太古拿出了非常有吸引人的租金优惠，在VILLAGE刚开业时，租户并不用支付固定的租金，而是根据营业额的涨幅按比例支付，太古的议价能力会随着VILLAGE品牌的增强而增加。

　　这种“惠商”政策来源于整体的经营权将开发商和商铺的利益得失捆绑在一起。“好的商业地产不能只有开发商一个人赚钱，开发商需要去从商铺的角度想问题，如何让商场里的每个人都赚到钱。”房地产观察人士蔡鸿岩告诉《环球企业家》，他还是微博上对于三里屯商圈怪现象讨论的发起者。另一个租售细节刚好体现了两家开发商在上述理念上的不同，商业地产通常带有相对较大的庭院、广场和电梯，三里屯SOHO的租金是按照建筑面积收取，太古VILLAGE则是依照实际使用面积。

　　与租金优惠相反，太古在租户的选择上煞费苦心。蔡鸿岩的朋友曾经通过蔡想进驻VILLAGE开一家冰淇淋店，却因品牌不符合VILLAGE的定位而被拒绝了，太古地产中国行政总裁白德里告诉《环球企业家》：“我们花了大量的时间想象，如果顾客走进VILLAGE，在某些地方他想看到什么样的店。”

　　太古的各个项目都有这样一个传统，店铺的位置或者品牌会随着太古品牌发展而变换。即使是开了十年的广州太古汇，里面的品牌也经常会做调整，一方面顺应时代的发展，将低端的品牌淘汰，另一方面也会通过品牌布局引导购物中心内的人流走向。用VILLAGE举例，在南区和三里屯路之间的位置，太古增加了时尚服装品牌IT和国内第一家24小时营业的书店品牌PAGE ONE，以吸引更多从工体北路进来的顾客到北边去。餐饮品牌是另一个重点，太古认为他们能够创造出与其他购物中心不同的特色，毕竟有时候服装品牌很多同类购物中心都能涵盖。

　　太古这样做

　　后期顺畅的运营来自于非常多的前期功课。但实际上，三里屯VILLAGE让白德里作出了让步，因为地理位置的优越，他是从别的发展商那里进行的收购，而太古更希望从图纸阶段就开始掌控这个项目。改造后的VILLAGE变成了一个开放式的购物空间，19幢低密度的当代建筑以胡同、院落、广场等相互连接，时尚却能够带来非常舒适的购物体验，对商铺而言这样的设计也不容易留下死角。刚开始这样的设计被很多人怀疑会在冬天的时候带来淡季，结果却是VILLAGE全年销售最旺的时间段是11月到次年1月。甚至走廊上的灯也经过同样精心的设计，多长的间距可以保证照明又节约成本等细节都会被考虑到，“每一次返工都是成本浪费。”白德里说。

　　一系列运营的规划为VILLAGE带来了越来越高的人气和租金议价能力，而三里屯SOHO却因为物业都已经出售而无法实现，不过这一现象要成为历史了。8月16日下午，SOHO中国公布了一份并不华丽的2012年中期业绩，并宣布将要告别散售，转向持有出租物业。目前第一个自持出租的物业是2009年收购的前门项目，上海外滩的项目还在建设中。SOHO中国联席总裁张欣9月6日发表微博解释说：“现在很多人还没有意识到，中国城市化的高峰期已经结束，大量建设销售房地产的时代一去不复返。更多的开发商会陆续转型，持有物业，SOHO是第一个。转型需要的条件是有足够的资金实力，SOHO拥有150亿资金，净负债率仅20%是中国房地产上市公司中资金实力最强的。”

　　做持有物业，还有一个佼佼者是恒隆集团，在一次商业地产的论坛上，董事长陈启宗受邀介绍恒隆的秘诀，他讲了一个任何地产人都知道的道理就是“黄金地段”和“低买高卖”，陈启宗解释道，大部分人的做法却是买了地想着地价很快就可以涨。“如果没有合适的项目，恒隆可以连续四年不拿地。”

　　更深层次上，SOHO中国的开发模式代表的是一种快速盈利的心态，而恒隆等企业则表现出非常人的耐心。近期太古刚刚拿出20亿港币准备翻新和改造1990年建造的太古广场项目，这对任何开发商来说绝不是小数目，但是花在这样一个用途恐怕是很多开发商难以想象的。“我们放长远看，如果太古广场能够在下一个20年提供持续的回报，就需要这样的提升和翻新。”白德里说。