电商分流传统商场纷纷谋转型 “鲶鱼刺激”能否生效

　　对于传统商业而言，这是最坏的时代，也是最好的时代。“最坏”是因为电商正在逐渐“蚕食”传统商业的地盘和耐心，一些商场甚至已经无奈关门；“最好”是因为电商“夺食”的同时，市场的“蛋糕”也越做越大，给创新留下了空间，传统商业若能通过创新经营模式完成调整转型，未来并不见得就“漆黑一片”，反而可能“柳暗花明”……

　　事实上，电商并非战无不胜。在家居领域，这两年宜家的门店不仅没有萎缩，反而还在扩张；沪上新开张的一些商场也频出新招，吸引来众多挑剔的消费者；一些近况不佳的商场也在尝试转变……本报记者近日就沪上传统商业的现状进行了一番调查，从今天起将推出系列报道，探讨传统商业如何应对电商冲击的话题。

　　受愈来愈强烈的电商“冲击波”影响的，并不止传统商业一家，如今金融、旅游、传媒等许多行业都面临着同样的挑战。我们不知道传统商业能否很快走出成功的转型之路，但无论经验还是教训，都会给更多行业谋变带来有益的启示。我们乐观其成。

　　买衣服的时候能试穿另一品牌的鞋子；男士西服旁边，新款公文包随手拿来搭配……阔别上海7年的连卡佛昨天在时代广场原址重开。让人眼前一亮的是，这家中国最大旗舰店没有沿用国内传统商场的品牌“租赁模式”，而是通过买断进行自营，超过500个品牌不再“分界”，以创新的“混搭”形式帮助消费者走近时尚。

　　在电商“紧逼”下，沪上传统商场不愿沦为“试衣间”，他们正在谋变—寻求品牌大融合、品牌定位差异化、集吃喝玩乐与购物一体……试图找到合适的方式突破瓶颈。专家认为，电商的冲击并非坏事，这将促使传统商场从一成不变的思维中解放出来，重新焕发活力。

　　电商带来分流的阵痛

　　如果仔细观察淮海路商业街，这两年间的变化其实相当大，上海市民曾热衷的传统商场如今日渐式微。去年年底，第一百货淮海路店在经营到第19个年头时“戛然而止”；今年年初，国泰电影院斜对面的二百永新也闭门谢客……曾在上海叱咤风云的“号码百货”一家接一家“埋”入历史。

　　淮海路只是上海商业变迁的一个缩影。这些年，沪上“倒下”的传统商场不少，这些传统商场的式微与电商的冲击不无关系。市商务委的数据显示，去年上海完成商品销售总额53795.10亿元，同比增长16.8%，但增速同比回落6.5个百分点。而另一组数据显示，去年本市电子商务交易总额7815亿元，同比增长41.9%，电商交易额占全市商品销售总额的比重从2010年的11.38%上升到了去年的14.5%。

　　在很多领域里，我们都可以看到行业变革带来的颠覆性，传统商场的困局便是其中的一场阵痛。“面对电子商务这个生机勃勃的新进入者，原本看起来优势明显的传统巨头们有些惊恐。”上海市商业经济研究中心主任齐晓斋认为，电商的优势在于方便快捷、价格低廉，它确实对实体店的冲击很大。而传统商场的担心主要源自两方面，一是电商发展速度太快，中国的电商发展甚至比发达国家的节奏都快，这是传统商场始料未及的；其次，随着互联网尤其是移动互联网的发展、网络支付体系的成熟和消费者网购习惯的养成，必将分流一部分消费者，现在电商的零售商品营业额，都是从实体店里分流出来的。

　　传统商场纷纷谋转型

　　如果不革自己的命，就会被别人革命—苏宁控股集团董事长张近东的这句名言，如果用来描述传统商场目前的处境，其实再恰当不过。

　　记者了解到，这段时间，一批传统商场正在快速转型。位于淮海中路黄金商圈的百盛购物中心在开业16年以后，今年5月首次关闭装修，进行调整以迎合消费者的新需求。

　　连卡佛2006年曾黯然离开上海，如今带着全新经营思路杀了一个“回马枪”。连卡佛（香港）有限公司高级公关经理在接受记者采访时表示，此次连卡佛回归，将实行独特的“买手制”，85位全球买手根据国际流行趋势，购买各个国际品牌的部分货物，并将一批小众的高档设计师品牌引进国内，“这在网上花钱都买不到”。

　　一批“新人”则在开业之初就思考着电商时代的应对之策。8月5日，淮海中路环贸iapm商场悄然进入试营业阶段，新鸿基地产租务总经理冯秀炎告诉记者，面对电商的冲击，环贸iapm主要有两招“杀手锏”。第一招，走“高端独家品牌”策略，“电商对中低端传统商场的冲击较大，因为两者价格相近，前者却有不受时间及地点等限制的优势，相反，高端消费者着重体验，对消费场景有较高要求。”据悉，环贸iamp在引进品牌时就偏向“独家”，238个国际级品牌中，一成是首次进驻中国市场，另外一成半是首次进驻上海。第二招则是“夜行消费”，目前所有的零售商户延长1小时营业时间，未来可能会更晚。

　　“到目前为止，传统商场还没有找到一条明确的出路摆脱电商带来的竞争困扰。”交通大学安泰经济与管理学院教授、执行院长陈宪说，他目前比较看好集健身房、影院、餐饮、购物等于一体的综合性大商场，消费者可以互相引流，提升人气。

　　鲶鱼刺激能不能生效

　　在陈宪的眼中，电商就像是一条大鲶鱼，反而刺激着传统商场从一成不变的固有模式中解脱出来，逼迫他们自身创新，找到新的发展方向。

　　齐晓斋认为，传统商场早已失去了过去计划经济年代“朝南坐”的地位，消费者更不会抱着一个目的去商场购物，因此，传统商场需要换一种思维，想想实体店的优势到底在哪里，“我认为，沪上的商业圈已成为消费者休闲、逛街、朋友聚会的场所，这是一种生活态度，消费者即兴逛街、即兴消费，如果能通过优化服务和体验，抓住这批消费者，就能成为新的核心优势。”

　　“电商的冲击不独在中国，但市场之大可容纳在线、线下商机双轨并行，最重要的是向市场提供更多选择，随市场走。”齐晓斋比较认同差异化竞争的方式，他更欣喜地发现，商场在谋变时的奇思妙想更多，“我看到K11在开心农场养起了小香猪，主打环保概念；环球港依靠规模优势办起了音乐会，更注重品位。传统商场在创新上正在百花齐放。”

　　“古往今来，竞争的本质就是一个博弈的过程，现在很多传统商场看起来处于弱势地位，其实商场本身还是很有实力的，只要能找准线下独特的优势，就有屹立不倒的可能。”陈宪对传统商场的未来有信心，他认为，上海传统商场十几年来没有停止过发展的脚步，已到了一个比较高的水平，和电商有得一拼。