社区商业生态生变：万科等新势力染指零售业最后净土

　　温雅婵是深圳福田区一个名为“聚丰便利店”的老板。今年1月初，聚丰开始销售一种泰国香米。实际上，聚丰便利店并没有采购泰国香米，温雅婵也没有为此投入过一分钱。但每卖出一包米，她可以获得一定比例的提成。

　　温雅婵参加的，是天猫服务站联合猫屋，以及天猫商家“耘易”(泰国香米供应商)进行的一次主题为“好米好过年”的社区O2O试水活动。进入聚丰店的顾客只需拿出手机，用淘宝、支付宝等扫码软件扫描活动海报上的二维码，在天猫完成下单和支付后，即可回家等快递上门。

　　至截稿前，聚丰的一家店就实现近30包的销量，这让温雅婵感到“惊喜”。在微信朋友圈，她戏称，这次卖完米，“机票有着落”。

　　其实，在此之前，温雅禅的生意进入了瓶颈期。今年30岁的温雅禅与丈夫一起开便利店有几年时间了，他们曾同时经营着6家门店，但之后逐步萎缩，目前只剩下3家。

　　“社区店只有把服务做全才可能生存下去。”温雅婵认为，从蔬菜、水果、纸尿布到进口商品等，社区店最好一应俱全，把居民生活所需的消费都引到店里。但限于面积，以及采购能力和可承受的库存量，社区店的产品难以满足所有需求，尤其是一些高端、品牌化的商品，以及大闸蟹、月饼等季节性强的商品，他们几无可能提供。

　　所以邻居们自然会到别处采购，而且很可能顺便把社区店有的商品也一并买回来。网购的崛起，更加剧了社区店的焦虑，每家店都在思考如何应对生意的萎缩。

　　猫屋是一个从事“最后一公里”包裹自提和O2O社区生活服务的平台，它通过加盟的方式，已将1000多个社区便利店发展成代理店。猫屋预计，参与此次活动的50个便利店有望实现400包大米的销售。除了O2O，代理店平时也帮邻居代收包裹，可获得猫屋0.8元/单的补贴。2014年，猫屋在深圳社区的展店计划是达到5000家，并向其它城市铺开。

　　社区新势力

　　在社区这块“净土”上，商业生态正在悄然发生变化。猫屋、便利店都是那些跃跃欲试者，代表着小、美且敏感的力量。关键是，更大的势力也在窥视这个领域。

　　有几股来头不小的新势力已经将触角伸向了社区：以万科、花样年为代表的房地产商，阿里等电商公司，以及民生银行、兴业银行等金融机构。

　　2013年的“双十一”，万科物业借着网购狂欢的节点，推出了第一款针对万科业主的应用程式——“住这儿”。这款APP不仅可以满足万科业主申请报修、曝光、投诉、表扬等需求，还专门开辟了一个叫“良商乐”的板块，将万科小区内的所有商家拉上线。业主们如果对商家提供的商品和服务感到满意，可以在APP上为商家“补血”或“送花”，反之则可以“砍一刀”表示不满。业主对商家的评价会直接影响到商家未来的客流量，这被万科集团副总裁朱保全诠释为“良商乐，潜台词是奸商哭”。

　　除了在线上推出“住这儿”，这几年万科在线下社区配套方面也做了一系列的探讨和尝试。一个新近的动作是，2013年底，万科斥资27亿元入股徽商银行，以更好地为业主提供领先的社区金融服务。

　　万科将所做的社区配套称为“五菜一汤”，其中“五菜”包含第五食堂、超市、银行、洗衣店、药店五大类与业主生活休戚相关的日常生活服务配套，“一汤”是指“幸福街市”(蔬菜连锁超市)。

　　在这些布局的基础上，万科通过各个社区商铺和服务项目详尽搜集业主的生活开支数据，更通过大数据预测业主的潜在需求，进而调整服务内容和社区商业的业态。比如，万科物业与华为合作成立了万睿科技有限公司，包括“住这儿”APP在内的一体化科技研发系统在3年前就开始收集数据进行实验探索。

　　地产商花样年也是布局社区的积极分子。从2002年起，它旗下的物业管理平台彩生活集团通过收购物业管理公司的方式，扩大在社区的势力范围。

　　目前，彩生活服务的社区有500多个，覆盖约400万人口。2013年，花样年发起成立了小贷公司，为业主提供金融服务。在线上，彩生活也推出了APP软件，旨在将社区商铺联网，为业主提供生活所需的产品和服务，并完成线上支付。透过花样年董事局主席潘军向《二十一世纪商业评论》记者的描述，彩生活布局社区的思路，同样是以大数据、精准营销等为关键词。

　　相比之下，电商平台在社区的布局才刚刚起步。

　　天猫服务站是阿里在社区O2O领域的先发优势。2012年10月，阿里旗下的天猫物流事业部推出“天猫社区服务站”，2013年又将之划归到菜鸟。目前，天猫服务站达1.3万个，主要由三大部分组成：便利店、物业公司、猫屋旗下的代理店。这些代理点主要分布在全国64个城市的社区、校区、CBD和工业园区等。

　　目前阿里给予自提点的任务主要是包裹代收，但这项业务给自提点带来的收益有限。万科的幸福驿站是其合作方之一。最近，万科幸福驿站就规定，每代收一个包裹要向快递公司收取1元钱;如果超过3天未取件，收件人也要按1元/天的标准支付保管费用。这个规定甫一推出，立刻引发快递公司和一些业主的抱怨。

　　万科集团副总裁朱保全接受《21CBR》记者专访时解释说，收费是出于“公平”的考虑。在他看来，整个代收包裹服务中，快递公司是获利最大的一方。万科提供这项服务，本身需要耗费超出想象的人力和空间成本，而这些成本又不能由所有业主来平摊，因为并不是所有人都有快递要收。

　　据《21CBR》记者了解，这次菜鸟联合猫屋进行的大米O2O活动，正是为未来阿里O2O业务的推广做试水。接近阿里的人士认为，如果此举可行，阿里将保持在社区O2O中的优势。

　　此外，互联网地图服务商也开始关注社区商业热点。腾讯地图就为微信第三方公众账号提供了一套基于地理位置的综合解决方案，开发者可以为社区街景做定制化开发，比如自行丰富新推出的社区楼盘、商户的室内景功能，也可以自定义社区商户标注。

　　小生意，大前景

　　2013年底，万科总裁郁亮率高管及员工在内的共200人团队到腾讯总部取经，希望能帮助万科“换一个脑袋”，用互联网思维改造传统的房地产业务。此前，郁亮曾在内部讲话中坦言：“我们未来的对手可能不是现在所谓的对手，也可能是完全不知道的人在做我们的对手，这一点最让我们抓瞎。”他强调，“与其被别人革命，不如自己革自己的命”。

　　郁亮的这种危机感并不难理解。经历了爆发式增长之后，中国房地产行业前景不明，几乎所有的房地产公司都在考虑转型，下一个十年如何寻找新的盈利增长点?

　　2014年是万科成立30周年，在去年7月举办的全国媒体见面会上，郁亮首次谈及万科的转型。他表示，国内房地产业每年的巨额销量不可持续，万科在第四个十年一定会遇到行业天花板，未来万科将转型为“城市配套服务商”。在这个新定位下，郁亮认为，万科可做的事情很多。比如，经营垃圾场、养老产业等，这些与万科正在推进的“五菜一汤”社区配套有着共同的宗旨，那就是更好地服务业主。

　　目前万科在全国服务的业主近50万户。万科在腾讯取经时，腾讯董事局主席马化腾说，“有人的地方就有生意”。万科物业公司现在的收入主要是管理费及二手房租售，但朱保全认为，5年之后，万科物业孵化的每一个项目都可以独当一面。郁亮也曾透露，万科有分拆物业管理板块上市的考虑，“长期依靠地产业务补贴物业服务不可行，物业必须寻找自己的盈利模式”。

　　花样年则在2012年财报中披露，全年利润约为11亿元，来自社区服务平台的利润达5000万元。潘军的目标是，到2020年，彩生活服务的社区将超过10亿平方米，覆盖4000多万人口。潘军算了一笔账：到那时，假设每人每月的社区消费是2000元，一年就是2.4万元，4000万人一年将消费上万亿元。“如果能拿到1%的佣金，就是100亿元。若按天猫模式计算，收3%—5%的佣金，就是300亿—500亿元，这是一个多么大的金矿。”潘军说。2013年8月，花样年向香港交易所提交了彩生活分拆上市的申请。

　　而对于电商平台而言，扩展社区生活市场的重要性毋庸赘言。在去年3月播出的央视《对话》节目中，马云表示，生活服务类电商如同早上五六点的太阳，刚开始朦朦胧胧，将来做起来的希望绝不低于制造业和零售业。

　　有人用“小生意，大前景”来形容与社区居民吃喝拉撒相关的生意，但要从中赚钱并不容易。“这种服务都是微利的，在短时间内，要实现盈利不现实。”郭文辉说，所以目前民生银行不靠非金融业务赚钱，而即便是金融业务，短期内要实现盈利，也“尚需努力”。

　　总之，社区的“价值模式”会先于社区的“盈利模式”，这也符合我们这个时代的估值术。