新城控股副总裁欧阳捷：如何塑造商业地产核心竞争力

　　（赢商网4月11日报道）如今，房企大鳄走马圈地全国布局，要能在激烈的商业地产市场竞争中立于不败之地，如何塑造商业地产开发企业可持续性的核心竞争力？成为商业地产开发行业最为关切的问题。

　　 在赢商网主办的商业推动地产论坛第九届年会上，面对行业的现状，新城控股集团有限公司副总裁欧阳捷今日下午发表主题为“新形势下，如何塑造商业地产开发企业可持续性的核心竞争力？”演讲，向业内人士分享新城控股在商业地产发展过程中的经验之谈。　

       以下为欧阳捷的主题演讲稿：

　　如何打造商业地产开发企业的可持续性的核心竞争力，首先要谈一个观点，你的核心竞争力基于什么？基于战略。今天上午我也谈到了，一个企业转型商业地产，首先看商业模型。有很多企业是稳扎稳打型的，也有小而美的。标杆企业这么多，外资一般是深耕，而本土企业是规模扩张，还有一些企业做得是小而美，很小一个项目做得很漂亮，像广州的太古汇。

　　这些核心竞争力是完全不一样的。战略是基于形势的，不同形势下的战略是不同的，我们对形势有几个判断：

　　第一，住宅地产市场容量接近见预。未来五年房地产市场的增幅还会下降，不但下降，总的销售额还会下降，基于以下5个观点：

　　1、适龄购房者。

　　2、人均住宅条件。

　　3、占全国市场成交量近50%的三线城市市场逐步饱和，二线城市市场也已稳定。三线城市基本实现一套房，甚至是两套房，城市的密度在下降。

　　4、行业集中度将再提高。就是城市的集中度在上升，我们进入城市的企业不多，但是在行业中占据了市场的主体份额，50强企业的市场份额占据了很大部分。在未来三五年中，50强企业占据市场将超过50%。

　　5、房价短期内上涨动力不足，供应将很快上升、货币紧缩。

　　6、合约销售额增长依赖土地储备量，但未来增速下降。

　　第二，商业地产市场容量接近饱和，我们可以看到，沈阳有824万人口，综合体是4千万，在三年时间内，可以达到4千万，还不算商业临街店铺等，意味着沈阳市民每个人拥有一个卫生间的商业综合体的面积。在这种情况下，未来的商业非常稳固。像上海也有很多，上海的综合体量、商业面积也非常大，人均达到2点几平方米。

　　商业项目业绩差异较大；商业项目培育期越来越长；电商冲击标准化零售业态，国美的领导也分享了经验，电商的冲击虽然很厉害，不至于影响线下的实体。我们算了一下，所有的业态，比如服装、鞋帽等一旦交给网络，线下不卖，也就是6万多亿，所以电商的冲击没那么大。；商业项目资金成本低廉是关键。

　　所以，我们发现整个商业地产中，区域不平衡，区域内也不平衡，城市之间不平衡，城市内部也不平衡，不平衡中蕴藏着机遇，抓住机遇是企业实现战略的能力。

　　我们总结一下，市城镇对于住宅人口的拉动作用的委结束，消费的快速增长和消费方式在转变，商业模式和商业设施的更新提升了机会。有几个大的背景，快鱼吃慢鱼，大鱼压小鱼已成为不可逆趋势，没有江河地位就没有行业地位。

　　最后，我们的观点是不进则亡，不快而亡。抗美援朝时候，不打到三七线，就回不到三八线。

　　我们的住宅标准化和专业化比较完成了，百年住宅也推出新的产品，综合体开发商业模式已经形成，企业融资平台已经建立，商业开发设计、招商运营能力大为提高，商业团队已经初局规模。

　　在未来的发展，是布局+模式等于竞争力，我们举个简单的例子，我们在住宅市场的时候，比如在湖北开发项目，在我们研究湖北的时候，我们发现黄冈市在过去十年内，人口流出95万，相当于个一个中等认识，武汉市人口净增长182万，2000—2010年，整个四川省流出3百万，而成都市增加了200多万人口。所以，选择布局非常重要，当然了，还有模式。

　　形成控股发展的背后逻辑是什么？

　　第一个是远景，让城市生活更加美好，努力提升人居与生活的价值和品味，丰富城市商业与人居的内涵。

　　第二个是核心价值观，也就是诚心、开放、创新、共赢。不管是开发商，或者是顾客，或者是员工，我们都强调这样的原则。

　　新城控股是1993年成立的，总部位于上海，已经在香港上市。目前的新城控股在全国排名比较靠前，稳健性、经营效率都排名第五。所以，未来五年的战略目标就是跑赢大市，同时具备足够的抗风险能力，我们对具体的指标都有明确的要求。

　　对于商业模式来讲，第一个是恩双核驱动，商业综合体+住宅，注重销售和持有资产平衡。第二个是高战略，高强度投资，高增长市场，高适销产品，高周转资产，高组织效能等于符合增长率。第三个1+3布局，长三角+环渤海+珠三角+中部城市群，长三角1—4线城市终身发展。

　　商业系列是吾悦系，住宅产品线是幸福系。我们变成了国家住宅产业化的示范基地，在住宅方面形成百年住宅，在全国已经通过建设部的批准。

　　新城如何打造核心竞争力，我们讲究几个观点，一个是实现战略实施的核心，还讲几大核心能力，第一个策划能力， 获取土地能力，三边会审，战略投资等等的方式。第二个是规划设计，拿地之前已经把规划做好了，做规划的实现的标准化，我们的规划设计可以做在前面，通过研究创新，通过干扰性的研究，不断提升产品的优化能力。第三是项目招商先行，主要是品牌资源整合能力、租约谈判能力。第五是工程管理，主要是工程实施能力、成本策划能力。第六是营销推广，主要是市场分析能力，客户挖掘能力、整合营销能力。第七是商业管理，主要是商业运营能力，企划营销能力，商家管理能力，物业能力。我们的精细化管理也有得一拼，我们还有业主资源的共享，通过活动把资源充分挖掘出来。

　　还有平台建设的管理、团队建设，我们实行辩明华管理，专业化团队，包括我们的快速复制到位。

　　我们的一个项目就是吾悦广场，我们强调一个理念——以心致诚，因你而真。不管是谁，我们希望打造一种理念，能够和大家共同分享行业的经验，共同分享我们的成果心得，帮助行业一起成长，再次谢谢大家！