微论坛六:如何在城市综合体中提升酒店资产组合的盈利能力和市场价值?

赢商网   2014-04-11 17:25

核心提示:“商业推动地产论坛”第九届年会暨中国国际商业地产博览会今日在广州隆重开幕,会上嘉宾就“如何在城市综合体中提升酒店资产组合的盈利能力和市场价值”为主题进行了讨论。

  “商业推动地产论坛”第九届年会暨中国国际商业地产博览会今日在广州隆重开幕,会上嘉宾就“如何在城市综合体中提升酒店资产组合的盈利能力和市场价值”为主题进行了讨论。

  参与嘉宾如下:

  主持嘉宾:孟庆德:智富集团商业管理事业部副总裁

  对话嘉宾:梁飞建:阳光城集团股份有限公司  商业及酒店管理中心总经理

  李德强:法国雅高国际酒店集团有限公司中国区发展副总裁

  晏春:喜达屋酒店大中华区投资拓展总监

  裴天恩:青岛证大大拇指商业发展有限公司  总经理

  程矢:正荣集团有限公司总裁助理

  胡隽:铂涛集团  投资总裁

  潘小科:万豪国际集团酒店中国地区酒店业务发展总监 

  以下为对话实录:

  孟庆德:因为时间紧张,直接回到主题,如何提升城市综合体当中的酒店的盈利能力,先请开发商几位代表发言,请梁总发言,你们在酒店决策的时候,如何进行?一个项目能否成功,关键是市场定位和投资决策。

  梁飞建:关于城市综合体酒店的生命力问题,对整个房地产产品来讲,我们在不断提升城市的消费习惯,营造着非常好的社区生活,这是作为综合体。从开发商角度来讲,我们有非常好的酒店,对项目也有非常大的提升。

  比如长城脚下的酒店,由于一个非常好的品牌和管理团队,在全国成为了非常好的项目。对酒店的盈利来讲,更多是酒店发挥的作用。作为旅游产业,市场里的旅游习惯发生着一些改变,以前是观光,现在更多的是休闲旅游。

  其中最重要的体验,非常重要的一环就是酒店业态,其实中国的市场非常大,也受到很多管理公司的重视。我们会发现,中国广大的市场有非常好的群体,就是我们的年轻群体,所以出现了很多时尚化的酒店。他们在进行休闲旅游的时候,也具有对商业文化的需求,这种城市综合体酒店和商业的结合恰恰满足了这部分的人群。谢谢。

   孟庆德:刚才梁总提到了酒店和城市综合体的结合,有请李总。

   李德强:对酒店来讲,城市综合体是非常好的拉动作用。过往的一两年内,随着综合体的发展,在座的开发商可能是刚刚进入酒店行业,对综合体来讲, 有三个方面的因素,第一是产品定位,对综合体来讲,商业的业态不同,你的定位不同,对品牌的要求也不同。所以,怎么样选择适合自己购物中心所在区域和购物中心所经营的风格、档次匹配的品牌。

  第二,在购物中心里,你的交通路线和购物中心有非常好的互动,避免不利的影响和交叉。中国的酒店中,越建越豪华,尤其在三线城市会追求房间面积,一定要大,这比较舒服。对酒店来讲,不是按照每平米卖住宅,这是客房。你得通过设计合理性,让房间的面积更加合理。

  第三,我相信在未来出现这种情况越来越多,也就是在设计过程中,如何考虑到退出机制。酒店市场,包括酒店物业的交易情况不多,现阶段出于资金平衡的考虑,或者政府强制性的要求,对开发商来讲不是长期的。所以,设计的时候,怎么样保证物业在未来有比较好退出机制。

   雅高在中国做了4个亿美金的投资,目前来讲有几十持有物业,我们有一些物业,因为设备和贡献一系列的东西,和其他的功能混合在一起,没办法满足酒店的需求。最后,整个酒店一直在打折,但没有人考虑。谢谢。

  孟庆德:我想请青岛证大的裴总来讲讲。

  裴天恩:大家好,我们在做综合体的酒店,我觉得它肯定是适合的定位酒店,能提升综合体的价值,这是比较明显的。

  另外一点,从酒店产品来讲,不管是五星级或者四星级,投资汇报期比较长。在新项目中,一些酒店仔细研究之后就不做了,因为汇报周期太长,不划算。优质的项目也可以做,从自身做的酒店规划来讲,酒店的投资汇报不高,但是好地段的酒店,现金流还是很稳定的。

  后期做融资手段还是有增值的能力,从这个角度来讲,酒店有它自身的价值。 

   孟庆德:正荣集团有20多个项目在建,程总,请你阐述一下怎么进行酒店运营决策的?  

   程   矢:谢谢主持人,这个问题问得好,我一直做投资,经历了多家公司特别是酒店项目,在座的各位都是我的朋友。

   我举个例子,在武汉有个很好的项目可以做酒店,经过研究,不适合做酒店,不适合旅游,而且老百姓的消费也没有去酒店的习惯。所以,我们拒绝了这个项目。反而,我们发现长沙这个城市非常奇特,老百姓过年过节亲朋好友都愿意去酒店消费,我们定位长沙,愿意主动做酒店。

  在酒店的品牌选择上,每个酒店管理都有自己的特点,特别是客房系统。每个城市,我们会分析这个城市到底是哪类的旅游人口比较多,特别是境外的。我得到数据以后,我们会确定酒店管理模式。

  最后,我们基本选定以后,公关公司会推荐各类品牌,有不同的档次,一定要适合,而不是高大上,要豪华,一进去就是30多米的大厅。

  我打个比方,像潘总有个W酒店、万豪酒店,你的资本有没有这个水平消化掉,这是你的考虑范围,你的开发商是做现金流还是做利润率的,这需要考量。所以,在选择品牌的层次里要有精准定位,这是我的分享,谢谢。

  孟庆德:谢谢裴总,裴总从多个方面阐述了做不做酒店和做什么样的酒店的问题。下面我请来自于酒店管理公司的四位跟大家介绍经验。你们在选择项目的时候,重点考虑哪些因素?确定品牌的时候是怎么确定的?

  李德强:首先看城市和所在的位置,以开发商来讲,根据他的定位和模式。对我们来讲比较重要的两方面,一个是定位,一个是设计。

  孟庆德:谢谢,请晏总。

  晏春:长沙的品牌比较多,我们在品牌选择比较多,有很多五星的品牌。对我们来说,一般的五星项目,我们会看区位和提案,如果这个地方做酒店的话,房价能赚多少钱,这是非常重要。做决定的时候,可以给它什么样的品牌定位。

  对于奢华性的品牌,像W,因为品牌的特性太强了。对这种品牌来说,除了区位和城市的等级之外,还要考虑项目本身的定位,像上一环节的时候,嘉宾讨论了一个问题,就是主题。这个项目的主题是什么?

  这里是购物中心,是现代时尚的项目,不可能放一个豪华性的酒店,我们会放一个时尚的世上,比如W。酒店是综合体一部分,不可能与综合体有很大的冲突。谢谢。

  孟庆德:有请潘小科。    

 潘小科:不同的品牌投资强度不一样。我们针对不同的客户群做不同的品牌,每个品牌的目标客户群不一样。

 作为万豪来讲,从投资角度看项目,我们看一个项目的时候,从宏观、中观、微观看,宏观看城市所处的经济地位,所处的城市群和辐射面,以及它的人口、国际客的流量。中观是项目本身所处的位置,是核心商圈还是新区,还是生活区,还是度假区。这样的话,决定我放不同的品牌,以及锁钉不同的客户群。微观的角度,有两个角度,一个是投资的角度,比如你是15万平米,而我只需要5万平方,剩下的10万平米是否可以赚回来,或者你有1百万开发量做5万平米的酒店。另一方面,业态的匹配,比如北京一个项目,我们和业主签约的条件的,必须和国际品牌的购物中心集中在这个项目,否则没有办法开业,如果你放一个(英),客户群就不一样了。

  我们从宏观、中观、微观的角度看,我从投资看,当我明显了三个纬度以后,能够知道可预期的水平,这个项目是否可以可预期的良好的状况。

  今天,酒店的议题在论坛上作为单独的环节,我觉得非常好,也折射出一个问题,开发商对酒店的问题很头痛。大家要明白,这个酒店是什么样的客户群,业主需要的是要求。这是我的看法,谢谢。

  孟庆德:谢谢,请胡总介绍一下。

   胡   隽:我想借此机会介绍一下我们集团,我们的集团是在2013年7月份正式成立,由7天连锁酒店携手海威投资,以及宏山资本进行投资注册成立的,相当于7天连锁酒店在美国的推市动作。

  目前我们在运营管理超过两千家,精品酒店的单一品牌12月底达到了国内第一品牌的市场定位。现阶段我们的主攻方向是中端酒店和高端酒店,从整体的公司战略来说,我们希望在未来五年构成新资产高品牌全球化的公司。

  因为会议的主题是讲城市综合体,在座的各位有很多开发商和老朋友,我想过去半年的思考和实践做简单的汇报。

 第一,关于城市综合体和酒店的整合,我们的一些思索。我本身从事零售行业,作为整个城市综合体的酒店业态,由于电商环境以及消费群体发生了变化,我个人认为酒店,特别是有特色、有文化内涵的,能够真正体现顾客价值观的酒店品牌,将会成为综合体或者中小型地产项目的业态,我们有这样的信心。当然了,在座的大型酒店集团,我们也有合作的经验,目前主要考虑利用综而积的酒店。

  从酒店自身来说,我们必须通过顾客属性和市场需求,挖掘出整个酒店品牌的价值手段,形成与顾客的精神共振,由我们的产品服务找到我们的卖点,与顾客进行交通互动。这样的循环是我们利用酒店,驱动新的酒店品牌运营非常放心的思路。

  再者,我们必须创新,如何创新?我们由业主方和开发商投资酒店、持有物业,品牌公司输出品牌,收取管理费,在过去的经验来看,特别是经济形势发生了大变化,这种方式可能会持续恶化酒店管理公司和地产开发商的关系。

  所以,我们提出一个新的操作方式,目前对中小型的地产商进行合作,从去年7月份到目前为止,我们签约的中高端项目达到80家,这个速度非常快。形成互利双赢的局面,酒店不光输出品牌和管理,也说服地产商把酒店作为主业态长期持有,由我们经营。同时,用内存包经营的方式,我来承担经营风险,利润进行分成。

  我们为什么有这样的地气?作为一个创新性的酒店公司,我们拥有全球最大的酒店管理集团,我们对整体的创新和顾客交流能力非常自信。只要我们打造出一个符合80后、符合目前屌丝逆袭的产品思路,这才能和地产商和酒店持有者好的合作氛围。

  所以,铂涛正在实践和探索新的方式,希望和更多的地产商有好的合作,谢谢。     

   孟庆德:胡总的发言中,我印象最深刻的的就是创新,因为新的形势发展,逼迫着酒店作出改变,必须要适应顾客新的需求。创新是酒店发展非常重要的方面,现在进行下一个话题,城市里的酒店大多数位于城市综合体中,作为城市综合体的一部分。有人说,酒店是城市综合体当中最大的立面,它的定位是城市综合体定位重要的部分。刚才潘总也提到了,现在的酒店问题非常多,开发商朋友感受应该更深刻,存在那么多的问题,为着城市综合体做贡献。各位朋友,你们在做酒店的规划、设计和运营的时候,怎么样利用酒店为城市综合体其他的业态提升整体价值的?     

  程   矢:现在政府需要做转变,因为它是劳动密集型,是个高税收的产业。另外,随着地产的发展,城市人口满足不了住宅地产,人们需要旅游、办公、居住、休闲等等,酒店是城市综合体不可或缺的组成部分,一旦在城市综合体中确定需要建设或者经营一家五星级酒店的时候,每个开发商在这个过程中,既有痛苦,又有欢乐。为什么?我的资产一投进去40、50亿,不知道什么时候把它赚回来。

  酒店会配合我们做营销、推广、蓄客,确实,在城市综合体中,一线的酒店管理公司在物业销售的时候,他们会进行很好地配合,对销售有一定价值的提升和蓄客的推动作用,这是不可否认的。

  我们在选择什么时候兴建酒店,到底是出售物业先盖?还是酒店先盖?这也是老总们否认头痛的问题,是通过持有资产的高品牌的酒店能够正常开业,从而推动销售物业的议价空间呢?从开发商的资金成本考虑,也需要从持有物业资本化的渠道考虑,如果你有授权购买,或者有国企整体打包购买,你有这种渠道的话,你可以先盖。

    为老板考虑一下,就20万方的酒店,大概5个亿,在这种情况下,如果资金成本不是特别理想,资本化的渠道也不畅通,我个人建议先做销售物业,谢谢大家!    

  孟庆德:如果财力不是特别雄厚的话,还是先做销售型的物业。请裴总回应一下。     

  裴天恩:我同意程总说的观点,自己在做酒店的时候,尤其在青岛的项目,这个酒店刚刚试业,对外的时候,以前跟外资合作,我们想控造价成本,开业之后成本并不低,因为按五星级的标准做。后来,我们把宴会厅缩减,我们评估以后,成本增加特别高的地方就缩减,我们定位它为生活自由酒店,里面有个商场,有中餐、大小餐饮。

  这个酒店主要的目的以客房为主,生活方式的酒店。前期的还可以,从自身的角度来说,怎么样提升城市综合体的价值?除了控制成本之外,在地段合适的情况下,尽可能让利润提高起来。     

   孟庆德:谢谢李总,一周以前我听到梁总他介绍酒店和城市综合体有良性的互动,请你介绍成功经验。     

   梁飞建:首先我完全同意酒店城市综合体的概念,其实房地产开发商是被做酒店,大家不愿意做这样的项目,但是我们要面对形势。这不仅仅对酒店管理公司的考验,也对开发商的开发,需要开发商有自己的专业性。

  产品的设计方面,我们要维护酒店管理公司品牌标准,我个人不太愿意是甲方和乙的关系。在开发商的板块,我们也做到工作的总结和经验,比如我们谈到的城市综合体的酒店,我们在同等条件下可以有所发挥。

  当我们把酒店和商业结合在一起的时候,在整个商业空间的转换中,他们是非常好的整合。我们和希尔顿结合,酒店中大概500平方划了商业的区域,形成了租赁空间,刚好满足了商业的目的。

  刚才大家都提到,有很多年轻的群体,他们对酒店的体验不是简简单单的住宿,更多的是休闲体验,肯定和城市综合体有互动的关系。我们做了一个非常好的尝试,我们把酒店的配套项目,在公共空间有非常好的联动关系,我们和酒店和城市综合体开个门,可以是餐饮店或者主题店的概念。

  我们把这些东西做完之后,也希望和酒店管理公司也非常好的发挥。谢谢。     

  孟庆德:最后一个问题,请来自管理公司的四位回应一下。酒店可以给城市综合体其他业态带来价值,由于城市综合体和酒店的群体不同,如果在交通等方面设计缺陷的话,会使购物中心的人群对酒店的体验带来负面的影响,在规划、设计和运营方面怎么规避这些问题?     

  李德强:更好的解决办法就是在规划的时候,酒店管理介入。在开展建设的时候,管理公司一定要介入,避免不利的因素产生。     

  孟庆德:及早介入,避免问题。谢谢,晏总,你怎么看?    

  晏春:李总讲的很对,在开发商接触我们的时候,已经打桩,这就存在着先天的问题。最好的办法从根源上解决问题。他们在做概念设计的阶段,就跟管理公司有初步的接触。

  您说到购物中心和酒店之间的人流的互相影响,不但在形象上的影响,可能也涉及酒店提升运营能力。我们是尽可能增加酒店的净收入,尽可能降低成本。

  如果在购物中心和酒店本身的设计上,构建上有比较大的交叉,酒店需要有更多的管理经营,对酒店来说也是非常大的成本。     

   孟庆德:在概念设计阶段,就应该请管理公司介入,谢谢,胡总,你怎么理解?     

   胡   隽:更多是按价位和客户的特性来区分,所以分了星级的酒店。按照我们的思考,酒店可以按照顾客的特性和目的进行划分,比如我们的集团推出的酒店,不管是舒适性酒店,还是时尚类的酒店,它有不同的目的,和购物中心的结合,这和购物中心的定位概念有关。我们要根据它的主题进行酒店的配套,由此考虑酒店的布局。     

  潘小科:酒店的设计非常专业,我也听了很多做设计的专业人士讲了,如果把不同的设计形态比作幼儿园和小学、中学,酒店设计已经是博士级的设计。我建议开发商做规划的时候,能够让管理公司介入运营,提出建议。

   如果我们接了项目已经在建,有些东西不能再改变,这是一分为二,管理公司做不做?或者有没有办法弥补。或者,是不是把它可以比劣势为优势,比如可以把它做成商业板块,和酒店结合,可能更加有档次。    

   孟庆德:在酒店和购物中心之间,做奢侈品的业态,可以阻止低端的人流,在两种业态中产生良好的互动。

   谢谢各位嘉宾,因为时间关系,今天先到这里,谢谢各位嘉宾,同时代表各位嘉宾代表赢商网,谢谢!    

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