微论坛六：如何在城市综合体中提升酒店资产组合的盈利能力和市场价值？

　　“商业推动地产论坛”第九届年会暨中国国际商业地产博览会今日在广州隆重开幕，会上嘉宾就“如何在城市综合体中提升酒店资产组合的盈利能力和市场价值”为主题进行了讨论。

　　参与嘉宾如下：

　　主持嘉宾：孟庆德：智富集团商业管理事业部副总裁

　　对话嘉宾：梁飞建：阳光城集团股份有限公司  商业及酒店管理中心总经理

　　李德强：法国雅高国际酒店集团有限公司中国区发展副总裁

　　晏春：喜达屋酒店大中华区投资拓展总监

　　裴天恩：青岛证大大拇指商业发展有限公司  总经理

　　程矢：正荣集团有限公司总裁助理

　　胡隽：铂涛集团  投资总裁

　　潘小科：万豪国际集团酒店中国地区酒店业务发展总监　

　　以下为对话实录：

　　孟庆德：因为时间紧张，直接回到主题，如何提升城市综合体当中的酒店的盈利能力，先请开发商几位代表发言，请梁总发言，你们在酒店决策的时候，如何进行？一个项目能否成功，关键是市场定位和投资决策。

　　梁飞建：关于城市综合体酒店的生命力问题，对整个房地产产品来讲，我们在不断提升城市的消费习惯，营造着非常好的社区生活，这是作为综合体。从开发商角度来讲，我们有非常好的酒店，对项目也有非常大的提升。

　　比如长城脚下的酒店，由于一个非常好的品牌和管理团队，在全国成为了非常好的项目。对酒店的盈利来讲，更多是酒店发挥的作用。作为旅游产业，市场里的旅游习惯发生着一些改变，以前是观光，现在更多的是休闲旅游。

　　其中最重要的体验，非常重要的一环就是酒店业态，其实中国的市场非常大，也受到很多管理公司的重视。我们会发现，中国广大的市场有非常好的群体，就是我们的年轻群体，所以出现了很多时尚化的酒店。他们在进行休闲旅游的时候，也具有对商业文化的需求，这种城市综合体酒店和商业的结合恰恰满足了这部分的人群。谢谢。

　  孟庆德：刚才梁总提到了酒店和城市综合体的结合，有请李总。

　  李德强：对酒店来讲，城市综合体是非常好的拉动作用。过往的一两年内，随着综合体的发展，在座的开发商可能是刚刚进入酒店行业，对综合体来讲， 有三个方面的因素，第一是产品定位，对综合体来讲，商业的业态不同，你的定位不同，对品牌的要求也不同。所以，怎么样选择适合自己购物中心所在区域和购物中心所经营的风格、档次匹配的品牌。

　 第二，在购物中心里，你的交通路线和购物中心有非常好的互动，避免不利的影响和交叉。中国的酒店中，越建越豪华，尤其在三线城市会追求房间面积，一定要大，这比较舒服。对酒店来讲，不是按照每平米卖住宅，这是客房。你得通过设计合理性，让房间的面积更加合理。

　　第三，我相信在未来出现这种情况越来越多，也就是在设计过程中，如何考虑到退出机制。酒店市场，包括酒店物业的交易情况不多，现阶段出于资金平衡的考虑，或者政府强制性的要求，对开发商来讲不是长期的。所以，设计的时候，怎么样保证物业在未来有比较好退出机制。

　　 雅高在中国做了4个亿美金的投资，目前来讲有几十持有物业，我们有一些物业，因为设备和贡献一系列的东西，和其他的功能混合在一起，没办法满足酒店的需求。最后，整个酒店一直在打折，但没有人考虑。谢谢。

　　孟庆德：我想请青岛证大的裴总来讲讲。

　　裴天恩：大家好，我们在做综合体的酒店，我觉得它肯定是适合的定位酒店，能提升综合体的价值，这是比较明显的。

　　另外一点，从酒店产品来讲，不管是五星级或者四星级，投资汇报期比较长。在新项目中，一些酒店仔细研究之后就不做了，因为汇报周期太长，不划算。优质的项目也可以做，从自身做的酒店规划来讲，酒店的投资汇报不高，但是好地段的酒店，现金流还是很稳定的。

　　后期做融资手段还是有增值的能力，从这个角度来讲，酒店有它自身的价值。 

　　 孟庆德：正荣集团有20多个项目在建，程总，请你阐述一下怎么进行酒店运营决策的？  

　　 程   矢：谢谢主持人，这个问题问得好，我一直做投资，经历了多家公司特别是酒店项目，在座的各位都是我的朋友。

　  我举个例子，在武汉有个很好的项目可以做酒店，经过研究，不适合做酒店，不适合旅游，而且老百姓的消费也没有去酒店的习惯。所以，我们拒绝了这个项目。反而，我们发现长沙这个城市非常奇特，老百姓过年过节亲朋好友都愿意去酒店消费，我们定位长沙，愿意主动做酒店。

　　在酒店的品牌选择上，每个酒店管理都有自己的特点，特别是客房系统。每个城市，我们会分析这个城市到底是哪类的旅游人口比较多，特别是境外的。我得到数据以后，我们会确定酒店管理模式。

　　最后，我们基本选定以后，公关公司会推荐各类品牌，有不同的档次，一定要适合，而不是高大上，要豪华，一进去就是30多米的大厅。

　　我打个比方，像潘总有个W酒店、万豪酒店，你的资本有没有这个水平消化掉，这是你的考虑范围，你的开发商是做现金流还是做利润率的，这需要考量。所以，在选择品牌的层次里要有精准定位，这是我的分享，谢谢。

　　孟庆德：谢谢裴总，裴总从多个方面阐述了做不做酒店和做什么样的酒店的问题。下面我请来自于酒店管理公司的四位跟大家介绍经验。你们在选择项目的时候，重点考虑哪些因素？确定品牌的时候是怎么确定的？

　 李德强：首先看城市和所在的位置，以开发商来讲，根据他的定位和模式。对我们来讲比较重要的两方面，一个是定位，一个是设计。

　 孟庆德：谢谢，请晏总。

　　晏春：长沙的品牌比较多，我们在品牌选择比较多，有很多五星的品牌。对我们来说，一般的五星项目，我们会看区位和提案，如果这个地方做酒店的话，房价能赚多少钱，这是非常重要。做决定的时候，可以给它什么样的品牌定位。

　　对于奢华性的品牌，像W，因为品牌的特性太强了。对这种品牌来说，除了区位和城市的等级之外，还要考虑项目本身的定位，像上一环节的时候，嘉宾讨论了一个问题，就是主题。这个项目的主题是什么？

　　这里是购物中心，是现代时尚的项目，不可能放一个豪华性的酒店，我们会放一个时尚的世上，比如W。酒店是综合体一部分，不可能与综合体有很大的冲突。谢谢。

　 孟庆德：有请潘小科。　   

　潘小科：不同的品牌投资强度不一样。我们针对不同的客户群做不同的品牌，每个品牌的目标客户群不一样。

　作为万豪来讲，从投资角度看项目，我们看一个项目的时候，从宏观、中观、微观看，宏观看城市所处的经济地位，所处的城市群和辐射面，以及它的人口、国际客的流量。中观是项目本身所处的位置，是核心商圈还是新区，还是生活区，还是度假区。这样的话，决定我放不同的品牌，以及锁钉不同的客户群。微观的角度，有两个角度，一个是投资的角度，比如你是15万平米，而我只需要5万平方，剩下的10万平米是否可以赚回来，或者你有1百万开发量做5万平米的酒店。另一方面，业态的匹配，比如北京一个项目，我们和业主签约的条件的，必须和国际品牌的购物中心集中在这个项目，否则没有办法开业，如果你放一个（英），客户群就不一样了。

　　我们从宏观、中观、微观的角度看，我从投资看，当我明显了三个纬度以后，能够知道可预期的水平，这个项目是否可以可预期的良好的状况。

　　今天，酒店的议题在论坛上作为单独的环节，我觉得非常好，也折射出一个问题，开发商对酒店的问题很头痛。大家要明白，这个酒店是什么样的客户群，业主需要的是要求。这是我的看法，谢谢。

　　孟庆德：谢谢，请胡总介绍一下。

　　 胡   隽：我想借此机会介绍一下我们集团，我们的集团是在2013年7月份正式成立，由7天连锁酒店携手海威投资，以及宏山资本进行投资注册成立的，相当于7天连锁酒店在美国的推市动作。

　　目前我们在运营管理超过两千家，精品酒店的单一品牌12月底达到了国内第一品牌的市场定位。现阶段我们的主攻方向是中端酒店和高端酒店，从整体的公司战略来说，我们希望在未来五年构成新资产高品牌全球化的公司。

　　因为会议的主题是讲城市综合体，在座的各位有很多开发商和老朋友，我想过去半年的思考和实践做简单的汇报。

　第一，关于城市综合体和酒店的整合，我们的一些思索。我本身从事零售行业，作为整个城市综合体的酒店业态，由于电商环境以及消费群体发生了变化，我个人认为酒店，特别是有特色、有文化内涵的，能够真正体现顾客价值观的酒店品牌，将会成为综合体或者中小型地产项目的业态，我们有这样的信心。当然了，在座的大型酒店集团，我们也有合作的经验，目前主要考虑利用综而积的酒店。

　 从酒店自身来说，我们必须通过顾客属性和市场需求，挖掘出整个酒店品牌的价值手段，形成与顾客的精神共振，由我们的产品服务找到我们的卖点，与顾客进行交通互动。这样的循环是我们利用酒店，驱动新的酒店品牌运营非常放心的思路。

　　再者，我们必须创新，如何创新？我们由业主方和开发商投资酒店、持有物业，品牌公司输出品牌，收取管理费，在过去的经验来看，特别是经济形势发生了大变化，这种方式可能会持续恶化酒店管理公司和地产开发商的关系。

　　所以，我们提出一个新的操作方式，目前对中小型的地产商进行合作，从去年7月份到目前为止，我们签约的中高端项目达到80家，这个速度非常快。形成互利双赢的局面，酒店不光输出品牌和管理，也说服地产商把酒店作为主业态长期持有，由我们经营。同时，用内存包经营的方式，我来承担经营风险，利润进行分成。

　　我们为什么有这样的地气？作为一个创新性的酒店公司，我们拥有全球最大的酒店管理集团，我们对整体的创新和顾客交流能力非常自信。只要我们打造出一个符合80后、符合目前屌丝逆袭的产品思路，这才能和地产商和酒店持有者好的合作氛围。

　 所以，铂涛正在实践和探索新的方式，希望和更多的地产商有好的合作，谢谢。　　   

　　 孟庆德：胡总的发言中，我印象最深刻的的就是创新，因为新的形势发展，逼迫着酒店作出改变，必须要适应顾客新的需求。创新是酒店发展非常重要的方面，现在进行下一个话题，城市里的酒店大多数位于城市综合体中，作为城市综合体的一部分。有人说，酒店是城市综合体当中最大的立面，它的定位是城市综合体定位重要的部分。刚才潘总也提到了，现在的酒店问题非常多，开发商朋友感受应该更深刻，存在那么多的问题，为着城市综合体做贡献。各位朋友，你们在做酒店的规划、设计和运营的时候，怎么样利用酒店为城市综合体其他的业态提升整体价值的？　　   

　　程   矢：现在政府需要做转变，因为它是劳动密集型，是个高税收的产业。另外，随着地产的发展，城市人口满足不了住宅地产，人们需要旅游、办公、居住、休闲等等，酒店是城市综合体不可或缺的组成部分，一旦在城市综合体中确定需要建设或者经营一家五星级酒店的时候，每个开发商在这个过程中，既有痛苦，又有欢乐。为什么？我的资产一投进去40、50亿，不知道什么时候把它赚回来。

　　酒店会配合我们做营销、推广、蓄客，确实，在城市综合体中，一线的酒店管理公司在物业销售的时候，他们会进行很好地配合，对销售有一定价值的提升和蓄客的推动作用，这是不可否认的。

　　我们在选择什么时候兴建酒店，到底是出售物业先盖？还是酒店先盖？这也是老总们否认头痛的问题，是通过持有资产的高品牌的酒店能够正常开业，从而推动销售物业的议价空间呢？从开发商的资金成本考虑，也需要从持有物业资本化的渠道考虑，如果你有授权购买，或者有国企整体打包购买，你有这种渠道的话，你可以先盖。

　   为老板考虑一下，就20万方的酒店，大概5个亿，在这种情况下，如果资金成本不是特别理想，资本化的渠道也不畅通，我个人建议先做销售物业，谢谢大家！　   

　　孟庆德：如果财力不是特别雄厚的话，还是先做销售型的物业。请裴总回应一下。　　   

　　裴天恩：我同意程总说的观点，自己在做酒店的时候，尤其在青岛的项目，这个酒店刚刚试业，对外的时候，以前跟外资合作，我们想控造价成本，开业之后成本并不低，因为按五星级的标准做。后来，我们把宴会厅缩减，我们评估以后，成本增加特别高的地方就缩减，我们定位它为生活自由酒店，里面有个商场，有中餐、大小餐饮。

　　这个酒店主要的目的以客房为主，生活方式的酒店。前期的还可以，从自身的角度来说，怎么样提升城市综合体的价值？除了控制成本之外，在地段合适的情况下，尽可能让利润提高起来。　　   

　　 孟庆德：谢谢李总，一周以前我听到梁总他介绍酒店和城市综合体有良性的互动，请你介绍成功经验。　　   

　　 梁飞建：首先我完全同意酒店城市综合体的概念，其实房地产开发商是被做酒店，大家不愿意做这样的项目，但是我们要面对形势。这不仅仅对酒店管理公司的考验，也对开发商的开发，需要开发商有自己的专业性。

　　产品的设计方面，我们要维护酒店管理公司品牌标准，我个人不太愿意是甲方和乙的关系。在开发商的板块，我们也做到工作的总结和经验，比如我们谈到的城市综合体的酒店，我们在同等条件下可以有所发挥。

　　当我们把酒店和商业结合在一起的时候，在整个商业空间的转换中，他们是非常好的整合。我们和希尔顿结合，酒店中大概500平方划了商业的区域，形成了租赁空间，刚好满足了商业的目的。

　　刚才大家都提到，有很多年轻的群体，他们对酒店的体验不是简简单单的住宿，更多的是休闲体验，肯定和城市综合体有互动的关系。我们做了一个非常好的尝试，我们把酒店的配套项目，在公共空间有非常好的联动关系，我们和酒店和城市综合体开个门，可以是餐饮店或者主题店的概念。

　　我们把这些东西做完之后，也希望和酒店管理公司也非常好的发挥。谢谢。　　   

　　孟庆德：最后一个问题，请来自管理公司的四位回应一下。酒店可以给城市综合体其他业态带来价值，由于城市综合体和酒店的群体不同，如果在交通等方面设计缺陷的话，会使购物中心的人群对酒店的体验带来负面的影响，在规划、设计和运营方面怎么规避这些问题？　　   

　　李德强：更好的解决办法就是在规划的时候，酒店管理介入。在开展建设的时候，管理公司一定要介入，避免不利的因素产生。　　   

　　孟庆德：及早介入，避免问题。谢谢，晏总，你怎么看？　   

　　晏春：李总讲的很对，在开发商接触我们的时候，已经打桩，这就存在着先天的问题。最好的办法从根源上解决问题。他们在做概念设计的阶段，就跟管理公司有初步的接触。

　　您说到购物中心和酒店之间的人流的互相影响，不但在形象上的影响，可能也涉及酒店提升运营能力。我们是尽可能增加酒店的净收入，尽可能降低成本。

　　如果在购物中心和酒店本身的设计上，构建上有比较大的交叉，酒店需要有更多的管理经营，对酒店来说也是非常大的成本。　　   

　　 孟庆德：在概念设计阶段，就应该请管理公司介入，谢谢，胡总，你怎么理解？　　   

　　 胡   隽：更多是按价位和客户的特性来区分，所以分了星级的酒店。按照我们的思考，酒店可以按照顾客的特性和目的进行划分，比如我们的集团推出的酒店，不管是舒适性酒店，还是时尚类的酒店，它有不同的目的，和购物中心的结合，这和购物中心的定位概念有关。我们要根据它的主题进行酒店的配套，由此考虑酒店的布局。　　   

　　潘小科：酒店的设计非常专业，我也听了很多做设计的专业人士讲了，如果把不同的设计形态比作幼儿园和小学、中学，酒店设计已经是博士级的设计。我建议开发商做规划的时候，能够让管理公司介入运营，提出建议。

　　 如果我们接了项目已经在建，有些东西不能再改变，这是一分为二，管理公司做不做？或者有没有办法弥补。或者，是不是把它可以比劣势为优势，比如可以把它做成商业板块，和酒店结合，可能更加有档次。　   

　　 孟庆德：在酒店和购物中心之间，做奢侈品的业态，可以阻止低端的人流，在两种业态中产生良好的互动。

　　 谢谢各位嘉宾，因为时间关系，今天先到这里，谢谢各位嘉宾，同时代表各位嘉宾代表赢商网，谢谢！