12号西段将通车 上盖购物中心嫁接地铁客流各显奇招

　　对于购物中心而言，地铁助力无疑拉动人流。

　　上海地铁12号线因与地铁1、2、3、4、6、7、8、9、10、11、13号线及规划中的15、16、18、19号线共16条线、19座站实现换乘，而被称为“换乘王”。目前，12号线虽仅开通东段线路，对购物中心的价值已经体现。

　　以上海大悦城为例，大悦城在12号线开通前主要以辐射闸北、虹口区及周边区域消费者为主，辐射范围有一定局限性，12号线开通后明显带动了杨浦区南部板块消费者前往大悦城的需求及意愿，人流量的提升便是地铁开通对于购物中心最明显的影响。

　　因此，地铁线路的导入，不仅提升了消费者的购物便捷性，也是对购物中心租户收益的提升，和购物中心商铺价值的促进。

　　据不完全统计，12号线每天可接纳近800万人次，占全市公交出行总量的40%以上。12号线东段已与去年底率先开通，西段将于明年通车，上盖已开业、未开业购物中心早已摩拳擦掌，做好嫁接地铁客流准备。

　　受访嘉宾：

　　丰树集团上海翎丰房地产开发有限公司总经理 黄文财

　　上海星外滩开发建设有限公司研究发展部经理 左文生

　　上海大悦城推广部总监 胡振宇

　　第一太平戴维斯中国项目及开发顾问主管 谭文红

　　贵公司12号线上盖购物中心预计何时开业？商场体量是多少？商场定位是什么？

　　黄文财：丰树集团在闵行莘庄商务区的开发项目分为办公-上海丰树商业城和商场-上海怡丰城2部分，这个综合体项目将分为3期开发。上海怡丰城预计在2016年底前开业，商场的体量为12万方。怡丰城是丰树屡获殊荣的旗舰品牌之一，上海怡丰城的设计和构造参照了我们在新加坡成功运作的怡丰城项目，将成为方圆3公里以内超过30万居民的一站式潮流生活和娱乐方式的新地标， 并为上海的消费者带来全新的购物体验。目前我们已和主力租户以及其他相关合作伙伴在洽谈。

　　左文生：海门路项目为12号线提篮桥站上盖项目，项目要到2017年开业，现在还在建设中。因为是地铁上盖，施工周期相对比较长。我们在整个北外滩规划建设面积350万方，包括办公和商业。目前已建好的和在建的有200多万方，这部分包括地下，海门路项目商业部分总面积12-13万方。海门路商业项目名字还未确定，商业定位也还没有敲定，到开业还有一段时间，上海的商业一直处于变化状态，我们现在规划的东西，可能到开业时就过时了，不过企业这边有方向。整体来说，现在单做零售肯定行不通，需要结合主题来做。项目未来可能会增加文化艺术的内容，另外会有休闲娱乐体验。倾向哪些群体还未定，我们考虑的方向有家庭或年轻时尚人群。很多人群都会考虑，中间会有所侧重。另外，未来这里是办公楼比较密集的地方，而且这里的办公楼群和陆家嘴外滩不一样，这里的办公楼都是一个楼一个总部，包括中国远洋、宝钢、中投等在内的多个总部集群，意味着有大量的办公人群，而且是高端的办公人群，这也是这个商业未来最季基础的消费人群。考虑到滨江的休闲功能，项目地下会打造一条商业街，以配套为主，服务周边办公人群，这样配套品种和功能就比较齐全，选择性也多。同时也适当考虑休闲，这个项目将为周边游客提供一些服务功能，比如增加餐饮等业态。

　　胡振宇：大悦城定位18至35岁的“新兴中产阶级”，商业定位为覆盖全市范围的综合性“主题”购物中心。

　　上海大悦城一期于2010年12月开业，二期预计于2015年9月全面开业，届时总商业面积将超过11万平。11万平方米的商业体量使大悦城成为人民广场商圈面积最大的购物中心。由世界知名建筑设计师操刀设计，拥有上海市中心唯一楼顶摩天轮；内部装饰着力提供舒适大空间，多首层、多跨层、多自然光的自然生态空间。此次地铁双线开通，为2015年上海大悦城北楼（二期）开业做好充足的硬件准备。　　 　　 

　　12号线的开通，将为购物中心导入那些潜在的客户？

　　黄文财：上海怡丰城的最大优势之一是地铁上盖，12号线和另外一条新建地铁线将与我们商场无缝连接，这两条地铁线开通后，位于我们商场地下的地铁人行通道无疑会把巨大的地铁客流直接带到我们商场。此外，项目的地段优势还将为我们带来两个层面的客户，一层是我们项目即定的商务客层，上海丰树商业城将为怡丰城带来2万白领工作人群；另一层是闵行高达250万的常住人口，仅在我们项目10公里以内共有多达50多个高档本地和国际社区。我们会将重心放在如何吸引周边年轻家庭的消费客层上，针对这部分客层，我们将从硬件设置及未来的系列商场推广活上去满足他们的消费及服务需求，特别值得一提的是我们项目的屋顶特色花园部分，将会是吸引周边年轻家庭的一个亮点。

　　左文生：项目的北侧有一些高端的住宅区，我们会从北面进行导入。另外一个，虹口区域有个很特殊的因素，这里有很多保护建筑，海门路以东就是一个保护区，未来从政府的角度会做一些保护性开发，建筑还在，人腾出去，会引入大量国际化的人群。引流将从几个方面考虑，对于办公人流，上海的各个方向都会汇集商业人流。家庭类或社区类消费，更多从虹口、杨浦引过来，这两块区域除了五角场，往东往北商业比较薄弱，地铁通了以后可以把那边人流引过来。而对于时尚消费人流，更多从浦东那边过来，针对不同人流、不同流向来做引流推广。加之12号线换乘的便利性结合滨江资源的优势，我们相信会有很多人群汇集。不过，目前来看纯商场引流很难，单就商业本身的辐射会受到不同商圈的挤压，现在上海的商业布点越来越完善。我们一直想发挥基层的优势，发挥资源优势，让消费来到这里不仅可以观光旅游，还会有休闲娱乐的功能。

　　胡振宇：12号线开通后，8号线和12号线在曲阜路站呈十字交汇，使距人民广场800米之遥的大悦城交通更加便捷。上海各个副中心城区，如徐家汇、五角场、中山公园、浦东陆家嘴等区域均在十站地铁内即达上海大悦城。地铁的高速便利，大幅扩大了客源范围，双线地铁上盖项目规划也终于得以实现。

　　12号线曲阜路站开通后的首个周末，客流环比增长近30%，销售环比提升25%。，地铁效应初见成效。12号线沿线的国际客运中心及大连路附近的商务聚集区，将会为上海大悦城带来优质的白领客群；而杨浦区的江浦公园至爱国路的沿线有大量社区，12号线将弥补该区域的地铁交通不便，而上海大悦城将成为该区域到达市中心最便捷的一个综合购物中心。12号线沿线的优质白领及社区居民客群，将成为大悦城新的潜在客群，有效拉动远端客流。

　　您认为作为地铁上盖项目应如何嫁接地铁客流？

　　黄文财：地铁客流仅仅是我们地段位置的优势之一，但并不会成为我们项目的唯一卖点，如何留住地铁为我们带来的大量客流才是我们考虑的重点。从目前规划上看，整个莘庄商务区的重要地铁口全部分布在我们项目上，针对这部分客层，我们特别在我们项目地下的地铁通道上设置了许多便捷服务的业态，同时，整个项目各种软硬件的服务配套也将成为留住这些客层的“诱因”。

　　左文生：项目附近有多条公交终点站，我们将发挥地铁和公交的功能，把周边多个住宅区连接起来，同时利用好滨江资源，把周边具有历史文化的东西串联起来，形成项目本身交通枢纽的功能。目前老外滩是没有地铁站的，陆家嘴有地铁站，但地铁站和项目之间没有很好的衔接，虽然国金为2号线上盖，但跟滨江没有很好的互动关系，我们这边会把这些东西全部考虑进去。希望这个项目与滨江的项目有一个好的互动，利用地铁建立起与滨江的联系，包括地下通道、地面连接等。一方面把人流汇集，带来商流，同时通过交通枢纽汇集旅游商务人群，这是特点也是优势。

　　胡振宇：无论是已开通2年的8号线，还是号称“换乘王”12号线的开通，都只是为大悦城的良性发展提供基础。在上海的商业地产市场容量已渐趋饱和、模式竞争日益白热化，各大商场招商品牌日益同化，电商冲击强烈的当下，如何吸引消费者眼球，如何提供消费者来的动力，除硬件之外，还要有更多的软实力。购物中心的“个性“——即”主题“将成为策划重点。

　　大悦城在开业之初就提出“我的约会主场”的宣传语，为大悦城贴上“泛约会”标签，为年轻潮流的目标客群提供选择来大悦城的理由。从“约会大明星”，每年近百位明星出现在大悦城，为消费者提供与众不同的谈资；到约会艺术家，举办各类艺术展，给购物中心营造文艺气质；到主题展览，几米、漫威、HELLO KITTY，与消费者寻找共同记忆；到原创策划万圣节鬼屋，拯救美人鱼，定制情人节，不断给消费者制造惊喜。各类活动一定要求的“独家”“首次”“最大”，正是大悦城追求与其它商场差异化的着力点，都是在为消费者提供来大悦城“约会”的理由。不断拓展消费体验的维度和深度，将独特体验做到极致——是上海大悦城体验营销的核心。提供独一无二的社交空间，打造有“强烈个性”的主题购物中心，正是上海大悦城与其它商业地产竟争、并拉动客流的软性吸引力。

　　谭文红：地铁线不同的走向以及换乘对于其导入的客户都会产生不同的影响。作为上海跨度最长，换乘站点最多的12号线导入的人口结构会更加复杂和多样化。但从规划来讲，地铁主要以连通住宅社区和商业集中区为目的，因此导入的客群仍有其明显特点。地铁导入客户在年龄上以青年为主，中老年为辅；在客户收入水平上，以中等收入及以下为主；在消费时间上，则集中在晚间及假期。这就决定了地铁导入的客户的整体消费水平在中等及中等偏下为主，其消费习惯也偏向于年轻化，包括服饰类、餐饮类以及其他业态。

　　购物中心与地铁的连接也分为直接连接的地铁上盖商业和不与地铁直接连接的简单的地铁可达商业。地铁对于地铁上盖商业显然促进作用更明显，香港大部分购物中心都是在地铁开通后建成的，发达的地铁形成了纵横网络的地下交通线路，提高了消费者购物的便捷度，扩大了其消费活动范围，极大促进了香港的商业发展和吸引力。因此，能够与地铁直接连接是购物中心引流的最好方式。另外一类地铁可达商业通常距离地铁站有一定距离，因此该类商业更应该重视对地铁客流的引流，应通过明显的导视系统、广告牌或定期性的活动宣传提升项目知名度和消费者认可度。

　　在购物中心营运竞争日趋激烈的当下，您认为如何才能提高商场的核心竞争力？

　　黄文财：就上海怡丰城而言，我们一直认为“服务”是我们所要提倡的重要理念，这一理念也将成为上海怡丰城的核心竞争力。上海怡丰城的“服务”主要来自两个层面，一是为终端消费群体即购物的消费者提供最为便利的服务，我们项目目前所有的硬件及软件服务的规划上全部围绕这一中心进行，包括各种线上线下的服务规划，以及各种会员服务的硬件及软件设置。在另一层面上，上海怡丰城将为购物中心的直接客户层—品牌租户提供一个绝佳舞台，无论是硬件服务还是市场推广活动的配合，上海怡丰城对于品牌租户而言不仅仅是“房东”，更是帮助品牌租户一起吸引客流并留住客户群的合作伙伴，我们现阶段与品牌租户洽谈的同时就已经把市场推广方面的合作方案提前一并引入，为将来的联合市场推广活动预热。

　　左文生：我们的核心竞争力在于打造和运营整个区域整体功能，商业未必会一下子做到位，但是会不断的调整和优化。我们在做这个商业的时候，不单是想这个商业本身，还有整个区域的规划考虑。我们企业投资滨江绿化花了近10亿元，国企在做的，民企不会做这样的事情。企业做商业的初衷，不完全做商业，而是发挥城市运营商的作用，做功能的整合，而不是做某个点。规划过程中会将建筑和建筑之间、建筑和滨江之间连接起来，会让最好的资源匹配最好的产品。另外是功能，通过服务提供更好的生活、办公、休闲的环境。

　　胡振宇：2010年开业之初上海大悦城就以“年轻、时尚、潮流、品位” 的定位成为沪上潮人聚集地和购物休闲首选，如果说三年前靠独有品牌和业态组合能够赢得消费者的青睐，那么在购物中心同质化严重的当下，单靠品牌组合就脱颖而出的难度指数则是极高了。因此，上海大悦城在打造极致消费体验的同时，主动探索更多品牌差异化优势。

　　谭文红：目前购物中心不断发展，各类主题型、体验型的购物中心都在吸引消费者的眼球，同时消费者对于购物中心的需求也早已脱离单纯的购物功能，进而转向多元化的消费需求。近几年上海开业的购物中心有很多在不同方面值得借鉴的成功的商业项目。如K11购物中心，是新世界集团开发的以艺术为主题的购物中心，该项目在建筑设计、业态规划及后期活动推广上都体现了其对于艺术的追求。在建筑设计上，从建筑形态、内部装修及各种建筑小品的设置都体现了购物中心的艺术性；在业态品牌引入方面，K11不仅引入国际一线品牌，提升项目形象及档次，也引入具有特色的都市农场，把菜园、小猪、奶牛搬进商场，给消费者带来全新的体验；而在活动推广方面，K11在开业期间，举办旋转木马、模特走秀、零食派放等多种活动使其在开业初期便赚足了眼球，极大提升了知名度。同时后期引入莫奈展等活动，满足都市人群对于艺术的消费需求。其他一些成功案例如北京侨福芳草地的艺术主题、深圳华侨城欢乐海岸的水主题、泰国TERMINAL 21的航站楼主题、迪拜购物中心内的海底世界、阿联酋购物中心的顶层滑雪场都是值得借鉴的特色。

　　购物中心的开发及运营是具有较大难度的，每个项目都有自身独特的条件，不能一概而论。因此，要提升商场的核心竞争力要通过前期对市场的全面研究、消费者特征及需求分析、商业业态品牌的发展和创新研究来确定符合自身的定位，并通过建筑创新设计和具有经验的招商及运营管理团队才能保证购物中心的持续竞争力。