每周下午茶27期：日本设计师讲商业地产开发统筹管理

　　(赢商网北京站报道)商业地产项目运作中总体统筹决定了商业项目的开发成败。因此，作为商业地产的决策及管理层必须要强调总体统筹才可能做好一个商业项目。鉴于目前国内商业地产界普遍对总体统筹的概念上存在认识模糊，为借鉴日本前沿商业地产开发技术，本次《每周下午茶》第27期特邀请日本商业咨询及商业设计专家-----田村优介先生，全面解析日本商业地产项目中总体统筹的操作手法，并通过具体的日本实战案例剖析，来了解：

　　1. 为什么说有效的项目总体统筹决定了项目的前景、盈利及利润等核心问题，并能起到减少成本和风险的作用?

　　2. 为什么需要对项目的开发定位、规划设计、招商策略、运营管理要点进行全面整合，才能解决各环节之间的矛盾?

　　3. 为什么商业项目在正式启动后，进行的工作不是建筑规划和建筑设计，而是需进行商业总体统筹管理?

　　4.为什么商业地产需通过前期策划定位、规划建筑景观、内装及照明、商业招商运营、推广包装等各方面进行全面整合梳理，才可能做出一个完整的优秀作品?

　　时间：2014年8月7日下午

　　地点：建外SOHO西区15号楼一层

　　主讲人：田村优介

　　以下为现场沙龙实录：

　　主持人：欢迎大家来到创意空间，作为SA主要对话和交流的平台，今天是我们SA举办的第二场论坛，同时也是赢商网举办的第27期《每周下午茶》，今天我们有幸有请到了田村优介先生，为我们介绍一下商业地产总体统筹管理这样一个课题。

　　首先欢迎田村优介先生。接下来他将给大家做一个小时的讲座，现在我们就开始。

　　田村优介现场演讲并与嘉宾讨论

　　沙龙现场部分嘉宾合影

　　田村优介：大家好。

　　首先非常欢迎大家来到我们这里，参加这次论坛，非常感谢。

　　今天主要的课题就项目统筹管理，并阐述一下设计与项目统筹管理之间的关系。

　　首先做一下自我介绍，我出生于日本，1987年的时候去美国留学，毕业后留在美国一家公司工作，而后日本之后，一直在一家综合性设计公司工作，该公司是一家涵盖建筑设计、室内设计、环境设计等全方位的综合性设计公司。

　　2009年之后，我开始参加中国的一些项目。我最初来中国的第一份工作是为天虹集团做四个超市的设计。之后做一些万达公司的设计，及其他一些大型的商业设计。2014年负责一个奥特莱斯的项目，从最初的策划到设计，全部由我来负责设计。

　　演讲内容

　　下面具体介绍一下项目统筹管理方面的一些内容，具体来说分成以下各项功能。首先从策划来说，一个项目需要最初要明确做什么，这是策划的工作。接下来要考虑项目存在哪些风险，如何将风险降到最低。

　　随后，我们要对项目进行梳理，项目需要调动多大的资金，有多少人才可以供我们去调集，如果做这样一个项目的话，必须有相应的团队，如何搭建这个团队，应该有什么样的成员，每一位成员的工作内容如何分担都需要缜密安排。接下来，要对所有可能产生的费用进行预算。

　　项目一旦正式启动之后，要进行整体的把控和管理，同时要保证其方向性不发生偏差。也就是说在做每一环节时，要确保局部不能与整体大局的思路发生偏移。最后，在项目完成之际需进行分析总结，总结的益处，在于通过利弊分析，对今后其他项目起到促进作用。

　　下面具体用表格的形式介绍一下统筹管理的具体工作内容，包括基本策划、整体进程管控、整体概念确定，整体各方面核算、管控，整体的环节控制调整各方面。具体来说，包括下面两个大环节，分为硬件和软件，装修设计这部分属于硬件范畴，招商这一大部分属于软件，分别由两大团队进行管控。

　　下面介绍一下建筑装修设计团队，除了需控制建筑和装修设计内容之外，还要管控每个商家的内部装修，同时包括整体建筑施工设计、标识设计控制。而招商大团队除了负责通常招商工作之外，促销策划、市场、运营管理都需要由招商控制。而统筹管理则是整体负责两大团队的管控，项目负责人要从头至尾对各个环节进行综合管理。

　　这里具体介绍一下建筑装修设计团队下所包含的内容，首先是环境设计，一个建筑要打造成什么样的环境氛围，需要确定其设计理念，接下来是设计构思，随后需要进行功能分区，包括动线和平面布局划分，接着要进行以下的具体设计工作，包含了外部装修设计、内部装修设计、环境设计、照明设计、设备设计、服务后区设计、对各商户装修设计进行指导规范，作总体工程所需要的预算进行评估各方面。

　　下面介绍有关对各商家的装修监管，具体说对各商家以什么样的装修风格，都要有明确的指导建议。同时针对商家召开设计说明会，对各商家所提供的图纸进行审核指导工作。

　　同时建筑设计团队还涵盖施工图设计、设计监理工作。

　　标识设计方面的工作，是负责施工图设计和标识方面的设计监理。

　　而建筑装修设计团队最高负责人需要对左面这一栏内的各环节进行总体把控。

　　演讲内容

　　这里需要补充一个细节，建筑整体概念与环境设计概念是两个不同的名称，建筑整体概念意在突出，我们在开发一个项目的时候所需要明确的整体概念，具体说是在最初设定概念时，需要针对什么样的客户群，最后形成什么样的建筑效果，比如打造一个比较时尚类，面对年轻人的的购物中心，概念主题需要明确。而环境设计概念则不同，针对的是建筑设施的环境设计，比如以海还是以树作为主题，更加具象，所以说建筑整体概念与环境设计概念完全不同。

　　演讲内容

　　下面介绍一下招商团队方面工作内容，招商团队工作由以下几个部分构成，首先确立MD(商业组合)，同时要明确主力店、组合店，招什么样的主力店，如何做到收支平衡，对项目收支方面有所评估。招商方面主要工作就是面对各商家展开招商工作，以什么样的方式出租，如何做好从策划到签约一系列工作，都由招商团队负责。

　　而市调部门针对项目所在地块，充分发掘地块属性，包括对周边环境进行调查，来确立相应的市场战略。

　　促销策划这方面团队负责以下的工作，CI设计，策划促销基本方案，相应的大型活动，及开业所需要的促销活动。

　　运营管理的团队，主要是针对开业之后，具体运营方面工作，包括停车场的管理、垃圾处理、制定相应的规范手册等等。

　　以上的章节是通过图表的形式，来明确通统筹管理所包含的各环节，把每个环节的工作内容，明确清晰得地表达出来，从而避免出现工作的交叉及矛盾。

　　刚才从整体概念上来理解统筹管理所包含的内容，下面来探讨一下如何具体实施的问题。首先这里面有一个经营判读，也就是我们通常所说的可行性分析。具体说，某地块，策划某一项目时，需要从经营角度判断是否成立，这就是我们通常说的前期策划工作。首先统筹管理项目负责人，要对现场进行考察，同时对项目进行梳理，下一步要组建团队，搭建一个什么样团队，由什么样的人来组成，搭建团队所需要的经费，都要在这个节点上有所明确。

　　下一步，要对这地块本身的属性进行充分发掘分析，然后要对地块潜在可能性进行调查，然后再结合刚才所讲述的上半部分内容，最终确立这个项目要确立一个什么样的开发概念。明确开发概念之后，下一步进行招商方面工作，具体针对目标客户群，招什么样商家，这方面要进行明确。同时建立MD概念，并做出整体租金预算。

　　演讲内容

　　下一环节，进入设计团队的工作，首先要构思，对商业建筑应建立什么样的环境设计概念，比如是以山、水还是海为设计概念，需要明确，而后要对建筑施工大概有什么样的预算标准，同时对功能分区要明确。另外，还要根据整体设计思路做出意向效果图，表达出未来的建筑设施大致是什么样的形象出现。在该节点，统筹管理的项目负责人，需要对整体时间计划表充分斟酌，同时对收支平衡方面进行评估分析，在明确整体概念基础之上，最后由他来判断项目是否可行。

　　那么在日本，在经营判断可行性研究这一步，甲方会要求单独签定合同。这样做的目的是，可以防止某个团队和公司做经营判断时，为获取更大的利润，为从甲方拿到项目从策划到实施的全部工作，即使在项目不可行的情况下依然欺骗甲方，故意做出项目可行的结论。为避免发生这种情况发生，甲方会单独找策划团队，来判断这个项目是否可行。

　　左边是我们就经营判断方面做可行性研究，右边是认为项目可行前提下，正式进行基本策划，这个环节的设计方面工作，会依据左边图表中所示的意向，将项目重新进行梳理，包括建立设计构思、理念，然后确立功能分区、动线设计，进行更为细化的设计工作。与此平行的工作——招商也会同时进行，确立MD的概念，包括主力店、组合店什么样的战略措施，并建立市场战略。

　　刚才我们介绍的就是从策划角度去考虑项目，那么到了这一步时，要进行具体的实施性阶段。设计团队的工作具体步骤如下，首先概念设计、随后进入建筑设计，再进入施工图设计。在这个环节同时进行的工作是招商，招商团队同商家签定相应的意向合同，并对市场方面建立具体的一些战略，并具体进行实施。

　　那么，下一步进入施工阶段，开始施工。施工阶段中，设计团队会在现场对施工进行相应的监理方面工作。而招商团队，会就如何促销方面做相应策划及实施。运营管理团队就会就运营的问题，进行一些具体的安排，同时要制定相应的运营手册，以便各商家都能遵守。

　　整体来说，分成两大团队，即设计团队和招商团队。设计这部分各环节工作由设计团队控制，下边的部分是由招商团队控制所有工作内容。统筹项目负责人，要负责掌控设计团队和招商团队，进行统筹管理。

　　随后， 项目在建成开业之后，统筹管理负责人还是要对整个项目进行整体管控。具体来说，包含两部分，即设计方面和招商方面。设计团队首先对设施进行整体监管，对建成后的设施，存在哪些方面错误，或者需要修改的地方，进行整改、监理建议指导。同时各个商户装修要审查、指导并提出相关建议。

　　招商团队在开业之后，也要进行招商后期方面的工作指导，进行后期的一些咨询服务，包括对具体一些运营上，及促销方面，需要提出相应的建议。

　　演讲内容

　　为了更好得说明以上统筹管理内容，这里展示一个案例，是我曾在日本做过的一个项目。该项目规模比较小，大概占地面积只有四千平米，我参加了这个项目的运作，从拿到地到策划，然后到确立MD，到建筑设计、装修设计，都是全程跟进负责。

　　下面所示的表格是指就开业前，需要的各项费用。表格中明确表示了这个项目在各部分所需费用。但是这个项目有特殊性，在于能拿到政府的补助金。为什么会有日本政府的补助?因为近十几年内，日本整个市场出现经济衰退，特别是市中心以外的地方相对缺乏活力，市政府希望能提供资金补助的方式，来打造一个优良的商业设施，进而提升整个区域的活力。

　　演讲内容

　　以下这张表体现的就是设施建成之后，所估算出的，大概一年的租金收入状况，根据不同的商户租金面积及租金单价来统计。同时因为开发商本身是一个自主经营企业，部分属于自持店铺，根据自持状况，估算出大概一年的营业额，所有直接与间接收入在这个表上体现出来。

　　以下这张表格是收支平衡估算表，通过模拟，从开业第一年到第十年的状况，来测算出每一节点将有多少营业额，这样的话，大概什么节点的时候，可以达到收支平衡。除了租金收入以外，还对具体经费做了分析测算。包括人工费、广告费、土地税等各种经费。通过测算，对收支平衡方面，可以做到整体把握。

　　刚才给大家示意的是收支平衡表，无论哪个项目都需要通过收支预算，以达到收支平衡，这是项目可行上所需要的最基础部分，但除此之外，还要形成与其他项目的差异化，差异化靠什么来打造?是建筑设计。因为这个项目开发商是刚才介绍的专门从事美容方面企业，希望尽可能体现美容事业，围绕着满足人们对于美的追求，以此作为出发点，来建立开发项目的概念。也就是通过这个项目的落成，能够让一般客户在这个购物中心内体会到美的享受，同时又能够体现舒适度，通过明确设施的整体概念来作为项目开发设计的主题贯穿于各环节。

　田村先生现场演讲

　　在项目开发过程中，需要从最初的策划到建筑设计，到装修设计，包括照明设计，所有设计团队都要通过一个共同的主题来展开设计工作，否则会造成各个团队因过于主张自己的设计，而与最初所拟定的项目整体概念发生偏差。这个表是通过照片示意，未来商业建筑需要打造成什么样风格，右面轴表示城市化，左面轴表示郊区，上面的轴表示时髦，下面轴表示日常休闲，通过这样的示意图，明确表示将来想建成的设施比较倾向于现代，比较时尚的风格，而所有的设计团队都要围绕这样的一种风格去设计。

　　这个项目前后从策划到最后建成，大概一共花了将近两年半的时间。我觉得这个项目成功的原因就是因为从最初到最后，我们始终围绕着这样的一个开发概念，就是我们所有部门团队的风格都是朝这个方面去围绕展开。也就是说，有一个主题的控制，才使得这个项目能够顺利地展开。

　　演讲内容

　　下面我来介绍一下日本商业方面的发展史，我们说商业设施，最终还是要服务于我们的消费者。随着时代的变迁，消费者的追求也在发生变化，所以我们的商业设施也要围绕着消费者的观念变化而展开，并需要不断地提升才能满足其日益变化的需求。随着时代的发展，商业设施不能简单得仅从自身发展考虑，而是要从社会性、公益性的角度，商业项目能为社会做出什么样的贡献，这是商业地产的发展趋势。

　　从消费者需求变化史上，70年代的时候，当时日本还是以这种物质需求作为满足一个人最基础的要求，也就是我想买什么东西，并从买东西的过程中能体会到这种快乐。那么到了80年代，特别是到80年代后期，也就是泡沫经济的时候，当时日本经济非常发达，那个时期，消费的趋势都是通过一些杂志、媒体来传播，也就是追星，紧跟潮流。

　　到了90年代之后，人们的消费意识又发生了变化，不是简单得，能买到东西就足以达到满足，而是消费需求从物质需求演变成了精神需求，通过消费这一行为，凸显唯一性、个性来实现精神上的满足。2000年之后，人们的观念又发生了变化，而是从更宏观的、从环境角度来消费，不再是过去简单的大量购物，而是从环保意识出发，只选择所需要的商品，以避免浪费与堆积。同时去购物中心消费时，还要考虑该购物中心是不是具有环境意识，也就是说消费者具备了从社会环境方面出发的意识形态。

　　从购物中心的模式上来讲，70年代的购物中心往往是中间一条直线通道，这是最简单的购物中心的模式。到了80年代和90年代中期的时候，购物中心在通道上演变成为折线和曲线形态，并认为直线型的购物中心存在一定的局限性，直线在购物的过程容易造成比较乏味、疲劳的感觉，而通过曲线的设计，不仅增加趣味性，还有利于各个店铺的门面能以更丰富的形态充分展示出来。2000年以后，购物中心又发生了进化，形成混合性的购物中心，不仅室内有大型购物中心，同时跟室外环境及商铺进行结合，这是购物中心发展的新趋势。

　　演讲内容

　　下面介绍一下一个案例，日本的东京中城，我想大家对这个项目比较熟悉，东京中城为了形成与其他商业项目的差异化，除了购物整体环境设计方面，比较突出日本和式风格，细节上面，包括环境音乐、香气方面也形成了与周边商业设施的差别化，通过优美的音乐主题，著名DJ音乐家定期更换配乐。并通过不同的香味来营造出舒适典雅的购物环境。

　　除了整体环境设计方面，细节方面处理也采取了一些不同的手法。比如说，这个地方是一个柱子，为了掩饰柱子所形成的压抑感，通过凹进去的家具处理，特地设计了一个可以作为展示的空间。这张照片是一个吸烟室，做成相对比较通透性的设计为吸烟人群创造了一个舒适的吸烟环境，在人性化及细节处理上，构成了东京中城比较明显的特色。

　　这个项目距今已经七年了，我基本上每半年去一次东京中城，每次去都感觉如同新的购物中心一般，说明在运营方面东京中城做了很多工夫，让你无论什么时候去，这个人性化也好、环境也好，如同刚建成的一个新设施一般。

　　虽然刚才介绍了日本商业方面的优秀案例，但是日本商业地产也存在一定的缺陷，这里简单说明一下。大家每次去日本的时候，可能都会去看一些非常有代表性的一些大型商业项目，让我们感觉耳目一新，但实际上这些规模大的项目开发商在日本通常属于主导型，走在时代前列的大开发企业，而对于一般的中小型的商业项目来说，他们有着共同的缺点，缺乏创新，因为日本人的特性，不太喜欢去尝试新的事情，唯恐担当一定责任，而所谓的创新只有这些大型开发公司才可以尝试。

　　而且日本是一个中规中矩的社会，很多地方规定比较细腻，规则明确之后，大家都去遵守，虽然这是一个优点，同时也是缺点，如果万一发生无法预测的变化的时候，可能日本团队在对应上，灵活性、变通能力相对比较弱一些。

　　顺便提一下，作为我自身，我比较喜欢并希望能够尝试创新及挑战，做一些有趣的项目。相比日本，中国的市场在大胆创新方面成绩显著，这也是我来中国的原因。

　　下面我来介绍一下我对于中国的一些看法，我是2008年的时候，受中国百货商业协会的邀请，参加了百货方面的主题论坛。因为当时受邀请的时候，主办方允许主题可以自由拟定，所以当时，我想第一次来中国，是否介绍一下有关世界的商业方面发展比较合适，最终我选择了美国商业发展变迁作为这次论坛的主题。

　　当时我是介绍美国的商业发展史，做了这样一个主题方面讲座。但是当时他们不是特别能理解我所讲的内容。在做了美国的介绍之后，当时我在座谈中提到，可能未来商业随着消费者的生活方式不断变化，会由现在的百货店形式逐步向购物中心方面过渡。当时到场的听众大多是关于百货协会方面的专家，但他们听了我的讲座之后，感觉他们并没有认识到百货业未来可能面临的危机。

田村优介现场演讲并与嘉宾讨论

　　正好去年的时候，偶然又遇到了百货协会副理事长，谈到2008年我曾提到的中国未来发展趋势，百货业将逐渐衰退的说法，她说，在2008年没有意识到，确实经过这几年的变迁，证实当年我提出的观念是正确的。

　　因为我来中国也快五年了，这里，我对中国目前商业方面存在哪些问题，简单地描述一下。我觉得中国发展速度在世界来说也是属于第一位的，没有一个国家像中国一样，在这几十年发生这么大变化。但快速发展过程中，存在这样的问题，就是形成了多元化的观念。因为观念不同，所以对于项目的认识不同，一个项目中如果不同的观念的人在一个团队，就会容易会产生很多矛盾与意见的分歧，很难达成统一。

　　我在参加各个项目的时候，还发现这样的一些问题，比如说在项目进展阶段，因为设计方或者MD方面没有遵循开发时的概念展开时，中途甲方要求更换设计团队或者MD专家，这样必然会影响进度而导致浪费。还有，做一些项目的时候，感觉中国设计有些人员，在项目整体的资金平衡方面意识比较薄弱，仅仅是从个人的爱好出发，我想做什么样的设计，而不是从成本、项目可行的方面去设计。当然，设计师如果仅凭个人的喜好来决定设计方向，有弊也有利，有利的方面是，可以提高设计进度。但作为一个设计师，需要从项目的开发背景，及对项目周边的调查，各个方面进行综合性的考量，未能充分理解项目，对于设计师们而言，必然需要一定的时间去消化。

　　菅根史郎建筑设计咨询(北京)有限公司总经理罗园与田村先生现场讨论

　　除了以上问题，还可能出现因为分别发包而导致二次施工改造问题。如果采用整体统筹管理，就不会导致各环节的责任不明确。分别发包，往往会造成，进入施工阶段发现问题，必须要进行局部施工改造来解决。这个照片显示出，原来开口处没有提前预留才会导致需要二次施工，也证明了各个团队因为缺乏统筹管理，责任不明确，才导致最后出现了这样的问题。

　　这次讲座的主题主要是围绕整体统筹管理来展开，我们来总结一下，整体统筹具有什么样的意义，也就是说整体统筹的最终目的，在于通过成功商业项目的打造，来提升开发商的品牌，以产生社会效益。开发商希望通过项目，达到什么样的目的，整体价值，本着什么样的方向去发展，唯有将统筹概念融入，才能明确项目需要在各个环节的工作内容，并保证发项目的顺利进展，进而实现开发商的品牌效益。

　　同时，不仅仅是为了满足开发商的品牌宣传，更重要的是，让消费者在购物中心拥有最愉快的购物体验，这才是我们的整体统筹的终极目的。项目开发各个阶段，项目开发的概念从始至终贯穿，不能出现某个环节与理念不符，否则，很容易造成成本增加。具体的说，我们应该在项目最初的时候，对项目的用地和周边环境进行充分调查，在这个基础上做出正确的平面规划，如果因为我们的策划和设计发生变更，或者跟我们整体开发有些不符，必然带来整体成本增加。因此更需要通过整体统筹管控，来保证项目顺利开展。

　　演讲内容

　　具体项目在操作过程中，需要平衡各方面，比如策划、设计、成本方面，具体优先考虑策划还是考虑设计，还是考虑成本，需要将几个方面综合进行考量，找到最合理的优先顺序，这样才可能对项目进行合理的统筹管控。

　　还有，在开发概念上，一定将要各个部门、各个环节实现统一。在具体的设计过程中，我们要对每个环节充分进行考虑，以符合我们的开发理念，在此基础上，进行精细化的设计，最终做成图纸，并且完全按图纸进行施工。同时做好设计方面与MD的联动，并事先做好成本预算。这样才可能顺利开展项目。

　　这次讲座因为我讲的都是一些关于理论方面，所以相对来说，照片很少，对大家不是很直观，如果下次有讲座机会的话，我会更具体地探讨这样一些方面的问题，跟大家去分享。下期如果想做的时候，可能就将来购物中心的趋势方面做一些探讨。因为我们知道现在中国很多地区的商圈，都存在着严重的饱和状态，那么在这种情况下，如果希望项目成功，必须要形成与周边差异化，而且我们还要意识到，消费者已经不像过去那样，通过简单地购物，买到自己所需商品就能满足，现在消费意识已经上升到一个新的高度，从精神享受方面如何去满足消费者的需求。

　　那么我们未来的商业设置如何形成差别化，如何让更多的客户到我们的项目来，我想的几种方式，用活动形成人气，让更多的人光顾我们的设施。因为现在网购已经对现在购物中心和百货形成了相当大的冲击力，但是购物中心可以通过独有的体验性来与网购抗衡，形成只有到购物中心，才能体会到的感觉，消费者才可能愿意离开网购，到购物中心购物。另外，突出文化性，通过文化与商业结合，提升商业的品位。通过这些手法提升商业设施魅力，进而让我们的消费者在商业设施中停留时间更长，对商户而言能起到提升营业额的商业效果。

　　今后购物中心发展方向，不是简单的可以购物的场所，而是朝着购物公园的方向去发展，通过舒适的公园式空间的体验，满足更高层次的购物需求。

　　我今天的内容就到此为止，非常感谢大家的倾听。

　　主持人：好的，非常感谢田村先生为详细讲述商业地产总体统筹管理这样一个课题。下面我们进行提问讨论环节。(未完待续)