上海五角场商圈调查：购物中心运营模式更“接地气”

　　业态丰富，适合平民化、家庭化的一站式购物人群

　　五角场商圈在全市商业中心营业能力普遍下降的背景中脱颖而出，成为全市零售额增量最高的商圈。然而，五角场商圈内部各项目间的营业能力依然存在差距，整个商圈的定位和业态也一直在不断调整。

　　２０１４年上半年，全市１２个市级商业中心有８个出现零售额负增长，另外４个商业中心中，杨浦区五角场商业中心以６．９％的零售额增量位列第一。通过调整业态，创新定位，五角场商圈在零售实体店营业额普遍下行的情况下让人眼前一亮，今年以前，五角场商圈的营业额已经连续７年保持两位数增长，由此可见商业零售竞争激烈化、网上零售冲击给五角场商圈带来的影响依然不可小觑，五角场商圈进一步升级优化也还在继续进行。

　　购物中心PK百货商场

　　在目前环绕五角场“彩蛋”的各大商业项目中，人气最火爆的有万达广场、巴黎春天、百联又一城和东方商厦（需求面积:20000-30000平方米）等。２０１３年，五角场万达广场的日均客流达到了１７万人次，在全国所有万达广场中排名第一，销售业绩也领先于其他万达广场。和五角场内部的其他商业项目相比，万达广场在人流量上也领先于商圈内的其他商业项目。

　　从地理位置上来说，万达广场和其他商业项目距离五角场中心“彩蛋”的距离几乎相等，人流通过地铁站进入各商业项目的便捷性也几乎一致，所以除去地段上的优劣来说，万达广场比商圈内其他商业项目更吸引人流的原因主要还是在于更加注重自身运营。

　　例如，今年春节期间，五角场万达广场通过现场表演、赠送礼品、整合各主力店联动营销等方式，使总客流量达到１３１万人次，销售额近８０００万元。在２０１３年终时，万达集团董事长王健林也提到，２０１３年新开业万达广场大幅增加体验业态，体验业态占万达广场比重近５５％；计划３年内，体验业态在万达广场中的占比要达到６０％，这是万达广场持续火爆的重要因素。

　　运营模式更“接地气”

　　从运营模式上来说，万达广场的“体验业态”代表的是购物中心的典型经营模式，而东方商厦等商业项目，则更能代表传统的百货商场的经营模式。从目前五角场商圈各商场的业绩来看，购物中心模式相较于百货商场模式有其自身的优势。

　　记者就这个问题采访了第一太平戴维斯上海商铺及零售服务部董事陈绮柠。她认为，购物中心的优势在于业态比较丰富，比较适合较平民化、家庭化的一站式购物人群。而五角场的人流普遍单人次消费金额低于南京西路、徐家汇等市中心一流商圈，所以比较“接地气”的商业项目和品牌在五角场更能受到欢迎。

　　此外，购物中心和百货商场的经营模式也存在差别。对于购物中心来说，其任务主要是将顾客吸引进来，顾客是否产生消费，主要看的是购物中心内各品牌租户的能力，所以购物中心更注重通过举办各类活动，或与租户联动来吸引人流；而百货商场由于是统一经营，更需要顾客直接产生消费，所以更偏重打折促销等手段等。经营目的的不同导致了各商业项目经营手段的不同，也使得五角场商圈各商业项目的人流量有了差距。

　　最后“一角”将被填补

　　目前，五角场“彩蛋”还缺了一角，而这一角也即将被填补。在五角场商圈南部环岛地块，上海合生国际广场正在进行建设。整个项目将打造成集五星级酒店、高端购物中心、高科技影城、多主题真冰溜冰场等于一身的高端商业广场，整个项目总面积将达到２０万平方米，其中商业面积占到１４．４万平方米，五星级酒店为杨浦区最大的酒店，整个项目预计将于今年建成。

　　合生国际广场入市，无疑将使五角场商圈的整体层次再次向上提升。然而，目前五角场的客流消费单价与市中心一线商圈相比，还存在明显的差距。例如和徐家汇商圈相比，客单价仅为徐家汇商圈的三分之一。也正因为如此，万达广场等商业项目在引入品牌时主要还是针对年轻客流的时尚品牌。合生国际广场在五角场走高端路线，确实存在水土不服的风险。从另一个方面看，五角场商圈通过长时间的运营，其层级与最初相比已经有了很大提升，合生国际广场的入市也是进一步使商圈升级的契机。合生国际广场是否能成功带动商圈升级，主要还是要看其自身的运营能力。

　　目前，该项目已经有三分之一的签约意向，项目也将弥补苏州河以北还没有大型的奢侈品零售项目的空白。在餐饮方面，还有望引入一些首次进入上海市场的中高端餐饮品牌，如来自新加坡、泰国的餐饮品牌。

　　除了即将聚拢“彩蛋”的合生国际广场，由瑞安集团负责招商运营的大学路商业街，也是五角场商圈的又一亮点。大学路商业街被定位为针对年轻创业人群及大学生的特色商业街，贯穿整个创智坊直达创智天地广场。由于创智天地已经形成了以信息产业为主的高新技术产业集群，大学路商业街不仅在地域上紧密联系起创智天地和五角场板块内的各大高校，在商业范畴上也将零售业和高新技术产业结合，形成了五角场特有的“高校”商业氛围。

　　[ 新闻延伸 ]

　　实体店突出特色 让顾客从家里走出来

　　在实体零售业绩普遍下降的背景下，五角场商圈的营业额还是能保持较稳定的增长，和商圈内各商业项目不断挑战项目品牌，突出项目特色有很大关系，整个商圈不断突出“全、新、潮”等特色。

　　例如，东方商厦继续“礼在东方”路线，调整了工艺品类品牌，改善了购物环境，引入中高档钟表礼品品牌；万达广场则继续打出时尚牌，继续引入时尚类服饰、休闲消费和时尚餐饮等；百联又一城在调整商场动线的同时引入一些时尚快餐类品牌，并在地下一层开出了高端食品超市。

　　在网上购物对实体零售不断冲击下，实体店如何不断调整，让顾客从家里走出来无疑是目前各大商圈共同面临的问题。陈琦柠认为，虽然网上购物对实体零售的冲击有目共睹，但既然五角场等商圈的营业业绩依然还在平稳上涨，就说明还是有人愿意出门逛街的。

　　实际上，在将来，网上购物的人群和实体店购物的人群的分化会越来越明显，两个人群的交叉区域会越来越小。如何牢牢吸引住愿意出门购物的那一部分人流，关键还是要看商业项目的经营。在以前，各种项目比较倾向于通过举办活动、邀请嘉宾等方式来吸引人群，但商业零售发展到现在，这种方式就显得越来越过时了，这种手段不仅对运营方的人力、物力成本提出了很高的要求，而且也不一定能达到预期的效果。现在的运营方越来越多地通过突出项目自身的主题，形成项目的自有风格来吸引顾客。从这个角度上来说，无论是东方商厦通过中高端礼品来创造品牌概念，还是万达广场结合五角场的客流突出时尚元素，都是实体店不断调整的一种方式。