公主坟商圈商业大洗牌 传统百货巨头路在何方？

　　(赢商网北京站报道)近期，王府井百货淡化百货的消息被商业地产圈热议，更有媒体消息指出“北京国资改革已经鸣枪，很有可能被划入竞争类的王府井百货要适应新常态。”

　　一石激起千层浪。作为在北京历史悠久、国资背景突出、百货色彩浓重、曾经与东长安街上的王府井百货遥相辉映的京西公主坟商圈，同样经受着新型购物中心与疯狂电商等因素的合力冲击。

　　目前，能够代表公主坟商圈的商业项目——北京城乡的城乡贸易中心、城乡华懋、翠微股份的翠微大厦、翠微广场和凯德商用的凯德mall翠微店、凯德晶品。据赢商网记者从熟悉且进驻公主坟商圈的一位品牌商处了解到，由于经营环境的巨变，目前客流量相对较大、老式百货最浓的北京城乡项目，仍然采用扣点30%左右盈利的模式，这两年经营也呈现了下滑;定位最为高端的翠微项目，今年的零售总额预计比去年将出现10%-20%左右的下滑，个别品牌可能不会有这么多;而主打年轻、时尚，走社区路线的凯德mall和凯德晶品最近一两年才有了起色。

　　此外，同属这个商圈的另外两个项目颇显破败和寂静：一贯走低端卖场的国宜广场，目前还在痛苦挣扎，临街底商除了绿地集团产业发展中心的入驻之外，其它多属于非常低端且杂乱的小店面;国海广场虽是后起的新兴商业项目，但久因招商不利或其它问题，至今开业一拖再拖。

　　曾经的兴盛

　　公主坟商圈北起玉渊潭南路，南至新兴桥南，西起翠微路，东至国海广场，区域内的典型代表项目有城乡贸易中心、城乡华懋，翠微大厦、翠微广场，凯德mall、凯德晶品购物中心，国宜广场、国海广场以及围绕公主坟桥的其它较小的底商。

　　赢商网记者根据网络资料粗略统计，在项目商业体量上，翠微和城乡的整体超过18万平方米、凯德mall为6万平方米、凯德晶品为7.2万平方米、国宜广场为3.76万平方米(实际经营面积很少)、国海广场8.1万平方米(尚未开业)。除了未能招商开业和一些未被统计的小商铺外，公主坟商圈内有效商业经营面积大致30多万平方米。

　　据另一位品牌商资深从业人员对记者描述：“公主坟商圈最兴盛的时期大概是在2000年-2006年”，她表示那段时间是商圈影响力和经营快速增长的阶段，人们一提到公主坟就会联想到翠微大厦和城乡华懋，而且从心理上对这里有种“高大上”的感觉。

　　另一位已有8年多工龄、在该商圈附近有色金属系统工作的周明(化名)回忆：“我工作在这附近这么久，对这里有着非常多的感触和体会”，他回忆到，刚到这里的那几年，每逢翠微店庆或是城乡搞活动(月饼节、土特产特卖等)，公主坟的交通就会变得一塌糊涂，从军博站到万寿路的长安街东西方向这一小段路和从三环西客站入口处到玉渊潭、翠微路的南北方向交通非常混乱，打车也不太好打。

　　其实，在公主坟商圈兴旺时期，商业竞争还没有现在这么激烈和复杂，传统百货商场占据着商场的主导优势，早些年的城乡和翠微的经营都“很牛”。

　　一直走大众路线的城乡，早些年，每逢大的节假日或庆典日也会在露天广场上搞一些特卖和促销活动，比如每年的端午节、中秋节、传统的春节等，多以特色食品为主，人流和车流不断、热闹异常。

　　尤其要说的是翠微，据了解，早些年商品折扣力度是很多小的，当城里项目的店庆打出3-5折的时候，翠微店庆最高的折扣也就是7.5-8折的幅度、或是同等返券，没有其它的折扣，且每次店庆产生的销售也非常可观。而近几年整个商业营销环境的改变对翠微的冲击还是比较大的，现在在翠微的活动时期也可以看到比较大的折扣幅度，但整体上在这个商圈仍然不太明显，尤其是高端定位的翠微广场在现在众多商家换季打折的优惠季，它的价格仍显坚挺。

　　再者，有别其它商圈的是，公主坟商圈辐射三大军区大院、部队总后等，还有许多国家机关和部委单位，央视也在这里，可见该商圈的消费购买力比较强。目前，在城乡项目商厦大门顶端还贴着“机关购物惊喜多”的大字宣传。

　　伴随着公主坟商圈商业的繁荣，针对特殊客群，各大商场的会员卡和购物卡名目繁多。在城乡和翠微都有会员打折卡和购物卡(有家园卡、会员卡、拥军卡等)，后者是带现金额度的消费购物卡;前者则是会员优惠卡、拥军卡，使用它可以购物享受正价商品或折后商品再9.5折、9.2折等的优惠。甚至在“黄牛党”猖獗的时期，尤其在城乡的收银台或处，经常会有黄牛向顾客询问是否售卡。就在本月记者走访项目时，在城乡购物中心、城乡华懋的各处收款台上，还醒目地贴出了关于清理黄牛的通知。

　　据赢商网记者了解到，在翠微大厦比较火的时期，通常一家店靠卡的销售几乎会占到一半的份额。但现在，由于受制于新的商业环境和反腐政策的影响，这项消费如果能占到20%，就已经是相当不错。

　　此外，在这个商圈还不能忽视的是手机卖场。曾经名噪一时的迪信通、中国移动营业厅、包括苏宁电器和国美电器在内，大大小小的手机门店仍然不少。只不过现在这些店已经逐渐衰落，员工多于顾客的情形已是常态。

　　商业浪淘沙

　　围绕公主坟一绕，记者发现，以前卖衣服的品牌底商变化最大。随着传统服饰品牌实体店的衰落和老旧的商业建筑的因素，临街底商商家的产品展示非常凌乱无序。甚至临街底商这样的优质商铺有的关门停业、有的在紧张装修，出现了很多空置。

　　根据上述记者的朋友回忆，他近几年很少到公主坟去购物，一般衣物几乎通过网购解决，但偶尔约朋友吃饭顺道去逛才发现，4、5年前那些他熟悉的品牌已经陆陆续续没有了，不论是城乡底层的临街商铺，还是翠微大厦的整体升级，公主坟的变化其实挺大的。

　　上述品牌商资深从业人员为此解释，由于近几年受网购及其它新兴或新潮的购物中心影响，百货零售为主的公主坟商圈也不能幸免，“尤其是最近几年，这里品牌商的调整还是很频繁的，几乎每年都要对品牌进行筛选。”购物中心和百货商厦的品牌调整犹如大浪淘沙，想找到适合自己的就要不断地过滤。

　　走入城乡贸易中心和城乡华懋，记者发现这里的商业划分几乎与数年前没有太大变化，羊绒衫、羽绒特卖场、古典旗袍唐装区等仍然保留着，客流较多，空置店面很少。出现变化的多是品牌商家，且这些品牌商家的店面面积与几年前比开始逐渐变小。

　　以时尚女装vero moda为例，目前偏安于三层“少淑女装 休闲女装 女士内衣”东南角的窄口店铺，而这个位置曾经是佐丹奴新品和精品店的所在。vero moda最初在这里开业时的面积要比现在大两倍左右，且在一进楼层电梯口的右侧比较好的位置。值得一提的是，目前这里的vero moda已经不再气派、引领品牌新潮，而是靠尾货和大面积打折促销吸引顾客。少数坚守驻扎在这里的还有only、艾格、ao2、edc等，几乎也面临着与vero moda同样的问题。

　　与品牌落位拥挤、款式偏向沉稳或老年的城乡贸易中心和城乡华懋不同，经过升级之后的翠微大厦和翠微广场的购物环境一下子宽松、跃升到高端。目前，翠微项目分为A座翠微百货、B座翠微广场。前者整体上比城乡百货的定位和价位都要高一些，同样品牌的潮流服饰款式更新;后者则偏向高端奢侈品牌，记者看到这里有cartier、Dior等世界大牌，甚至高端潮流服饰例外在这里也有了场位。不过，与城乡项目比起来，这里显得冷清许多，空店、装修的店面多了起来。

　　很多顾客评价翠微购物环境超好，但价钱实在太高，“B座比A座更贵”，两者都不太是大众或一般阶层的消费水平。记者当日走访项目至下午6点左右的饭点时间，一位年轻女顾客正在向店员询问哪里可以就餐，被告知A座除麦当劳外，只能到B座俏江南、拿渡麻辣香锅、鲜镜豆捞等。但该顾客只想简单、快捷填饱肚子，无奈放弃了去B座“吃大餐”。

　　记者发现，翠微卖场里正在展示“A to B 品类调整 敬请莅临”的牌子，从百货移到广场的商品类品包括儿童服饰与用品、体育户外、寝具家室等。据文首提到的进驻公主坟商圈的品牌商透露，2013年的8月翠微商业进行了一次比较大的装修变动，将百货的男装、女装楼层互调，成为现在的男装在2层、女装在3层的格局，同时，百货中一部分商品业态进驻到B座。之所以这样调整，是因为“翠微广场每个店面积比较大，迫于招商压力，后期从百货调过去很多填补空白。”

　　走社区路线，以餐饮、儿童娱乐早教为特色的、时尚且充满活力的凯德mall翠微店人气比较旺，与前两者不同的是多了许多小孩。因为城乡整体上偏中老年，比较大众化，翠微又一直都是比较高端，针对的人群是各大军区、机关单位等高端人员，凯德弥补的就是这个商圈、地区中最缺少的年轻、有活力的品牌，不断对业态和品牌做出调整，其中服饰和餐饮基本是中端偏高一些。

　　据凯德mall的一家冷饮经营者透露，他的店从项目开业就已经在做，开业当年经营上赔的一塌糊涂，但直到去年他的店开始有了盈利，且直到现在都保持着一个比较稳定的增长势头。而凯德晶品购物中心是该集团在北京的第一家晶品店，之后凯德在这方面的很多模式都要以此为标准。凯德这两家店开业初期销售都不是很好，直到现在还有部分商场面积空置或没有经营，但经过较长的养市期后，它们已逐渐被这个地区的消费者所接收和认可。

　　未来茫然

　　不管是老牌的百货巨头也好，还是新兴的时尚活力购物中心，亦或是衰败的大卖场、仍未开业的新兴商业也罢，公主坟商圈与其商业鼎盛时期已经相去甚远。

　　近期，《北京四环内将不再批建商业地产》的消息再次在业内不胫而走，只不过这次的范围是从“五环”缩小了一环。赢商网记者通过揣摩多位地产大佬们近期的发言和向部分大佬求证获悉，此消息可能已是不成文的“新规”。

　　如此一来，消息短期对四环以里的已有商业项目形成利好之后，受制商业建筑和管理机制等限制的老牌百货巨头，在未来竞争中怎样调整和自救?

　　由于是政策规划兴起的老牌百货巨头，翠微和城乡的利润模式比较“死板”。据悉，两家的超市均属自营，改造之后的翠微百货部分基本靠租金，广场部分为“租金+扣点”;而城乡商业基本以“扣点”为主，分布在商场内的统一收银台仍随处可见。

　　其实，业内对翠微转型高端奢侈的路线争议颇多，尤其是在现有反腐政策的影响之下，踏空市场步伐后受到了比较大的冲击。在自身转型吃力的情况之下，翠微股份并购两大国资商业的力度再次加强。8月20日其发布公告称重启收购当代商城和甘家口大厦事项，而此方案因“备考财务信息披露不准确、不完整”在7月曾遭证监会否决。

　　同在20日，北京城乡发布今年半年业绩，报告显示上半年实现净利润4594.01万元，同比下降2.42%，公司称主要是受市场大环境影响，销售开始下降。

　　对于这种下降，北京城乡早有意识，也在积极做出调整，两三年前开始进军电子商务——上线了“北京城乡网上商城”，尝试传统百货O2O。

　　对此，艾瑞咨询近期发布的《2014年中国传统百货O2O市场及用户研究报告》指出，2013年中国连锁百货线上交易额占整体交易额的1.1%，占整体网购市场交易规模的0.2%。虽然传统百货已达成转型共识，也在不断加大线上渠道投入与推广，但线上渠道规模化发展仍需时日，预计未来1-3年连锁百货官网商城在B2C市场中份额仍将停留在0.5%左右，不会有较大变化。

　　此外，凯德项目作为公主商圈的一抹亮色，凯德mall这两年经营效果之所以差强人意，是与它的品牌组合有关，一旦品牌调整到位，相信很多60、70年代的人也可以成为它不小的销售客群。

　　赢商网记着了解到，目前，凯德mall西区中庭大屏下一个十几平米、7月中下旬刚刚营业的“糖果盒子”销售位，每天平均销售额大概能有5000元-8000元，每月的租金为3万;顶层四楼租金应该相对最便宜，一家一般规模的童装店租金每月大概1万元多。

　　未来，公主坟商圈商业项目转型的方向及可能究竟怎样?

　　北京达世恒商业运营管理有限公司副总经理孙涛表示，建筑犹如商业的骨骼，先天长成之后后天只能优化，无法全面改动。公主坟商圈的商业项目受困这种因素制约已经非常明显，在现有的条件之下，如果大面积做餐饮和儿童，建筑上的水、电、燃气估计都是问题。

　　如今，王府井百货已经痛定思痛迈出了第一步，其他传统百货会不会大批跟进，有待市场观察。