地产营销 精准化驱动本地化消费行为

　　有地产经纪抱怨说，今年的楼市一直在淡季，房子不好卖，用户观望情绪明显，加之渠道不畅通，房子越来越难卖，眼看着传统的金九银十即将到来，如果不能提升营销效率，这一年中唯一的一次翻盘的机会就又变成“淡季”了。

　　开发商这厢卯足了劲，希望一扫前几个月的颓势，让旺季重现；而购房者也在寻找合适的时机抄底买到称心如意的房子，楼市现在只差一个火苗就会被引爆！　　 

　　如今，移动互联网迅猛崛起，手机已经成为我们身体的一部分，有精明的商家开始利用移动营销的手段为楼市推波助澜，撬动地产旺季的到来。移动营销与地产的本地化客群相结合，从而催生出了地产移动营销的新模式。

　　精准化驱动本地化消费行为

　　通过大数据分析和六大定向技术可以让广告主实现，人群定向、投放时间定向、投放区域定向、投放媒体属性定向、设备及平台定向、网络运营商定向，从而将广告传递给最需要的人。在点媒为深圳宝安一楼盘投放的广告中，利用大数据分析及楼盘本身的特征，将广告精准的面向与楼盘一条地铁线相连的南山科技园片区，并根据用户行为习惯分析得出哪类人群有购房需求，做出精准的投放。最终，这次投放获得了1.1%的超高点击率，来电来访率也较常规的营销手段有大幅提升。这个案例中商家很好将本地化移动互联网广告精准化趋势应用到移动互联网本地化当中，并为精准用户提供了所需。

　　交互化激发消费者本地化参与　　

　　点媒Lomark 创作“帮内马尔找回大力神杯”的互动游戏

　　通过广告入口引起消费者的兴趣从而吸引参与线上交互体验，通过有趣的交互激发购买欲望；世界杯期间，点媒Lomark 创造了一款“帮内马尔找回大力神杯”的互动游戏，通过触屏射击的游戏，游戏中植入Police眼镜的品牌 -- 球星内马尔带上眼镜，从球星变身帅气警探，射中小偷，找回被偷的大力神杯。充分利用巴西球星内马尔的受众影响力，扩散和宣传了Police太阳镜品牌。同时，谷岩认为，本地化的营销，除了传递品牌诉求之外，最直接的好处就是引流，点媒通过LBS位置服务，找到离用户最近的眼镜实体店，促进用户消费行为的发生，将广告效果转化为实际的价值。同时，在这个案例中，本地化移动广告需要深度的交互来促使更多人的关注并产生兴趣点，从而对于品牌将有更好的推广。

　　即时触发本地化消费行为

　　当消费者对广告内容和交互产生极大兴趣，就会一步步转化形成来电、来访、分享、转发、竞猜答题、购买的进一步行动体验；为促进宅男宅女在世界杯期间的消费，苏宁电器与点媒跨界合作，推出了射门积分赢优惠的活动，用户在点球大战的积分可以直接转化为苏宁易购的优惠劵，用户无需跳转页面就能在广告界面上直接选购产品，有效促进了线上的消费。点媒还利用了移动终端的社群联系，推出了猜球赢大奖的活动，用户可以邀请好友加入世界杯比分猜球的行列，获胜者就有机会获得苏宁附近门店的礼品奖励。在这个案例中，苏宁易购通过移动端的活动加大了购买者的行动体验，从而有效的促进了线上的消费，这种营销模式同样适用于地产行业，以积分奖励等优惠行为促进用户实际到店。

　　本地文化结合的创意营销激发共鸣

　　针对本地特征进行分析本地化数据，了解地方习惯，提供地方策略并具备本地化的服务能力；此前，点媒深度结合本地化推出的“河南话大考验”整合传播案例。此事缘起于河南交警大队在不久之前，播出了新版河南神曲《白搁这乱了》，立刻风靡河南，点媒抓住这一热点，并结合本地特色在推出了“是河南人就来挑战一下”的号召，引发很多河南网友的兴趣，很多河南网友看到这样的标题都会忍不住点进内容页面，挑战一下河南版“四级”考试。通过热点结合以及幽默逗趣的内容选择，直戳用户内心敏感地方。在这个案例当中，点媒本地化营销抓住用户心理，并结合当地实际，打造符合本地生活环境的信息内容，使用户在满足归属感的同时，主动的接受信息的传播，取得了相当不错的效果。

　　社会热点与本地化融合产生爆发点　

　　点媒Lomark 推出“黄海波 高素质”的话题营销活动

　　在这个“八卦之心，人皆有之”的大环境下，借助热点，可将本地化信息有效的传播。今年5月，郑州沃土千年置业有限公司为推广其位于郑州经济开发区的伊顿上郡项目，与点媒联手合作，推出“黄海波 高素质”的话题营销活动，借势当时的热门话题，传递“是男人 就选伊顿上郡”的核心理念。经数据显示，该楼盘的来电咨询数量较之前提升了3倍。案例中，伊顿上郡借助热点话题，在移动端将宣传信息与话题结合，将热点内容巧妙的转化为自己的信息，这样的做法很容易得到本地化用户群体的认可，并将促进更多的消费人群的购买。

　　位置坐标改良本地化广告

　　城市在扩张，许多城市的新建楼盘都位于城市新区，虽然配套成熟，但交通状况可能并不理想，有很多购房者担心楼盘地理位置偏僻，因此错失了到售楼处一探究竟实地考察的机会。点媒为地产客户量身定制了基于位置的本地移动广告模式，利用LBS及卫星定位服务，用户可以实时感知楼盘与自己的位置，并提供行车导航及交通地图两种模式，排除了用户担心交通不便的隐患，促进到访率的提升。

　　有人怀念在营销旺季，什么样的房子都卖得出去的时代，而点媒认为，以移动营销的技术手段和思维模式武装地产营销，房企便可以无惧淡季的影响，让每个月都是旺季。　　

　　案例提供：点媒

　　点媒介绍：点媒是中国最大的本地移动广告平台，聚焦于本地市场，借助大数据分析、云计算、行为定向技术、人群识别模型技术等前沿技术，实现受众的深度挖掘和精准分析，为全国400多个城市的本地广告主尤其是地产客户提供本地化移动整合营销服务。点媒支持图片、动画、视频、交互广告、社交广告等丰富的广告形式。2013年点媒在国内率先提出“本地移动广告”概念和业务，并将“本地移动广告”服务模式引入地产行业，首次提出地产移动营销全面解决方案，帮助地产业实现营销升级和效果转化，目前已服务过恒大地产、碧桂园、万科、万达、绿地集团、华润置地、保利地产等全国知名地产企业。