睿意德张家鹏:当餐饮绑架购物中心 谁革谁的命？

　　民以食为天，古今中外都如此。

　　考察人类饮食历史，你会发现国外餐饮业起源于古代地中海沿岸的繁华国家，基本定型于中世纪，主要体现在综合型的饭店餐饮、餐馆餐饮、非商业性餐饮的形成与发展上。庞贝古城的考古发现表明当时的客栈、餐馆和酒店十分兴盛，至今仍能分辨出119家酒店或餐馆酒吧的遗址。

　　中国也不例外。早在商周时期，中国餐饮就已发展为一个独立的行业，到唐宋时期，餐饮市场流派纷呈。在南宋时期，杭州西湖上还出现了提供餐食的游船，其中最大的游船可同时提供百十人的宴会，这种把宴会与旅游结合在一起的做法一直保留到现在。

　　但是将餐饮带入购物中心，也就最近几十年的事。中国更晚一些，餐厅开进购物中心，不过20年。但这一举动，却将中国两大信仰结合在了一起——因为如果说饮食是中国的国教，那么购物就是另外一个。

　　很难说餐饮遇上购物中心，最开始是谁主动的。但现在，无论是餐饮还是购物中心，都希望能互相借力。购物中心需要餐饮，因为餐饮具有很强的目的性，它能带来更多独立性的消费者。

　　餐饮有与生俱来的聚客优势，很大程度上得益于以下方面：

　　中国人就餐，喜欢聚众。中国商业文化本身就依赖于饭桌上的应酬，这一社会化属性让餐饮本身具有目的驱动性；

　　餐饮口味的标识性比服饰更加强烈，人们喜欢什么不喜欢什么，更加明确，以个人偏好做出针对性选择也更容易；

　　你可能不会一天买三次衣服，但你一定得“一日三餐”。人们的餐饮消费频率高，从概率上来说，目的性“求鲜”的次数也会随之增加；此外，用餐消费时间越长，人们目的前往的意愿就越强烈。

　　遗憾的是，购物中心的餐饮比例虽然有些达到60%，但中国人丰富的饮食传统却未真正体现在购物中心的餐厅中。

　　人人都知，中国的饮食文化就是一个传奇。每个地区、每个城市都有自己的传统菜式、口味、小吃和调料。甚至小到每个镇、每个村庄，都形成了自己的风味和特色菜。它们共同构建了丰富多彩、令人眼花缭乱的饮食王国。但放眼购物中心，餐饮品牌仍然趋于雷同。

　　在市场竞争愈发激烈、消费者辨别愈发细微的当下，倘若想让购物中心有更大的差异化，实现餐饮品牌差异化势在必行。未来，购物中心会从街头寻找当地更有特色的餐厅，而当地原来习惯在街头开店的特色餐厅，也越来越理解和明白，购物中心是消费者商业的未来，所以便有了更强进入购物中心的意愿。因此，购物中心餐饮街头化将是未来必然出现的变化之一。

　　购物中心餐饮街头化，一定程度上能够让购物中心实现差异化，但这还不够。换言之，购物中心的差异化主要体现在品牌没有错，但这绝不是全部。另外三个差异化即场所差异化、营销活动差异化、服务差异化的重要性也日渐凸显。

　　因此，要系统性地实现购物中心餐饮的差异化，购物中心还需要重视餐饮的其他三个重大变化:

　　轻质化

　　越来越多的购物中心为提升黏性，将定位从零售购物中心转型为生活化购物中心，更多地强调生活机能。因此，购物中心将在有限的面积里聚集更丰富的商家，以便给消费者更多选择。在这种背景下，那些大面积的单一餐饮商家，将会越来越难找到合适的地方。

　　此外，中国人午餐时间将会缩短。放眼全球，欧美人向来午餐时间短，即使同在亚洲的日本，人们中餐时间也大幅缩短，通常十五分钟，再长也不过二十五分钟。这种趋势会逐渐在中国显现。

　　随着消费者对餐饮消费需要的细分，正餐聚会将逐渐走出购物中心，选址在环境更开阔、舒适或拥有特色资源的地点；留在购物中心的将是便利、特色、客单价不高、面积不大的轻餐。背后的逻辑很简单：正餐通常有包间、大厅等设置，同时亦需要大面积的阔绰尺度，但购物中心将面积打散出租之后，他们进入购物中心的选择将越发有限。相比，轻质化的餐饮将在购物中心里找到更多的可能性。

　　细分化

　　作为聚客的重头，购物中心的运营方希望购物中心的餐饮能实现相互协同而非竞争，因此在选择商家上尽可能在一个口味上不要有重叠或重叠不多。他们更喜欢口味特色鲜明的餐饮商家；同时，在一个存在相当数量餐饮的购物中心，餐饮商家想要脱颖面出，亦需要有鲜明的定位。由此造成了入驻购物中心餐饮商家在菜品及主题定位方面的细分化。

　　情境化

　　人们在不大的餐饮店铺中吃东西，单价不高，相比正餐随意性相对较强，这种心理有点像是买零售“吃着玩”。“吃着玩”背后的逻辑是这食品要好玩，要有故事性。但不是每个服务生都有机会对消费者讲故事，所以小店对商铺进行深度的情境化营造，将食物背后的“故事性”或“特色”直接透过此氛围传达给消费者，就成为了一个直接且简明的必须方法。而且，购物中心面向的消费群体，在中国普遍较为年轻，他们是更为感性的人群，更看重体验及食物或产品背后精神外延要素。

　　 文/赢商网《大家专栏》作者 张家鹏

　　 RET睿意德执行董事，北京大学哲学系专业文凭，新加坡南洋理工大学（NTU）工商管理硕士学位。他是中国地产界广为认可的专业人士，拥有超过14年行业经验，是诸多知名企业及政府的长期顾问。作为中国地产界重要的意见领袖与知识分享者，他是中国地产圆桌会的发起人及秘书长，该机构是中国地产界首个非赢利分享平台。他同时发起创立了张家鹏商业地产公益学院，在全国多个城市开展行业公益培训，为中国商业地产培养未来领军人才。专栏意在表达：地产有意思，商业有态度，信息有价值。