电商和实体店的共同未来——“双十一”前夜有感

       今年的双十一转眼又要到了，这是一个比照美国数据星期一的网上促销，（美国今年正好落在感恩节后的12月1日）。对于今年的双十一已经有机构预测当日销售可以达到600亿元。从2003年至今国内的线上销售的复合增长为120%，到2011年中国就已经成为了全球第二大的电商市场，专业预测到2020年国内的网购规模可以达到2.5至3.9万亿元，相当于届时美、日、德、英、法的线上销售的总和。但是需要提醒注意的即使达到3.9万亿，占2013年的23.4万亿的零售总额的比例也只有16%，估计到时候占2020年的零售总额还是10%最多。因为到2020年的社零总额将达到或接近50万亿。

　　真不知道马王之赌当初是怎么打的，一些不太专业的媒体还跟着忽悠炒作，以为实体商业从此要玩完了。所以今年的双十一即使达到600亿，（也不算去年的350亿有多少刷单和跑单）也还是超不过国内社零总额一天的销售额。不要忘记一年有365天。所以没有必要过度炒作双十一。还是那句话，对实体店冲击最大的还是供过于求的商业地产大跃进。过度的供过于求造成了开发商之间的自相残杀，是开发商自己打败了自己而不是电商。如果把这个问题量化，电商冲击的影响至多为10%，则供过于求的影响则是200%、300%甚至更多。（不再赘述，大家可以从自己所在城市的人均可支配收入、人均商业面积和社零总额中很容易找到答案）。 

　　需要说清一点的是目前不少百货商店业绩首当其冲地受到冲击，这更要归咎于中国计划经济年代形成的的那种既不拥有物业也不拥有商品的实际上是一种寄售方式的百货联营模式，近年也有国内百货花费巨资拥抱互联网试图打造自己的所谓O2O电商平台但收效甚微，关键的症结就是没有自己独特的产品。这和英国的John Lewis、美国的梅西、尼曼马库斯等百货通过线上线下并举所获得的巨大成效形成鲜明对比。这里多说了一点百货的事情是要告诉媒体朋友要深入和专业地看到问题的本质而不再误导是电商造成了今日百货的困境。这种冲击在今天商业地产大跃进的情势下变得愈发明显。另外购物中心的日子也不好过，同样也不能简单地责怪电商，因为10%的影响和200%的冲击无论如何是不能相提并论的，不能只见树木不见森林。不能一开口就说“电商冲击”，却很少指责如此泛滥的供过于求。

　　我曾专门撰文从历史和发展的全局视角阐述电商冲击是伪命题。今天我综合澳大利亚澳瑞姆公司的结合国际前沿的一些数据分析和趋势研究进一步说明以下三个观点：

　　1、现实是不要再简单地划分或割裂线上和线下的销售。

　　这一点有着更长互联网发展历史的美国就可以给我们以很好的启示 。如图1所示美国将销售分为线上销售、网络影响的线下销售和线下销售三类。这也从另一个侧面说明了线上不可能简单取代线下的问题，更不是实体商业从此将不复存在的问题。恰恰相反，互联网特别是移动互联网成为了实体商业不可或缺和难能可贵的营销手段和工具。有行业人士将线上比喻为空军，将线下比喻为陆军，这种陆空立体进攻的比喻就很形象也不无道理。

　　图1：互联网已经变成了零售商的前门

　　就像图2说明的美国排名前十的零售商除亚马逊外都是线上和线下并举的。现在连亚马逊也在努力地寻找线下的复合机会。前些日子看到群里的一些朋友议论某零售商在大量地进驻购物中心后又开启了自己的网店觉得很不可思议并认为是对开发商的背叛，这实际上就是把线上和线下完全割裂看待的误解，没有任何零售商上线的目的是为了要取代自己线下的销售。现在已有购物中心业者正在研究以进店的客流量来计算租金而不是实体店的销售额不能不说是一种值得注意的创新研究和尝试，因为这至少是已经将线上和线下的销售统一看待。

　　图2：美国排名前十的零售商都是线上线下并举的

　　2、线上销售的发展毕竟还是有限高的。

　　马王之赌在国内引出了这个热议的话题，但是稍有零售专业背景和商业大局观的人都明白线上的销售将取代线下销售达50%是完全不可能的，永远也达不到这个比例。看一下互联网发达和成熟的国家，尽管这些年线上销售的增长也很快，但占零售总额比例也就百分之十几而已。

　　图3：网络零售占零售总额之比的国家排名

　　中国由于起点低、基础差，近年的增长就表现的更加迅猛，但一定还是有顶的。中国目前的线上线下差价过大的情况并不可持续，现在已经有太多的网上零售商正在苦苦挣扎，关店和退出者若以数量级绝对超过实体店。随着人工和物流成本的不断增加，随着经济增长而伴随的服务类消费之于商品类比例的不断上升，这种目前驱动网上疯狂购买的价差因素会不断的缩小并趋于理性。还有如果长期地不对电商纳税也不合理也是对实体零售商最大的不公平，所有这些都将驱使线上和线下的价差最终也就相当于物流零售终端的成本。国外成功的网上销售都是更是注重便捷和产品的特点。而人们依托于心灵和五官以及触摸等所感受的体验无论如何也是永远不可能被手机、平板和电脑所取代的。图4是澳瑞姆公司综合了来自硅谷等诸多国际机构前沿的研究，清楚地显示了各类零售业态到2020年的线上发展空间，所以一定是有限度的。

　　图4：零售品类到2020年的线上销售的上升空间

　　3、实体店不再是单一的购物目标地，而是有消费者参与的全渠道零售的枢纽。枢纽就决定了实体店在移动互联网时代所依然要扮演的不可被替代的4个角色：

　　1） 一个交付中心，商店可以利用店内库存满足线上顾客的订单交付。

　　2） 一个服务中心，营业员更多地变成了专注服务的“顾问”为顾客提供咨询和增值服务。

　　3） 一个展示中心，在店内传递品牌的体验是零售营销战略的最基本的方面。

　　4） 一个商业中心，通过有限的实体空间和无限的虚拟空间的商品陈列可以使顾客购买不在店内的商品。

　　此文写在双十一前夜就是希望大家可以以更加专业、宽泛和冷静的思考看待最后无论是怎样的双十一的结果。

 文/赢商网《大家专栏》作者 王玮

   中国购物中心产业资讯中心高级顾问，澳大利亚澳瑞姆中国战略顾问。20多年市场零售和商业地产的从业经历，先后担任英之杰、FILA、太古和正大集团的首席代表、董事总经理、地区经理和副总裁等职务。 集零售商/开发商/服务商三个购物中心产业链相关平台的全面视角，具有出色的中英文和专业沟通能力和丰富的国际国内行业人脉和专业视野。