西红门荟聚购物中心紧张备战开业宜家困局仍待解

　　(赢商网北京站报道)来自英特宜家购物中心(中国)管理有限公司的官网消息，北京大兴区西红门荟聚购物中心(以下简称“荟聚”)将于12月19日开业。如今，离开业还有1个月的时间，赢商网记者对项目进行走访后发现，其周围仍然被高高的围挡遮掩，在早已封顶的购物中心建筑内部，装修工人正在紧张地赶工。

　　荟聚购物中心与地铁4号线西红门站A口无缝对接处，这是项目需要重点打造的“门脸”。图中项目内部可以清楚看到装修工人在紧张赶工。

　　据了解，荟聚购物中心目前在全国已经建成或正在修建的项目共有三处——无锡、北京和武汉，上海项目已在计划中。其中，无锡项目已于2013年6月开业，武汉项目将于2015年开业。在前三地的项目中，地上部门均为3层结构，其中北京西红门项目体量最大，租赁面积高达20.7万平方米，品牌商户560家，预计年访客数高达3000万人，地下停车位7000个。而无锡、武汉两个项目相对应的数据明细则为：15.3万平方米、17.2万平方米;400家、400家;2000万人、2000万人;5000个、4700个。

　　在各大购物中心推延开业习以为常的今天，如此规模庞大的西红门英特宜家购物中心能否如期盛装饱满地开业，成为各方关注的焦点。记者从英特宜家官方渠道获悉，目前西红门荟聚购物中心出租率为65%，稍低于一般开业要求的70%水平;四大主力店已经确定为宜家家居、欧尚超市、苏宁电器和金逸国际影院;且该项目将会汇聚多个流行快时尚品牌，如ZARA、H&M、Uniqlo(优衣库)、 GAP、 Old Navy、C&A、American Eagle、Forever 21、Mango、CK等等。

　　究竟西红门荟聚购物中心的租售率、开业率能够达到多少?庞大商业体能否有效导入客流，并平均分布、东西兼顾?致力“为大多数人创造更美好的生活”的购物中心能否迎合南城消费水平和习惯?一连串的疑问和观望或许只有等待项目开业后才会明了。

　　图中为被围挡的荟聚购物中心。

　　西红门英特宜家项目几乎横亘于大兴宏福西路与欣美街交汇处，横跨两条道路堪称霸气。

　　家居先行探市

　　“顺手”掘金购物中心

　　“宜家不能简单被看成是跨国家居零售巨贾，它更像是地产发展商，所有的项目几乎都是自己拿地、运营，对于这样的实力外资企业，在前期获取的大量土地升值之余，赚取商业零售的利益只是顺手的事”，一位谙熟北京商业零售的资深人士对赢商网记者分析。

　　2009年7月23日，英特宜家以绝对优势出资7.9亿元底价，摘取了西红门商业综合区二期用地。对于该地块，英特宜家将要打造目前亚洲最大的商业旗舰项目，作为项目最大的、主打主力店——宜家家居西红门店已经于2013年11月7日营业;几乎在一年之后，项目二期荟聚购物中心即将揭开神秘面纱。

　　图中人们购物后正在想用宜家特有的快餐食品。

　　其实，宜家场内业务非常多元化，曾经最具人气的1元冰激凌和2元热狗均已涨价。

　　其实，宜家家居西红门店曾定于2012年开业，有了其遭拖延的前车，再加上如今商业开业集体延时的大背景，荟聚能否按计划开业、开业效果如何等问题备受市场关注。

　　据悉，全程操盘项目的大东家——英特宜家购物中心集团(英文缩写“IICG”)成立于2001 年，总部位于丹麦哥本哈根，由英特宜家集团与宜家集团共同投资组建，资金占比分别是51%和49%，二者一起合作开发、拥有并管理着购物中心。

　　此后，宜家全球扩张有了新的模式——“宜家家居+购物中心”捆绑式布局。通常，英特宜家的商业选址都要在交通便捷、人口密集区，且与轨道交通无缝对接，且拿地后先期运行宜家家居中心，利用宜家多年积累的优质家居零售商品牌效益聚客，1年多后在推出荟聚购物中心，商业体量瞬间膨胀形成旗舰。

　　网络资料显示，北京大兴西红门英特宜家荟聚购物中心总投资额50亿元，规划建筑面积为30.4万平方米，拿地时的楼面价约为2599元/平方米。其中，西红门宜家家居中心比四元桥店4.3万平方米的商业营业面积略大，达5万平方米，购物中心商业体量达20.7万平方米。

　　这样的体量对消费者究竟会产生怎样的体验，或许从已经非常成熟的宜家家居中心和已开业的无锡荟聚购物中心能够窥探一二。

　　据上述资深人士回忆：“宜家初到中国时就令人眼前一亮，卖场内风格各异的样板间，彻底颠覆了传统概念的家居卖场模式，超强的体验和互动迅速赢得了市场”。以四元桥宜家家居为例，三四年前尤其每逢周末、节假必会堵车，卖场内人山人海，各结款柜台都排起了长龙，排队出租车等上半小时几为常态。

　　另外，很多逛过无锡荟聚购物中心的顾客都慨叹：“里面的人真的很多，体量超大，整体空间宽敞舒适，再加上宜家家居真是逛一天也逛不完，吃喝玩乐样样都有，地铁交通还很便捷……。”

　　虽然宜家酝酿的新型业态——英特宜家购物中心已经或即将陆续开业，但该项业务在国内显然还处于投入期和培养期。从2009年英特宜家打开中国市场之后，短短三年内在无锡、北京、武汉三地开始落实荟聚项目，总投资额超过100亿元，总商业租赁面积高达53.3万平方米。其中，无锡、武汉各投资20亿元，北京不含宜家家居为45亿元。

　　另外，早在2011年就有消息不断传出，英特宜家第四个购物中心将落户上海。但关于“神龙见首不见尾”的上海荟聚购物中心进展，如今似乎已经销声匿迹，赢商网记者多次拨打英特宜家电话均未能接通。

　　对此，上述自身人士分析指出：“宜家进入中国的十几年间，发展缓慢被市场公认。尤其在上海，错过低价拿地的代价和运营压力就会更大。”其实，无论是宜家家居还是荟聚购物中心，对于区域抑或地方都会给出各种条件希望引进，就像中国版的万达，这些商业项目能够驱动地方经济的发展。

　　困局仍然待解

　　南城消费、竞争加剧

　　赢商网统计的2014年北京南城计划开业、推延开业大型商业项目一览表。可以看出，城南等待释放的商业总量竟远超100万平方米。

　　当记者提及北京南城、英特宜家巨量商业之时，就有业界人士直呼：“大多数外来打工的灰领多集中在南城，北京经过多年发展整体上都已经有了提高，但是‘北边好于南边，东边好于西边’的格局仍然没有改变。何况西红门荟聚已经是西南边的位置，这里的消费能否有效支撑商业长期发展，有待观察。”

　　赢商网记者从熟悉该项目的人士处获悉：“据说(项目)还不错，宜家选址选得非常好，这么大体量还是很有吸引力的。况且有宜家这棵大树可以依靠，荟聚的招商应该不会太难。”但他还指出，尽管有了这样的优势，但西红门荟聚“不一定能够招满”，还需要更多时间去养场，何况周边的潜在对手还有很多。

　　其实，宜家被曝陷入困局由来已久。上述熟悉项目的人也表示：“一般新项目的第一年，受新开业利好影响，场子开业的头一年总是人气爆满，之后才是真正考验运营的阶段。

　　同时，宜家本身也要注意避免同质化，记者发现四元桥店与西红门店的格局与布置差别化不大;全国荟聚购物中心已开业和将要开业项目的招商情况更是高度雷同。

　　此外，一贯在欧洲属于中低阶层消费的宜家家居，来到中国似乎被抬高了身份，是一种中层偏高、小资情调的标志和象征。其在北京专业市场卖场中已经“四面楚歌”——在内，红星美凯龙、居然之家、强力家居及各种大型建材批发市场等专业卖场强势布局;在外，香河家具城显然成为了京城内“宜家们”的强敌劲旅。另外，其还面临着一些时尚连锁店的挑战，如 Zara、Next 和 H&M 等也开始了家具装饰方面的零售业务。

　　再者，在互联网颠覆世界的年代里，网购同样是宜家值得反思和感到迫切的重要原因。尽管宜家多次强调专注家居卖场，但对电商模式的迟钝反应，已经令其在这个领域名落孙山。

　　在《宜家集团2013年财政年度总结报告》中的各项同比增长指标数据中，“商场访客量”开始出现微跌，2013年的684百万人次比2012年下滑6百万人次。

　　赢商网记者走访当日还切身感受到，人们来宜家可以充分释放对“家”的畅想和装饰，但一般受顾客青睐的商品更多的是价格中低或是使用的创意小物件，较为大型、价格高于3000元的家居用品很少被当场“提走”。

　　除上述多种因素之外，填补南城商业空白的多个项目正蓄势待发。据赢商网记者统计大兴、房山、丰台三区原定今年开业的商业项目的发现，在被统计的13个项目中，大部分项目推迟或定于“2014年底”开业，而北京城南等待释放的商业总量竟远超100万平方米。

　　其中，离项目最近的当属鸿坤广场购物中心，其位于荟聚的东侧，是鸿坤地产集团继“鸿坤·林语墅”之后打造的集商务、休闲、娱乐、景观于一体的多元商业地产，开业时间预计在12月20日。据介绍，整个鸿坤广场规模达21万平米，包括14万平米的购物中心、5万平米商务写字楼、2.5公里商业步行街以及1.6万平米体育休闲公园。

　　附：英特宜家荟聚购物中心及宜家家居全国项目信息一览表：

　　以下为英特宜家荟聚购物中心全国项目分布情况：

　　宜家家居门店全国拓店进展汇总：不少于17家店布局13城

　　(赢商网北京站报道)据赢商网统计，目前中国大陆宜家家居卖场不少于17家店，分布在13个城市。

　　以下为宜家家居全国项目统计：

　　1、西安宜家家居(2014年年8月开业)

　　省份：陕西 西安

　　媒体报道：据了解,西安宜家项目占地90亩,总投资1亿美元,总建设面积6.3万平方米。截至11月10日,项目已完成6千万美元投资。预计年底前完成主体结构施工,并启动楼面、外墙施工。明年5月完成室内装修及设备调试,明年6月完成竣工验收,8月底正式投入运营。

　　2、杭州宜家家居商场(2015年6月份正式开业)

　　省份：江苏 城市：杭州

　　媒体报道：这将是宜家在中国的第17家商场，项目总投资1.26亿美元，总建筑面积约10万平方米，其中营业面积约5万平方米，计划于2015年6月份正式开业。

　　3、无锡宜家(英特宜家中国首家购物中心)

　　所属商圈：锡东商圈

　　占地面积：占地面积约23万平方米，购物中心营业面积 15万平方米

　　商业楼层：3层楼面

　　品牌数量：设有四大主力商户，宜家家居、欧尚超市、苏宁电器及金逸影院，另有335个品牌店或主力店。如：Forever 21、GAP、Zara、优衣库、H&M、Mango、New Look、Old Navy等。

　　4、北京宜家家居 四元桥店

　　省份：北京 朝阳区(四元桥西北角)

　　媒体报道：商店总面积达到43,000平方米，总共分为三层，是原先马甸商店的整整三倍;地下停车场另设三层。新商店拥有2,000多种新单品可供选择，消费者可从自选区中挑选在样板间中心仪的商品。

　　5、宜家家居 西红门店

　　省份：北京 大兴

　　媒体报道：宜家西红门商场位于北京市大兴区西红门商业综合区，紧邻地铁4号线西红门站，方便顾客乘坐公共交通出行，商场拥有1,750个免费停车位，让自驾也很便利。商场共有2层，营业面积50,811平方米

　　6、宜家家居 武汉店

　　省份：湖北 武汉

　　媒体报道：2010年7月，英特宜家又斥资6亿多元在武汉拿下占地450亩(30万平方米)的商业金融用地，用来建设总投资30亿元、总租赁面积17万平方米的英特宜家武汉购物中心，目前该购物中心的主力商户宜家家居已经开业，而整体商场则计划2015年开业。

　　7、宜家家居 沈阳店

　　省份：辽宁 沈阳

　　媒体报道：宜家沈阳商场是一家自助式购物的家具及家居用品商场，是宜家家居在中国大陆地区设立的第8家商场，共分为四层。地下一层和一层为免费停车场，设有2060个停车位供消费者免费停放车辆。商场二层为自行提货区和收银区。商场三层共有66个风格各异的样版间，家居用品区域有9,000多种。

　　8、宜家家居 深圳店

　　省份：广东 深圳

　　9、宜家家居上海店

　　省份：上海

　　10、宜家家居 南京店

　　省份：江苏 南京

　　11、宜家家居 海口店

　　省份：海南 海口

　　12、宜家家居 广州店

　　省份：广东 广州

　　经营面积：约33000平方米

　　开业时间：2005年10月12日

　　13、宜家家居 大连店

　　省份：辽宁 大连

　　14、宜家家居 成都店

　　省份：四川 成都

　　媒体报道：宜家城北店选址三环路川陕立交外侧，占地面积约71亩，总投资10亿元，总建筑面积8万多平方米，足足比城南店大了一倍。

　　15、宁波宜家

　　省份：浙江 宁波

　　媒体报道：宜家宁波商场2013年07月开业，营业面积超过4.7万平方米，是宜家在国内的第12家商场、浙江省内的首家商场。

　　16、天津宜家

　　天津

　　媒体报道：2012年2月开业，总面积4.57万平方米，全球最大的家居用品零售商宜家天津商场隆重开业,这是继上海、北京、广州等城市之后宜家在中国的第十家商场。商场主要经营各类宜家品牌家具和家居用品，三层为家具展间与家居用品区域，二层是家具自提区及收银台，一层停车场拥有近2000个免费车位。

　　17、重庆宜家家居

　　省份：重庆北部

　　媒体报道：2014年3月27日开业，重庆的宜家家居是宜家在中国的第15家店，也是亚洲最大的标准店，位于北部新区汇流路2号。商场面积有4.5万平方米，大致分为四层：地下一层和平街层(一层)有1570个免费停车位，二层、三层为家居饰品展示区及卖场。